Advertising awareness (знание рекламы)

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря-мую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).

В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько известность рекламы iRU превышает известность рекламы других

марок1. В первую очередь это также объясняется недавно проведенной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездействуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За три недели до начала опроса закончились три крупные рекламные кампании: iRU(ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, пресса), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджеты конкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотря на это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей подход был эффективней.

58

38

39,7

ээ.г а 1,з

18.1

11,3

79

е,з

п

3,8

п

2.5

з.е Ш

.cluEI

?

1 5

В z.

2 &

я #

г

?

JjI

? L g

? It

1 ^ ее

Рис. 5.6. Знание рекламы марок

Данное исследование, если рассматривать его в целом, позволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффективнее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы.

Можно также оценить пассивную известность рекламы (известность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать опрашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу.

агентство IT monitoring

Источник: Информационно-аналитическое (www. ITmonitoring.ru).

процент целевой аудитории в действительности охватило рекламное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уровень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:

Известность креативных концепций — как правило, каж-дая следующая реклама имеет новую креативную концепцию. И при опросе покупателя можно выяснить, показывая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения запоминаемости.

Источники информации о марке — т.е. те каналы, из которых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Интернете и т.д.

Источники знания рекламы — позволят определить, какой из рекламных носителей оказался более эффективным. Здесь также можно уточнить, на каких именно телеканалах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы-шал / видел рекламу.

Известность рекламных слоганов — позволяет понять, насколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он должен быть легко и хорошо запоминаемым.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репутацией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую оче-

редь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном случае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis — анализа соответствий.