Задать вопрос юристу

13.1. Теоретические основы науки о рекламе

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия [8].
История экономической рекламы хорошо документирована.
Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.
Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о "массовой психологии". Считалось, что человек "массы" легко поддается действию так называемой "барабаннойрекламы", то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.
На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы - чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.
Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только "целое", то есть кроме прочего, конспект, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Предложение "Целое больше, чем сумма своих частей" является классическим в этом смысле.
Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как например, симметрия, простота построение или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.
На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.
<< | >>
Источник: Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие . Таганрогский государственный радиотехнический университет. 1999

Еще по теме 13.1. Теоретические основы науки о рекламе:

  1. Глава 1. Теоретические основы реструктуризации компании методами интеграции капитала
  2. 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  3. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ОТЧЕТНОСТИ КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  4. Глава 1. Теоретические основы формирования понятия инвестиционнойдеятельности банковской системы
  5. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МОНИТОРИНГА
  6. Глава 1. Теоретические основы банковского контроля завозвратностью ссуд.
  7. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПАССАЖИРСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА ОБЩЕГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
  8. Глава 1. Теоретические основы финансового посредничества в транс-формации сбережений населения в инвестиционный капитал
  9. Модуль 1. Теоретические основы курса
  10. Глава 1. Теоретические основы управления дочерними организациями в корпоративных структурах
  11. 13.1. Теоретические основы науки о рекламе
  12. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕЛЬСКИХ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ
  13. ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования кадровой политики в условиях реорганизации (слияния и поглощения) предприятия
  14. ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИЛИЗИНГА.
  15. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УСТОЙЧИВОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ
  16. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ С УЧЕТОМ СОВРЕМЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
  17. 2.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА