<<
>>

Исследование взаимосвязи основных элементов сбытовой политики промышленного предприятия

Содержательная и сущностная стороны коммерческой деятельности промышленного предприятия с позиций методологии логистики взаимодей­ствующих потоковых процессов были рассмотрены нами ранее в разделе 2.1.

Для решения задач диссертационного исследования с этой же точки зрения необходимо рассмотреть взаимосвязь основных элементов сбытовой полити­ки промышленного предприятия. Логистическое представление обобщенной системы сбыта, а также его методов и каналов сбыта позволит в рамках еди­ной методологии решать вопросы исследования взаимосвязи потоковых про­цессов коммерческой деятельности промышленного предприятия с целью управления логистическими процессами.

Определим роль и значение сбытовой политики в общей структуре коммерческой политики промышленного предприятия. В соответствии с оп­ределением, данным в разделе 2.1, сферу коммерческой деятельности про­мышленного предприятия определяют сбыт, материально-техническое обес­печение, маркетинг и логистика. Это диктует необходимость введения сле­дующего авторского, определения коммерческой политики промышленного предприятия.

Коммерческая политика промышленного предприятия - система прин­ципов, подходов, способов и средств формирования и функционирования ком­мерческой системы предприятия и многообразие организационных форм и методов материально-технического обеспечения ресурсами и сбыта про­дукции.

Обычно на промышленных предприятиях коммерческая система орга­низационно делится на две функционально связанные друг с другом систе­мы: систему материально-технического обеспечения ресурсами и систему сбыта продукции. Поэтому логичным представляется разделение коммерче­ской политики промышленного предприятия на две составляющие - полити­ку материально-технического обеспечения ресурсами и политику сбыта про­дукции.

Решения, касающиеся формирования сбытовой политики предприятия, многие авторы [45,76,81] считают стратегическими.

В пользу этой точки зре­ния существует ряд весомых аргументов. Например, принятие решения о том или ином варианте сбыта обычно ведет к долгосрочному использованию это­го канала. Его замена в короткие сроки, как правило, затруднена, и сбыт про­дукции через оптовых и розничных посредников может быть быстро заменен только сбытом через собственную сеть. Кроме того, быстрые изменения за­труднены и тем, что предпочтения потребителей связаны, как правило, с оп­ределенными каналами сбыта продукции, а привычки меняются медленно. Основная же часть сбытовых путей (например, интенсивный сбыт или экс­клюзивный сбыт) имеет свою определенную сервисную, ценовую, реклам­ную политику, изменение которых в короткие сроки также затруднено.

В стратегическом плане политика материально-технического обеспе­чения ресурсами определяется как конкурентной стратегией промышленного предприятия в целом, так и отдельными функциональными стратегиями - сбытовой и производственной. В частности, сбытовая политика отличается стратегической направленностью на достижение целей сбыта, обусловлен­ной, в основном, только корпоративной миссией промышленного предпри­ятия. Как следствие, политика материально-технического обеспечения ресур­сами занимает, по отношению к политике сбыта продукции, подчиненное положение.

Кроме того, как было обосновано в разделе 2.3 диссертационного ис­следования, при различных способах организации обмена составляющие коммерческой деятельности имеют для предприятия различное значение. Так, в рыночной экономике наиболее важной функцией промышленного предприятия становится именно сбытовая деятельность, а сбыт, в свою оче­редь - основным центром усилий и затрат.

Все вышесказанное позволяет утверждать, что сбытовая политика яв­ляется определяющей и наиболее значимой в коммерческой политике про­мышленного предприятия. В связи с этим основное внимание следует уде­лить исследованию взаимосвязи основных элементов сбытовой политики промышленного предприятия.

Определение коммерческой политики промышленного предприятия, введенное ранее, хорошо согласуется с определением сбытовой политики, приведенном в работе [63].

Согласно этому источнику, сбытовая политика промышленного предприятия является совокупностью принципов и подхо­дов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообра­зием организационных форм и методов сбыта. Сбытовая политика реализу­ется в формировании, управлении и функционировании сбытовой системы промышленного предприятия.

Формирование сбытовой политики промышленного предприятия пред­полагает принятие решений по выбору систем, методов и каналов сбыта. Вместе с тем, сначала необходимо уточнить содержание основных понятий, используемых в данной области.

Система сбыта промышленного предприятия является совокупностью субъектов со своими функциональными обязанностями, полномочиями и взаимоотношениями, реализуемыми в процессе сбытовой деятельности. Сбытовая система должна строиться в соответствии с представлениями выс­шего руководства о наилучшем формировании экономического результата, сбытовой стратегией, целями сбыта, которые обусловлены корпоративной миссией предприятия.

