3.8 Модели наценок и скидок

Многие обстоятельства могут подтолкнуть предприятие к снижению цен, однако при этом появляется опасность возникновения ценовой «войны», чреватой разрушительными последствиями в первую очередь для самого хозяйствующего субъекта.

1) избыток производственных мощностей. Для полной загрузки производственных мощностей фирме необходимо увеличить объем сбыта выпускаемых товаров. Достичь этой цели можно посредством воздействия на спрос с помощью рекламы, усовершенствования характеристик самого товара и т.д. Если эти методы не дадут устойчивого результата, то фирма может прибегнуть к снижению цены.

В этом случае возможно возникновение ценовой «войны», если рынок является высококонкурентным, а отрасль в целом имеет высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка;

2) сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции:

а) фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства;

б) необходимость снижения цен в результате кризиса.

За исключением кризисной ситуации названные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую «войну». Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающих на рынке при снижении цен одной из фирм:

покупатели могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и переключатся на товары компаний-конкурентов, имеющие более высокую цену;

если конкурирующая фирма предложит более низкие цены, может произойти не расширение, а сокращение существующей доли рынка для фирмы, инициирующей понижение цен;

обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, являющуюся инициатором снижения цены, до разорения.

Таким образом, предприятию необходимо очень внимательно относится к действиям на рынке, которые могут быть чреваты последствиями. В этой связи особую значимость приобретают мероприятия ценового приспособления в пользу потребителей.Можно выделить четыре типа таких мероприятий.

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже доставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и тяжелом машиностроении.

Применение скользящей цены. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Однако, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, она постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например по индексу изменения стоимости потребительской корзины или, чаще всего, курсу доллара. Применение скользящих цен целесообразно при заключении долгосрочных договоров.

Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения (бесплатная доставка, гарантийное обслуживание и т.д.).

Снижение скидок. Фирма снижает традиционно применяемые скидки, однако делать это стоит постепенно или по отдельным наборам товаров в разные сроки.

Наряду с прямыми методами изменения цены товара существуют завуалированные, т.е. такие, которые практически не видны покупателю:

уменьшение содержимого одной упаковки без изменения цены;

использование при изготовлении товара более дешевых материалов и деталей;

применение более дешевых упаковочных материалов;

сокращение числа предлагаемых моделей продукта; и т.д.

В последние годы применение скидок в чистом виде уже не всегда оправдывает те ожидания, которые на них возложены.

Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо продажи одной модели товара по одной цене фирма предлагает несколько его моделей разного качества и, соответственно, по различным ценам. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются их конкретные значения для каждой из моделей в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как узкий, средний и широкий. Выбирая диапазон цен, следует исходить из того, что, с одной стороны, значения цен должны иметь определенный разброс, чтобы не быть слишком близкими, а с другой – отличаться не настолько значительно друг от друга, чтобы потребитель мог попасть в свой верхний предел цены. Цены внутри диапазона не должны быть круглыми (например, не 100 руб., а 99 руб. 90 коп. и т.д.). В верхней части диапазона они должны быть разделены больше, поскольку здесь спрос менее эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек производства, с тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

Ценовые линии создают преимущества для участников товародвижения. Они могут охватить различные сегменты рынка, предложить потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, исключить конкурентов за счет использования всего диапазона цен, увеличить общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, имея различные альтернативы по качеству.

Например, при цене в 800 руб. можно продать около 1000 пар обуви, цена в 900 руб. кажется значительно более высокой, тем более что речь идет о товаре из низкой ценовой группы. При цене 900-1200 руб. спрос составляет около 400 пар. Цены в этом диапазоне воспринимаются как одинаковые, поэтому если мы хотим продать 400 пар, то цена должна равняться 1200 руб. То же самое возможно и для других диапазонов. Таким образом, при использовании ценовой линии фирма может продать около 1000 пар за 800 руб.., 400 пар за 1200 руб., и около 100 пар за 2000 руб.

