Правовая и экономическая характеристики каналов сбыта
Характеристика собственных органов сбыта.
Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).
Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.
При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.
Системы сбыта типа А
Такая система сбыта характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.
К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:
сеть розничной торговли (магазины) предприятий;
сбытовые дочерние оптовые предприятия;
оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий; торговые дома предприятий.
Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:
наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности; наличие собственного банковского расчетного счета;
регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.);
ведение собственного бухгалтерского баланса.
Достоинства рассматриваемой формы сбыта:Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;
Улучшается контроль за издержками;
Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;
Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.
Недостатки:
1) Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании
Пример. В начале 1997 года дочерняя фирма госхолдинга "Связьинвест" - "Телекоминвест" объявил, что 51 % его акций приобрела люксембургская офшорная компания First Holding S.A., ускользнув тем самым из-под контроля госхолдинга.
Источник: ДП ? 38, 16.05.97 г.
Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;
Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы.
Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.Система сбыта типа Б
В этом случае предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:
торговых филиалов; торговых представительств.
Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.
В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия.
Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).
Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:
Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь; Возможность концентрации усилий в одном важном направлении; Возможность проведения единых маркетинговых стратегий. Недостатки:
В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;
Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;
В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).