Существует много разнообразных систем сбыта. Так, в специальной литературе, например, в работе [6], описаны различные подходы к классифи­кации систем сбыта. Вместе с тем, с точки зрения решения задач данного диссертационного исследования, существующие классификации применимы не в полной мере. Поэтому представляется необходимым для анализа суще­ствующих систем сбыта выработать авторскую их классификацию. Она при ведена на рисунке 2.8.

Рис.2.8 Классификация систем сбыта

В зависимости от организационно-правовых отношений между субъек­тами сбытовой системы, фактически в зависимости от того, кто осуществляет реализацию произведенной предприятием продукции, в работах немецких ученых [102,182] различают три системы сбыта. Это собственная, связанная и несвязанная системы сбыта.

Собственная система сбыта предполагает осуществление сбыта про­дукции подразделениями предприятия-товаропроизводителя, которые в пра­вовом, административном и экономическом отношениях являются от него

зависимыми.

Системой сбыта, связанной с предприятием-производителем, является система, при которой производитель сотрудничает по сбыту своей продукции с самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми от него эконо­мически (через договорные отношения или долевое участие) предприятиями, осуществляющими деятельность самостоятельно. Несвязанной системой сбыта является система, осуществляющая сбыт продукции через экономиче­ски и юридически независимых сбытовых посредников.

В работах американских исследователей системы сбыта различают по степени и способу привлечения товаропроизводителем оптовой и розничной торговли к сотрудничеству [71,112].

Другие авторы объединяют координированные системы в две группы, называя их соответственно вертикальными и горизонтальными маркетинго­выми системами. Например, в работе [76] для обозначения первой из назван­ных структур применяется термин «координированная вертикальная струк­тура».

Обобщая мнения, представленные в указанных работах, системы сбыта по типу организации можно классифицировать на независимые (обычные, традиционные, дискретные [121]) и координированные. Рассмотрим их под­робнее.

Независимая система сбыта характеризуется краткосрочными согла­шениями между товаропроизводителем и другими звеньями сбытовой сети. Каждая из структур сохраняет значительную независимость от других звень­ев, старается обеспечить себе максимальную прибыль, даже в ущерб макси­мизации прибыли системой в целом. Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Схематично она представлена на рисунке 2.9.

Рис. 2.9 Традиционная система сбыта

Для координированной системы сбыта характерны вертикальная или горизонтальная кооперация. Система связана с новыми формами каналов сбыта, активно развивающимися в настоящее время. Вертикальные коорди­нированные системы включают производителя, одного или нескольких опто­вых и (или) розничных торговцев, действующих как единая система (рис. 2.10).

Рис.2.10 Вертикальная координированная система сбыта

При этом один из членов системы либо является владельцем осталь­ных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей им получение выгоды от сотрудничества.

При фирменной (корпоративной, интегрированной) системе сбыта все структуры сбытовой сети принадлежат одному предприятию. Для промыш­ленных предприятий в рамках фирменной системы сбыта последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном ведении про­изводителя.

При договорной системе сбыта независимые звенья сбытового канала берут на себя обязательства по сотрудничеству в рамках соответствующих договоров. Этим достигается больший экономический результат.

В настоящее время в мировой практике получили развитие три формы договорных систем [71,112]:

1. Система держателей торговых привилегий, в том числе:

- система розничных держателей привилегий, предоставляемых производителем;

- система оптовых держателей привилегий, предоставляемых про­изводителем;

- система розничных держателей привилегий, предоставляемых посредником.

2. Торговые сети, организуемые оптовыми компаниями.

3. Кооперативные объединения предприятий розничной торговли.

Управление при административной (управляемой, контролируемой,

бесконтрактной) системе сбыта осуществляется производителем на рознич­ном или оптовом уровне всеми функциями, в том числе выставочной поли­тикой, товарными запасами, ценообразованием, стимулированием сбыта.

Бесконтрактная координация деятельности реализуется не из-за при­надлежности участников сети единому владельцу, а за счет его мощи (как

правило, в финансовом смысле), благодаря высокой репутации его торговой марки и/или за счет владения производителем контрольным пакетом акций. Оптовая и розничная торговля активно сотрудничает с производителем. Сравнение вертикальных координированных и традиционных систем сбы­та [1] представлено в таблице 2.3.

