<<
>>

2.5.3. Выбор целевых сегментов рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить сте-пень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов.

Во- первых, можно пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку с одним и тем же предложением. Подобная стратегия получила название массового (недифференцированного) маркетинга. Она наиболее присуща крупным предприятиям и своей главной целью преследует максимизировать сбыт. Для нее характерно отсутствие необходимости проведения маркетинговых ис-следований, использование методов массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, т.е. единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Удельные издержки на производство товара, его продвижение и сбыт невысоки, но общие затраты, которые имеет фирма, значительны из-за больших масштабов. Следует иметь ввиду, что по мере насыщения рынка, роста конкуренции, такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка ( специфической группе потребителей ). В этом случае

применяется стратегия концентрированного маркетинга. Она наиболее приемлема для небольших предприятий из-за ограниченности ресурсов и позволяет использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребителя. Подобная стратегия требует серьезного изучения целевого сегмента и разработки именно под него определенной маркетинговой программы. Высока опасность влияния конкурен-тов и значителен риск, в связи с чем зачастую предприятия переходят на третий вариант стратегии охвата рынка, ориентированный на несколько сегментов, об-разующих в совокупности целевой рынок данного предприятия.

Для каждого из целевых сегментов предприятие выпускает свой товар или, по крайней мере, его разновидность. Подобная стратегия получила название дифференцированного маркетинга. Она требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга различных марок или товаров, но подобные затраты, в большинстве своем, окупаются за счет роста объема продаж.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие основные факторы: ресурсы предприятия, степень однородности выпускаемой продукции, этапы жизненного цикла товаров, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Следует иметь ввиду, что в процессе деятельности предприятие вправе изменить свою стратегию.

Анализ маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований организаций, предприятий и самих потребителей позволили вывести так называемый принцип 20/80 или закон Паретто. Смысл его заключается в том, что примерно потенциальных 20% потребителей раскупают примерно 80% данного вида товара. Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно выявить тот самый сегмент, ту группу потреби-телей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом "тыка", а путем тщательного исследования рынка и, в первую очередь, потребителей. Работа с целевыми сегментами потребителей, постоянный контакт с ними дают предприятию исключительно важную информацию, позволяющую вносить своевременные, а еще лучше - упреждающие изменения в товарную, ценовую и сбытовую политику, приспосабливать производственно- коммерческую деятельность к меняющимся условиям внешней среды.

Довольно часто в литературе при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: " рыночное окно" и "рыночная ниша". Рассмотрим их. Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и "закрыть" это окно, может иметь значительный успех. Рыночная ниша- это сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. Создание и укрепление рыночной ниши, в

том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе методов сегментации рынка.

<< | >>
Источник: В.Д. Дорофеев, А.Б. Зубков. МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИИ. Монография. - Пенза,2001. - 108с.. 2001

Еще по теме 2.5.3. Выбор целевых сегментов рынка.: