ГЛАВА II. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт
Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия- продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя- индивидуума.
По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.
К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии (Рис.
3): цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.К неуправляемым факторам (Рис. 4) относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.
Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.
Рис. 3 Управляемые факторы маркетинга
/> Рис. 4 Неуправляемые факторы маркетинга
Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.
Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более
детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:
базовые детерминанты спроса;
дополнительные детерминанты спроса.
Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.
Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.
Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять.
Назовем основные из них.