Особенности традиционных систем сбыта и вертикальных маркетинговых систем

Таблица 2.3

Сравнение Традиционные системы сбыта Вертикальные координированные системы
Определение Системы со слабой интеграцией изготовителей, оптовых и рознич­ных торговцев, ведущих самостоя­тельную коммерческую деятель­ность, заключающих между собой сделки исходя из собственных ин­тересов и иногда ведущих агрес­сивную политику по вопросам ус­ловий сделок. Единообразные, программируемые системы, управляемые промышлен­ным предприятием, обладающим потенциалом в определенной сфере. Создаются в целях обеспечения эко­номической целесообразности в управлении и максимизации воздей­ствия на рынок.
Лидерство в ка­нале сбыта Организации внутри канала сбыта связаны только исторически сло­жившимися деловыми отношения­ми Существует лидер в канале сбыта (например, изготовитель), который проявляет свое лидерство в вопро­сах интеграции и регулирования

системы

Наличие общих целей Общие цели для всех участников канала сбыта практически отсутст­вуют Общие цели для всех участников системы сбыта устанавливаются ли­дером
Сознание при надлежности к организации Сознание принадлежности, а также привержености (верности) участ­ников каналов сбыта чрезвычайно слабы Все члены системы имеют сильное чувство приверженности (верности) к организации.
Взаимоотно­шения между участниками

каналов

Участники канала сбыта действу­ют преимущественно самостоя­тельно, сотрудничая между собой только в целях реализации сделок. Все участники системы организаци­онно объединены и поддерживают взаимоотношения, направленные на повышение эффективности работы системы в целом и обеспечения ко­ординации в действиях.

Горизонтальная координированная система сбыта состоит из двух или нескольких производителей, действующих как единая система (рис. 2.11).

Рис.2.11 Горизонтальная координированная система сбыта

Основным типом горизонтальных координированных систем является объединение нескольких производителей, взявших на себя обязательства по сотрудничеству в области осуществления функций распределения (например, оптовой или розничной торговли) по соответствующему договору. Обычно горизонтальная кооперация происходит на региональном уровне. Участни­ками объединения являются преимущественно небольшие фирмы.

Примерами горизонтальной кооперации в рамках сетей сбыта может служить создание фирменных магазинов нескольких производителей одного региона или же производственно-сбытовая интеграция нескольких террито­риально разобщенных производителей в единой системе сбыта, основанной:

- на согласовании действий на региональных рынках;

- на упорядочении товарных потоков с целью достижения на рын­ках оптимального ассортимента продукции;

- на использовании собственных торговых марок, хорошо извест­ных покупателю;

- на совместном продвижении товаров и рекламной поддержке.

Смешанная система сбыта используется, как правило, в практической

деятельности промышленных предприятий, объединяя отдельные элементы рассмотренных выше систем.

Перейдем к рассмотрению методов сбыта товаров промышленным предприятием. Отметим, что наличие или отсутствие посредников обуслав­ливает различные методы сбыта. При разработке структуры каналов специа­листы обычно рассматривают два основных метода сбыта товаров прямой сбыт и косвенный сбыт, как показано на рисунке 2.12.

Рис.2.12 Методы сбыта продукции предприятием-товаропроизводителем

При прямом сбыте производитель направляет свой товар непосредст­венно конечному потребителю или переработчику. Данная форма сбыта чаще всего используется предприятиями, которые стремятся к тесному контакту с потребителями, имеют ограниченные целевые рынки и хотят контролировать всю сбытовую программу.

При косвенном сбыте производитель направляет свой товар независи­мому посреднику или посредникам, а они - конечному потребителю. Данная форма сбыта используется, как правило, предприятиями, которые стремятся увеличить свои рынки и объем сбыта и согласны отказаться от части сбыто­вых функций, расходов и, соответственно, от определенного контроля над каналами сбыта [186].

Кроме описанных форм, промышленное предприятие может использо­вать смешанный сбыт, включающий прямой и косвенный.

Анализ методов сбыта позволяет сформулировать их преимущества и недостатки. Они приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Форма

сбыта

ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ
Прямой

сбыт

- исключение наценок посредников;

- низкие цены для потребителей;

- достаточно сильный контроль над це­нами, возможность их дифференциро­вания по регионам;

- хороший источник информации о рын­ке;

- эффективность применяемых стратегий коммуникаций;

- возможность проведения научных ис­следований, направленных на улучше­ние качества выпускаемых изделий;

- ускоренный цикл реализации товара.

- очень высокие затраты на реализацию;

- преимущественно ограниченный терри­ториальный охват;

- упущение услуг, предлагаемых торгов­лей (использование существующей тор­говой сети; выполнение торговлей час­ти складских операций; самостоятель­ное формирование ассортимента, об­легчающее производителю специализа­цию; аккумулирование заказов и пере­дача их производителю; выполнение за­дач сервисной службы).