Ценовые линии имеют ограничения. Например, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, поэтому фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. Скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в ее диапазоне не будут понижены в цене.

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Теперь непосредственно охарактеризуем скидку, как элемент кредитной политики предприятия. Поскольку чаще всего они предоставляются в рознице, то обозначим это направление предоставления скидок.

Начнем со скидок, которыми может воспользоваться каждый. Один самых известных поводов для предоставления скидки – распродажи. Чаще всего при распродажах применяются три вида скидок:

Предпраздничные скидки действуют недолго – 3-5 дней в канун праздников. Очень часто они распространяются лишь на «подарочный» ассортимент, представленный в магазине, и редко превышают 3-5% от суммы покупки.

Межсезонные скидки многие продавцы объявляют как «суперпредложение», снижая цены на определенную группу товара до 20%. Время проведения таких акций у каждого продавца разное и зависит от специализации магазина.

Сезонные распродажи, как правило, проводятся в конце сезона и длятся около месяца. Цены в этот период снижаются на 30-70% на весь товарный ряд, закупленный в предыдущем году. При этом каждый вид скидок имеет свои особенности. Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Предпраздничные скидки выполняют простую, но, безусловно, полезную функцию стимулирования торговли. Перед праздниками люди прямо настраиваются на то, чтоб потратить определенную сумму денег на подарки, поэтому их внимание можно привлечь даже незначительными скидками.

Разумеется, предпраздничные скидки служат также неплохой рекламой магазину и привлекают дополнительных клиентов. Тем не менее, для самих покупателей предпраздничные акции по сравнению с другими распродажами наименее интересны, поскольку прямая выгода в этом случае очень незначительна.

Перечень праздников, в преддверии которых магазины проводят акции, везде практически одинаков – это Новый год, День святого Валентина (14 февраля), 23 февраля и 8 марта. Имеются и «специализированные» даты – к примеру, всем известные «школьные базары» перед Днем знаний 1 сентября. Некоторые салоны одежды предлагают скидки для выпускников в канун выпускных экзаменов в школах и вузах.

Межсезонные скидки проводятся во время так называемых «торговых ям», когда обороты резко падают. Например, для продавцов одежды такая «яма» – с середины ноября до середины декабря и в первой половине мая; для торговцев офисной мебелью – летом. Такие скидки, как и предпраздничные, играют роль «торгового стимулятора». Как показывает практика, в дни проведения подобных акций объемы продаж увеличиваются на 10-30% – правда, далеко не все продавцы решаются на межсезонные распродажи, поскольку, что ни говори, а 30% – это все же убыток. С покупательской же точки зрения межсезонные распродажи выгодны для запасливых хозяев, которые «покупают сани летом, а телегу зимой» - например, летом можно выгодно купить обогреватель, а зимой – вентилятор.

Сезонные распродажи, как утверждают маркетологи, выгодны в первую очередь для покупателя, а для продавцов это мера вынужденная. Как легко догадаться, на сезонной распродаже приобретаются вещи только что окончившегося сезона (если речь идет об одежде или обуви) либо несколько устаревшей модели (что касается техники). Главная цель, которую ставят перед собой продавцы при проведении таких распродаж, – избавиться от непроданных экземпляров старой коллекции и высвободить оборотные средства для покупки новой.

Размер скидки при распродаже зависит главным образом от величины торговой наценки: чем больше последняя, тем более существенную скидку может предложить продавец.

Скажем, скидки на распродажах одежды достигают 70% (торговая наценка здесь составляет как минимум 100%), а вот на распродажах мебели, бытовой техники, стройматериалов они не превышают 30-50% (торговая наценка – до 50%). В целом схема продажи товара выглядит приблизительно так: новая модель поступает в продажу с 30-100% наценкой (в зависимости от вида товара). На протяжении 2-3 месяцев цена постепенно снижается на 5-10% – на новинки практически никогда не бывает скидок, поскольку они и так пользуются повышенным спросом. Месяцев через 4-5 товар начинают выставлять на распродажи – для начала предпраздничные, когда скидки не превышают 3-5%.

