2.5.4. Позиционирование товара на рынке.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может пре-тендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

фирма может создать товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов;

рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или.

избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать принципиально новый вариант товара, которого еще нет на рынке. При наличии спроса фирма завоюет себе потребителей и никому "не перейдет дорогу". Однако перед тем, как принять такое решение, руководство должно удостовериться в наличии:

технических возможностей создания новинки;

экономических возможностей ее производства и сбыта в рамках планируемого уровня цен;

достаточного числа потенциальных покупателей.

Если эти ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала " рыночное окно" и должна принять меры к его " закрытию".

Факторами, определяющими позиции товара на рынке, являются его свойства, качество, цена, дизайн, обслуживание и их соотношения. Позиционирование включает весь комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Сле-дует помнить, что позиционирование не может быть связано с обманом и де-зинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего у производителя начнутся неудачи и потери.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. Рассматривать его составляющие (товар, цена, распределение и продвижение) необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.