Косвен­

ный

сбыт

- сокращение числа контактов произво­дителя с потребителями;

- умеренные затраты на реализацию про­изводителя и посредника (экономия на масштабе);

- разделение посредником финансового риска производителя (пример, закупка товара оптовиком до возникновения ре­ального спроса, хранение товаров);

- преобразование промышленного ассор­тимента товаров в потребительский (по объему, месту и времени потребления); тем самым изготовители и потребители имеют дело с более удобными для них объемами поставок; изготовители из­бавляются от необходимости создания больших запасов, продукция складиру­ется у посредников в местах, удобных для сбыта;

- значительный территориальный и сег­ментарный охват рынка;

- улучшенное торговое обслуживание потребителей, в том числе за счет спе­циализации (данное преимущество не является непоколебимым);

- взятие посредником функций изготови­теля: сервисной службы, консультации вместо рекламы изготовителя и др.;

- большой опыт продажи на рынках.

- высокие наценки посредников;

- высокие цены для конечных покупате­лей;

- ограниченный контроль производителя над территориальным охватом;

- ограниченная информация о рынке;

- низкие возможности технического об­служивания изделий;

- «власть спроса», т.е. принуждение крупными торговыми фирмами мелких поставщиков к особым скидкам, аренд­ным платежам за использование полок и витрин магазинов, «прейскурантным сборам» и др. Производители вынужде­ны платить специальные вознагражде­ния за торговые площади, за выкладку товаров на наиболее доступных покупа­телям местах, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению нового товара, за статистические данные по сбыту.

- косвенный сбыт воспринимается мно­гими производителями, как ненадеж­ный, т. к. они боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сме­нить поставщиков на более выгодных

Преимущества и недостатки основных форм сбыта

Уточним содержание, которое специалисты традиционно вкладывают в понятие «канал сбыта» и рассмотрим существующие в настоящее время

представления об их структуре. Совокупность каналов сбыта образует сбы­товую систему. Отметим, что в большинстве специальных публикаций ис­пользуется определение канала сбыта, данное Ф.Котлером. По его мнению, канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принима­ют на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребите­лю [71]. Таким образом, в данном определении явно акцентируется внимание на переходе прав собственности.

Другое известное определение канала сбыта принадлежит Ж.-Ж. Лам- бену. В обменном процессе (транспортировка, хранение, сортировка, уста­новление контакта, информирование и т.п.) он выделяет пять различных и разнонаправленных коммерческих потоков. Поэтому его определение дано с более общих позиций: «Канал сбыта - это структура, сформированная парт­нерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предос­тавления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индивидуальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели» [76].

С нашей точки зрения, данное определение более предпочтительно, так как оно фактически дано в потоковом представлении, методологически соот­ветствующем основным положениям диссертационного исследования. Оно не ограничивает коммерческие потоки в каналах сбыта только потоком соб­ственности или физическим потоком, а рассматривает каналы сбыта в широ­ком смысле.

Вместе с тем, как справедливо отмечено в работе [93], к проблеме ка­налов сбыта специалисты часто подходят слишком узко, рассматривая их как комплекс взаимоотношений между промышленным предприятием и торго­выми предприятиями, не входящими в его структуру, с помощью которых производимые предприятием товары поступают на рынок. При этом из поля

зрения выпадает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

Однако, данное Ж.-Ж Ламбеном определение каналов сбыта не дает никаких ориентиров в отношении сбытовой политики. Этот пробел в некото­рой степени компенсируется определением, данным японским ученым в ра­боте [94]. По его мнению, каналы сбыта - это системы, организованные пред­приятием в целях продажи продукции окончательным потребителям с акцен­том на удовлетворение их нужд (а не на конкурентные отношения с другими предприятиями) с точным одновременным получением информации о клиен­туре при оптимальном сочетании промежуточных организаций по транспор­тировке, распределению, установлении общих целей для этих организаций и централизованной их расстановке [94].

Таким образом, каналы сбыта рассматриваются еще и как средства распространения информации о товарах, предоставления сервисных услуг, сбора информации о рынке, необходимой для эффективной сбытовой дея­тельности, в отличие от представления их только как физических маршрутов поставки товаров с точки зрения исключительно интересов производителя.

Как известно, каналы сбыта характеризуются числом уровней, числом участников на каждом уровне, зоной продаж. Длина (протяженность) кана­лов сбыта определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. Уровень канала сбы­та - это любой посредник, выполняющий сбытовые функции в определенных пределах и на определенных условиях.

Вместе с тем, промышленное предприятие может использовать и дру­гие пути сбыта своей продукции. Они представлены на рисунке 2.13.