Более существенную скидку продавец готов предоставить не ранее чем через 6 месяцев после того, как модель выставлена на продажу (исключение составляют марки, которые только продвигаются на рынок, тогда для привлечения спроса на новинки предоставляются скидки до 20%). А сезонные распродажи касаются товара, который выставляется в магазине уже около года.

Конечно, сезонные распродажи для продавца выгодны меньше всего. Почти всегда на таких акциях товар расходится по себестоимости или с минимальной прибылью; если удается получить хотя бы 15-20% прибыли, продавец считает, что распродажа прошла удачно.

Есть и другие виды скидки, которые от сезонности мало зависят, но получить которые может каждый при соблюдении некоторых условий. К примеру, скидка при комплексной закупке товаров – это особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению сразу нескольких товаров, относящихся к одной линии (обычно довольно дорогостоящих и потому активным спросом не пользующихся). Такие акции широко не рекламируются, как правило, магазины удовлетворяются объявлением на двери, чтобы избежать лишних расходов.

Скидка за объем покупаемого товара дается обычно оптовикам.Но есть магазины и базы, которые торгуют как в розницу, так и мелким оптом; там даже приобретение блока сигарет может принести ощутимую экономию. К примеру, если дамские сигареты Vogue покупать не по одной пачке, а блоком, то выгода составит приличное количество рублей.

Некоторые товары можно дешево купить через Интернет – здесь получается хоть и не декларируемая специально, но довольно существенная скидка с цены за счет того, что не оплачиваются услуги продавцов, найм торгового помещения и т.д. Всем известно, что на субботней книжной ярмарке книги дешевле, чем в магазинах, но при заказе через интернет книги обойдутся вам еще на 5-10% дешевле, чем на ярмарке. Система проста: вы скачиваете прайс, выбираете нужные вам книги и отправляете заказ электронной почтой; электронной же почтой вас извещают, когда и откуда можно забрать заказ.

При реализации заведомо некачественного (некондиционного) товара наблюдается определенная схожесть с сезонной распродажей – то есть продавец либо желает сбыть с рук товар, который не пользуется спросом, либо желает продать очень быстро, чтобы получить наличные средства.

Вариант первый – товар имеет какие-то недостатки.Со стороны продавца честным шагом является предупредить, почему товар столь дешев. Так, многие обувные магазины продают с большими скидками несколько поцарапанную обувь или обувь со следами клея. Некоторые предприятия и вовсе специализируются именно на торговле «некондиционными» товарами. Тем не менее, при покупке таких товаров у потребителя могут возникнуть определенные сложности.

Вариант второй – скидка «за срочность». Пример – магазины арестованных товаров, где продается имущество «за долги» – реализовать его надо чем быстрее, тем лучше, вот и идет здесь скидка на 10-40 % от магазинной цены товара.

Есть особый вид скидок, которые предоставляются по разного рода картам и купонам. В этом отношении очень полезной может стать дисконтная карта. Такая карта может предлагаться в отдельном магазине – регистрируешься, получаешь карточку, на которую затем фиксируются все покупки, которые делаешь в магазинах данной фирмы. Когда набегает определенная сумма, магазин предлагает денежную скидку на очередную покупку. Она, как правило, невелика – 2-5 % – но при покупке дорогостоящих товаров выгода получается приличная. Так что вполне можно договориться с друзьями делать покупки в одном магазине, чтобы быстрее получить право на скидку.

А бывают и дисконтные карты «общего назначения», как в системе FSE-discount (ФСИ-дисконт), которая действует во многих городах России. Удобство системы в том, что покупатель платит за карту один раз, а пользуется ею в течение года.

Некоторые виды скидок рассчитаны на обладателей кредитных карт. Например, Сбербанк привлекает клиентов скидками в магазинах (от 2 до 5%) для обладателей «Сберкарт».

Следующий вид получения скидки, пока еще мало распространенный у нас, но давно вошедший в силу на Западе – публикация в газетах купонов на скидку.Например, в Алтайском крае такие купоны публикует только «Купи-продай» – в пятничном выпуске они занимаю целую страницу. По вырезанному из газеты купону можно получить скидку от 5 до 30 процентов в ряде кафе, магазинов, салонов красоты.

Получить купон на скидку можно и просто прогуливаясь по улице – нередко магазины, не ограничиваясь объявлениями о распродаже, раздают специальные купоны. Этот метод привлечения новых клиентов популярен и в ночных клубах (там красиво оформленные купоны на скидку зовутся «флаерами»), и в некоторых кафе.

Теперь о скидках в оптовой торговле. В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными – это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней.

Скидки за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки (скидки в сфере торговли). Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.

Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).

Зачеты на стимулирование сбыта – выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

а) с учетом разновидностей покупателей.

Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

б) с учетом местонахождения.

Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).

в) с учетом времени.

Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость электроэнергии и т.д.)

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования:

«средние издержки плюс прибыль»;

обеспечение безубыточности и целевой прибыли; у

установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;

установление цены на уровне текущих цен;

метод «запечатанного конверта»;

установление цены на основе закрытых торгов.

Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Или

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

Метод текущей цены используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки – это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли — прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок.

Где: текущая маржа – это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;

желаемый прирост маржи – это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить, для того чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;

2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

При применении скидок необходимо учитывать положения ст.40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20% от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20%, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Для управления скидками в компании может быть составлен Регистр Таблицы скидок (Английский вариант названия – Quantity Discounts).

Регистр используется для задания формул расчета цен на товары со скидками. Причем, пороговые величины для расчета скидок (в количественном, стоимостном, объемном или весовом выражении)должны быть заданы в регистре скидки от количества. Скидка может быть зафиксирована для определенного товара или группы товаров. Каждой записи в регистре Таблиц скидок присваивается свой код. В записи может быть задан период действия скидки. Код определенной таблицы скидок должен быть указан в карточке клиента, для того чтобы скидки могли автоматически применяться при выставлении счетов и коммерческих предложений.

Важным элементом всей системы мероприятий по коммерческому кредитованию оптовой торговли является процедура получения денег по счетам, подлежащим оплате. Специалисты в этой области советуют не позднее, чем за 10 дней до срока платежа послать клиенту письмо. Такое послание может быть отпечатано и на следующем счете. В письме напоминается число и доля остатков, подлежащих оплате.

Если остаток остается неоплаченным в срок, то полезно связаться или лично встретиться с клиентом, чтобы точно выяснить причину правонарушения. Как можно скорее надо понять, не вызвана ли задержка платежа проблемами, связанными с поставкой товара (качество, ассортимент и т.д.), спорными вопросами по предоставленным платежным документам или финансовыми трудностями клиента.

Нужно все время иметь в виду, что процесс сбора средств может дорого обойтись продавцу как из-за прямых расходов с ним связанных, так и из-за испорченных отношений с клиентами. Тем не менее, для того, чтобы предотвратить необоснованное затягивание денежного цикла и свести к нулю уровень несобранных средств с последующим списанием со счетов безнадежных долгов, менеджеру необходима твердость и хладнокровие.

Интересная ситуация возникает, когда клиент, пользующийся скидкой, неожиданно не платит в льготный период. В таком случае не будет ошибкой не учитывать скидку в счете и ждать платежа на всю сумму счета. Можно даже, если это единичный случай, а клиент очень солидный, и вовсе не обратить на это внимание и не портить отношений. Наиболее же гибким путем решения проблемы неполученных скидок будет разрешение клиенту сохранить скидку даже в случае несвоевременного платежа в льготном периоде, если клиент согласится на досрочную оплату следующего счета. Квалифицированные менеджеры всегда ищут пути удовлетворения потребностей в кредите своих клиентов, достигая собственные цели и выполняя обязанности по поддержанию притока денежных средств.