Характеристика посредников при селективном сбыте
В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.
Распределение обязанностей
Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:
иметь современные склады для хранения товара;
иметь собственную распределительную сеть;
иметь хорошие связи с потребителями;
иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;
иметь квалифицированный персонал.
Некоторые производители, например IBM, с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.).
В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю (например, структура распределения IBM). В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.
С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.
К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:
иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);
иметь квалифицированный персонал;
иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);
иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.
Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:
производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;
посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.