Из рассмотренных систем сбыта в России на современном этапе наи­большее распространение получила собственная система сбыта продукции. По данным исследователей, соотношение поставок по прямым связям и через оптовых посредников в промышленности в целом находится сегодня на уровне 80:20 [132]. Это соотношение нельзя признать оптимальным.

Рис. 2.13. Схема основных уровней каналов сбыта

По оценкам Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), в условиях нормально функционирующей эконо­мики рыночного типа для достижения наилучших экономических результа­тов через торгово-посреднические структуры при различной степени участия должны проходить до 95% потребительских товаров и 40 - 45% товаров про­изводственного назначения [59].

Изучение опубликованных результатов эмпирических исследований позволяет сделать вывод, что при организации прямого сбыта продукции промышленных предприятий, как правило, наибольшее значение придается созданию собственных торговых точек и развитию фирменной торговли. Это обосновывается в очень большом количестве работ [22,23,36,42,46,61,79,91,120,129,133,134,145,150,160,161,178,187,191]. Одним из элементов выигрышной рыночной стратегии, которая, по мнению руково­дителей промышленных предприятий, служит эффективным способом улуч­шения финансового положения, особенно в условиях дефицита оборотных средств, является ориентация на прямых покупателей и открытие собствен­ных магазинов. [55].

Действительно, по нашему мнению, развитие собственной торговой се­ти промышленных предприятий дает им определенные преимущества. Среди

них:

- отсутствие задержки продукции в каналах сбыта;

- отсутствие задержки оплаты за продукцию со стороны независимых торговых организаций;

- облегчение анализа состояния рынка и предвидения возможных из­менений рыночной ситуации;

- более быстрая реакция на изменение конъюнктуры рынка в силу от­сутствия промежуточных звеньев;

- формирование положительного имиджа фирмы среди потенциаль­ных пользователей и их партнеров;

- облегчение продвижения новых товаров на рынок.

С точки зрения масштабов бизнеса, прослеживается следующая тен­денция. Чем меньше масштабность деятельности промышленного предпри­ятия, тем больше склонны его руководители к интеграции со сбытовыми структурами. И напротив, крупное промышленное предприятие имеет боль­ше возможностей создавать собственные системы сбыта.

Итак, проведенный анализ позволяет выделить особенности, опреде­ляющие принятие решений по формированию каналов сбыта промышленно­го предприятия.

1. Высокие значения текущих операционных финансовых потребно­стей промышленных предприятий. Для промышленных предприятий с уве­личением масштаба деятельности, следовательно, увеличением нормы до­бавленной стоимости, увеличиваются текущие операционные финансовые потребности.

2. Неразвитость организационной структуры товарных рынков и тор­гово-сбытовых структур в промышленности. Многие руководители промыш­ленных предприятий считают, что на данном этапе развития использование посредников не повысит их конкурентоспособность [161], аргументируя это количественной, структурной и качественной неразвитостью торговой ин­фраструктуры. В результате в сфере оборота товаров производственного на­значения Россия в настоящее время отстает от США по количеству предпри­ятий и организаций в 47 раз, по уровню территориальной концентрации в 84 раза [59]. В розничной же торговле в расчете на 1000 жителей в России при­ходится два предприятия. В настоящее время этот показатель отстает как ми­нимум на два порядка от аналогичного показателя в США, и еще более - от показателя в Японии [11].

3. Неравномерность размещения торговой сети. Ее основная часть кон­центрируется в нескольких городах европейской части России и столицах субъектов федерации. Следствием этой специфической особенности является территориальный и ценовой монополизм, способствующий завышению цен на услуги посредников, что повышает интерес производителей и потребите­лей к прямым контактам.

4. Ограниченность выбора каналов сбыта продукции и слабая структу­рированность товарных рынков. Исследователями современное состояние товарных рынков с точки зрения возможностей выбора каналов сбыта оцени­вается так: на рынке товаров производственного назначения нет необходимо-

го разделения функций между оптовыми, мелкооптовыми и розничными предприятиями; деятельность многих оптовых звеньев чрезмерно диверси­фицирована; товарные биржи практически свели к минимуму свои основные функции организации оборота однородных товаров массового производства, сосредоточившись на финансовых спекуляциях [11]. Тем не менее, основной причиной сохраняющейся чрезмерной доли поставок по прямым связям яв­ляется низкое качество и скудный ассортимент предоставляемых посредни­ками услуг [56,59].

5. Региональная замкнутость сбыта. Почти 90% предприятий- производителей в настоящее время ограничивают сбыт своей продукции ме­стным рынком или рынками близлежащих областей по двум причинам. Во- первых, сдерживающим фактором являются высокие транспортные тарифы. Во-вторых, на данном этапе развития российской экономики локальные рын­ки являются наиболее благоприятной сбытовой средой по ряду факторов. Среди них - более понятная рыночная конъюнктура, относительная простота и дешевизна маркетинговых исследований и т.д. [161]. В условиях локальных рынков промышленному предприятию-производителю выгоднее использо­вать прямой сбыт.

6. Конкуренция со стороны товаров зарубежных производителей. В контексте этого фактора предприятия-изготовители продукции массового спроса переходят на самостоятельное обслуживание «своих» потребителей из-за ориентации посреднических фирм преимущественно на импортную продукцию в связи с ее высокой конкурентоспособностью.

Вместе с тем, собственная система сбыта имеет и ряд недостатков: че­рез собственную сеть может быть реализована лишь ограниченная доля про­изведенной продукции; налицо ограниченный территориальный охват; нет возможности воспроизвести в большом объеме и с приемлемым качеством многие услуги, предлагаемые розничными предприятиями, имеющими про-

фессиональный опыт ведения торговли; в фирменной торговле высоки затра­ты промышленного предприятия на реализацию продукции.

Анализ современных представлений о сбытовой политике промышлен­ных предприятий, факторов определяющих ее формирование, вариантов классификаций систем сбыта, существующих методов и каналов сбыта дает возможность построения обобщенной системы сбыта в потоковом представ­лении.

Предложим авторскую потоковую модель обобщенной системы сбыта.

Рис. 2.14 Потоковое представление обобщенной системы сбыта

Данная потоковая модель обобщенной системы сбыта отражает прохо­ждение стоимостного потока не только через систему сбыта, но и через внешнее, в том числе, и непосредственное окружение промышленного пред­приятия. Модель позволяет выявить области фазовых переходов - трансфор­мации стоимостного потока. В местах фазовых переходов происходит взаи­модействие потоковых процессов промышленного предприятия. Такое пред­ставление соответствует ранее сформулированному в разделе 1.1 принципу замкнутости потоковых процессов через внешнюю среду организации.

Вместе с тем, следует отметить, что любое промышленное предприятие формирует свою собственную систему сбыта. Поэтому в каждом конкретном случае конфигурация обобщенной системы сбыта будет несколько отличать­ся от обобщенной, приведенной на рисунке 2.14. Тем не менее, выявление областей фазовых переходов позволяет определить места трансформации стоимостного потока.

В местах фазовых переходов может быть выявлена количественная оценка изменения стоимостного потока. Эту информацию необходимо ис­пользовать для принятия решений в процессе управления коммерческой дея­тельностью промышленного предприятия в частности и всего предприятия в

целом.

Оптимизация потоковых процессов в коммерческой деятельности про­мышленного предприятия может быть реализована через оптимизацию инте­грального замкнутого стоимостного потока. Методика управления коммерче­ской деятельностью промышленного предприятия должна быть построена на основе принципа замкнутости интегрального стоимостного потока, через ко­личественную оценку изменения стоимостного потока в областях фазовых переходов с использованием обобщенной системы сбыта промышленного предприятия.

Таким образом, необходимо выявить области фазовых переходов, дать количественную оценку изменения стоимостного потока в местах трансфор­мации в динамике коммерческой деятельности промышленных предприятий.

Необходимо сравнить альтернативные управленческие решения с точки зре­ния изменения стоимостного потока с учетом взаимодействия различных по­токовых процессов, принять компромиссное решение по оптимизации стои­мостного потока через оптимальное соотношение материального, финансо­вого и информационного потоков.

Итак, изучение современной сбытовой политики промышленных пред­приятий и факторов ее формирования позволяет сделать следующие выводы.

1. Под коммерческой политикой промышленного предприятия следу­ет, по нашему мнению, понимать систему принципов, подходов, способов и средств формирования и функционирования коммерческой системы пред­приятия и многообразие организационных форм и методов материально­технического обеспечения ресурсами и сбыта продукции.

2. Сбытовая политика промышленного предприятия является домини­рующей составляющей в его коммерческой политике. Политика материаль­но-технического обеспечения ресурсами занимает, в свою очередь, подчи­ненное положение по отношению к сбытовой политике. Это обусловлено тем, что сбытовой политике присуща стратегическая направленность на дос­тижение целей сбыта. Таким образом, в рыночной экономике сбытовая дея­тельность становится наиболее важной функцией промышленного предпри­ятия, а сбыт - основным центром усилий и затрат.

3. Решения, принимаемые при формировании сбытовой политики промышленного предприятия, носят стратегический характер. Однако в на­стоящее время далеко не все российские предприятия применяют стратеги­ческое управление вообще и формируют стратегию в отношении каналов сбыта в частности.

4. В современной России наибольшее развитие получили собственные системы сбыта продукции предприятиями-товаропроизводителями.

5. К факторам, определяющим формирование систем и методов сбыта промышленных предприятий в настоящее время, следует причислить:

- высокие значения текущих операционных финансовых потребно­стей;

- неразвитость инфраструктуры товарных рынков и торговых сбыто­вых структур в промышленности;

- неравномерность размещения торговой сети;

- региональную замкнутость сбыта;

- ограниченность выбора каналов сбыта;

- высокий уровень конкурентоспособности товаров зарубежных про­изводителей.

6. Увеличение масштабов деятельности промышленных предприятий дает возможность создания собственных торговых сетей. С другой стороны, факторы, определяющие формирование систем и методов сбыта промыш­ленных предприятий на современном этапе развития рыночных отношений в России, обуславливают не только возможность, но и необходимость создания таких систем сбыта. Сочетание возможности и необходимости объективно предопределяют преобладание собственных систем сбыта промышленных предприятий.

7. Анализ современных представлений о сбытовой политике промыш­ленных предприятий, факторов определяющих ее формирование, вариантов классификаций систем, методов и каналов сбыта дает возможность построе­ния обобщенной системы сбыта в потоковом представлении.

8. Потоковая модель обобщенной системы сбыта, отражающая прохо­ждение стоимостного потока не только через систему сбыта предприятия , но и через внешнее, в том числе, и через непосредственное окружение промыш­ленного предприятия, позволяет выявить области фазовых переходов - трансформации стоимостного потока. В местах фазовых переходов происхо­дит взаимодействие потоковых процессов промышленного предприятия.

9. В местах фазовых переходов может быть выявлена количественная оценка изменения стоимостного потока. Эту информацию необходимо ис­пользовать для принятия решений в процессе управления коммерческой дея-

тельностью промышленного предприятия в частности и всего предприятия в

целом.

Ю.Оптимизация потоковых процессов в коммерческой деятельности промышленного предприятия может быть реализована через оптимизацию интегрального замкнутого стоимостного потока. Методика управления ком­мерческой деятельностью промышленного предприятия должна быть по­строена на основе принципа замкнутости интегрального стоимостного пото­ка, через количественную оценку изменения стоимостного потока в областях фазовых переходов с использованием обобщенной системы сбыта промыш­ленного предприятия.

Подведем итоги исследования коммерческой деятельности промыш­ленного предприятия как системы потоковых процессов с позиции примени­мости логистики взаимодействующих потоков.

Коммерческая деятельность промышленного предприятия, будучи од­ной из его предпринимательских функций, является, в то же время, непре­рывным процессом обмена стоимостями, протекающим в пространстве и во времени. Коммерческие процессы представляют собой взаимосвязанные процессы трансформации стоимостных форм оборотного капитала. Поэтому при управлении коммерческой деятельностью необходимо учитывать меха­низмы взаимодействия потоковых процессов и процессов трансформации стоимости.

В зависимости от вида движения капитала процессы коммерческой деятельности промышленного предприятия классифицируются, с нашей точ­ки зрения, как технологические (связанные с движением продукции как по­требительной стоимости и фактически являющиеся продолжением процесса производства в сфере обращения), коммерческие (определяемые сменой форм стоимости и ее оценкой и осуществляемые в сферах производства, рас­пределения, обмена и обращения) и сервисные (связанные с формированием потребительной стоимости).

Коммерческая деятельность выявляет экономический результат произ­водственно-хозяйственной деятельности, который формируется в результате непрерывного движения всех субстанций потоковых процессов, что позволя­ет корректировать направленность и содержание всех функций промышлен­ного предприятия. Потоковые процессы коммерческой деятельности замы­кают совокупность потоковых процессов предприятия через его внешнюю среду. Таким образом, коммерческая деятельность является частью системы непрерывных замкнутых потоковых процессов промышленного предприятия.

Под коммерческой деятельностью в узком смысле следует понимать часть любой формы предпринимательской деятельности, связанной с реали­зацией торговых сделок. В широком же смысле коммерческая деятельность - это деятельность по обеспечению движения оборотного капитала в сферах производства, распределения, обмена и обращения, осуществляемая через управление совокупностью взаимосвязанных, непрерывных, замкнутых по­токовых процессов с целью формирования и выявления экономического ре­зультата производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Содержанием коммерческой деятельности является совокупность ком­мерческих, технологических и сервисных потоковых процессов и состав­ляющих их операций, связанных со сменой формы стоимости, формировани­ем и движением потребительной стоимости, направленных на формирование потребительной стоимости товара в сфере обращения.

Под коммерческой политикой промышленного предприятия следует, по нашему мнению, понимать систему принципов, подходов, способов и средств формирования и функционирования коммерческой системы пред­приятия, многообразие организационных форм и методов материально­технического обеспечения ресурсами и сбыта продукции. Доминирующей составляющей в коммерческой политике промышленного предприятия явля­ется его сбытовая политика. Это обусловлено тем, что сбытовой политике присуща стратегическая направленность на достижение целей сбыта. Она

становится основным центром усилий и затрат и важным фактором конку­рентных преимуществ промышленного предприятия.

К факторам, определяющим формирование систем и методов сбыта промышленных предприятий в настоящее время, следует отнести: неразви­тость инфраструктуры товарных рынков и торговых сбытовых структур; ре­гиональную замкнутость и ограниченность выбора каналов сбыта; неравно­мерность размещения торговой сети; высокий уровень конкурентоспособно­сти товаров зарубежных производителей; наличие неденежных форм расче­тов и компенсационных сделок. Увеличение масштабов деятельности промышлен­ных предприятий дает им возможность создания собственных торговых сетей.

Анализ современных представлений о сбытовой политике промышлен­ных предприятий, факторов, определяющих ее формирование, вариантов классификаций, систем, методов и каналов сбыта дает возможность построе­ния обобщенной системы сбыта в потоковом представлении. Потоковая мо­дель обобщенной системы сбыта, отражающая прохождение стоимостного потока не только через систему сбыта предприятия, но и через внешнее, в том числе, и непосредственное окружение промышленного предприятия, по­зволяет выявить области фазовых переходов - области трансформации стои­мостного потока.

В местах фазовых переходов происходит взаимодействие потоковых процессов промышленного предприятия и выявляется количественная оценка изменения стоимостного потока. Эта информация используется для принятия решений при оптимизации потоковых процессов коммерческой деятельности промышленного предприятия в частности и всего предприятия в целом.

Оптимизация потоковых процессов в коммерческой деятельности про­мышленного предприятия может быть реализована через оптимизацию инте­грального замкнутого стоимостного потока. Методика управления коммерче­ской деятельностью промышленного предприятия должна быть построена на основе принципа замкнутости интегрального стоимостного потока, через ко­личественную оценку изменения стоимостного потока в областях фазовых переходов с использованием обобщенной системы сбыта промышленного предприятия.

<< | >>
Источник: Каточков Виктор Михайлович. Оптимизация взаимодействия логистических потоков на основе информатизации коммерческой деятельности промышленных предприятий [Электронный ресурс] : дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05. - М.: РГБ, 2006. 2006

Скачать оригинал источника

Еще по теме Исследование взаимосвязи основных элементов сбытовой политики промышленного предприятия:

  1. 1.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОБЪЕКТОВ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  2. 1.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ РЫНКА
  3. 2.2. Российская практика управления реструктуризацией предприятий
  4. 3.3. Модели системУПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ И АГРОПРОМЫШЛЕННЫХ ХОЛДИНГОВ
  5. 1.2. Финансовая отчетность - информационная база анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия
  6. 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовой деятельности предприятий.
  7. 1.2. Теоретические аспекты сбытовой деятельности промышленного предприятия.
  8. 2.3. Основные характеристики системы сбыта хлебопекарных предприятий.
  9. 2.4. Анализ рентабельности и деловой активности хозяйствующих субъектов
  10. Глава I ОБЩИЕ УСЛОВИЯ И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ КАПИТАЛИСТИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОССИИ В КОНЦЕ XIX - НАЧАЛЕ XX вв. МЕСТО РОССИИ В МИРОВОЙ СИСТЕМЕ КАПИТАЛИЗМА
  11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  12. 12.5 Выручка от реализации продукции (работ, услуг), ее состав, структура и факторы роста. Экономическая природа и виды прибыли. Себестоимость продукции, ее элементы.
  13. 1.1. Развитие концепции маркетинга
  14. 4. МАРКЕТИНГ-ПЛАН
  15. Тема 13. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОПТОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  16. Взаимосвязь доходов, расходов, затрат и издержек как категорий оценочных характеристик движения капитала в бухгалтерском учете
  17. Исследование взаимосвязи основных элементов сбытовой политики промышленного предприятия
  18. Методологические принципы управления потоковыми процессами в коммерческой деятельности промышленных предприятий
  19. Оценка эффективности логистического управления коммерческой деятельностью промышленного предприятии
  20. Теоретические подходы к стратегическому управлению предприятиями лесного комплекса
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -