<<
>>

1.7. Внешняя экономическая среда и ее влияние на финансовую деятельность организации

Основу функционирования рыночного механизма составляют взаимоотношения покупателя и продавца, которые свое дальнейшее отражение находят в таких рыночных категориях как спрос и предложение.

Величина спроса отражает уровень общественных потребностей рынка и формируется в соответствии с размерами доходов покупателей, т.е. их покупательной способностью. предложение характеризует динамику и масштаб общественного производства и представляет собой совокупность товаров и услуг, поступающих на рынки для реализации. Динамика и изменения спроса и предложения на рынке проявляются в колебаниях рыночных цен. Цена побуждает или ограничивает рост производства и потребления. Цена должна быть на таком уровне, чтобы производители охотно выпускали продукты и услуги для продажи, а потребители охотно покупали бы их.

В условиях обособленности производителей происходит стихийное саморегулирование спроса и предложения. Суть его состоит в том, что производители, выходя на рынок со своими товарами самостоятельно (в условиях спроса, ограниченного доходами покупателя), вступают в конкуренцию друг с другом, заставляют снижать цены на товары и услуги до такого уровня, который снимает проблемы сбыта.

Конкуренция за рынки сбыта, за покупателя происходит в самых различных формах и выражается в предоставлении благоприятных условий покупателю в приобретении им товаров, производимых фирмой по сравнению с другими компаниями. Такими условиями являются: цена, сроки поставки, условия платежа, послепродажное обслуживание и др.

На уровне отраслей осуществляется внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция. Первая в основном сводится к снижению цен с целью вытеснения соперника с рынка. Целью межотраслевой конкуренции является борьба за наиболее прибыльные сферы приложения капитала. В результате межотраслевой конкуренции происходит перелив капитала из отраслей с низкой нормой прибыли в отрасли с более высокой нормой прибыли, что в конечном итоге ведет к образованию средней нормы прибыли, одинаковой для всех отраслей производства.

Авторы одного из самых известных на Западе учебников по рыночной экономике «Экономикс» К.Макконнелл и С.Брю выделяют четыре модели рынка, которым соответствуют четыре типа конкуренции:

чистая конкуренция;

чистая монополия;

монополистическая конкуренция;

олигополия.

Рассмотрим эти модели:

Чистая конкуренция

Чистая конкуренция характеризуется участием большого числа фирм, которые производят стандартизованный продукт. Ни одна из фирм не может воздействовать на рыночную цену в конкурентной отрасли, так как кривая спроса фирмы эластична.

В долговременном периоде конкурентная цена будет иметь тенденцию сравняться с минимумом средних издержек производства. Экономические прибыли вызовут приток фирм в конкурентную отрасль, который будет продолжаться до тех пор, пока эти прибыли не будут сведены на нет конкуренцией. Наоборот, убытки вызовут массовый отток фирм из отрасли, который будет продолжаться до тех пор, пока цена продукта снова не покроет издержки на единицу продукции.

В чисто конкурентной экономике действия стремящихся к прибыли производителей приведут к такому распределению ресурсов, которое максимизирует удовлетворение потребителей. При этом фирмы и ресурсы могут перемещаться между отраслями. Конкурентная система цен будет перераспределять ресурсы в ответ на изменения потребительских вкусов, технологии или запасах ресурсов, с тем, чтобы поддерживать эффективность распределения ресурсов длительное время.

Однако у этой модели есть существенные недостатки. В условиях чистой конкуренции:

а) распределение доходов неравное и, следовательно, может вести к производству товаров для богатых, лишая в то же время бедных возможности удовлетворения основных нужд;

б) при распределении ресурсов не допускается побочных выгод или производства общественных благ; конкурентная система цен игнорирует важную группу товаров и услуг, которые могут принести и приносят удовлетворение потребителям, но не могут быть оценены или проданы посредством рыночной системы (например, национальную оборону, экологические программы и т.п.);

в) может мешать применению новой техники, стимул к техническому прогрессу может быть ослаблен, маловероятно финансирование крупных научных программ;

г) не обеспечивает создание условий для разработки новых продуктов, что приводит к их стандартизации.

Чистая монополия

В этом случае единственным производителем товара является монополист. Конкуренция как таковая отсутствует, так как вступление в данную отрасль затруднено. Барьерами для возникновения конкуренции в этом случае могут выступать:

а) эффект масштаба;

б) естественные монополии (отрасли, где технологические условия исключают возможность конкуренции);

в) собственность на патенты и научные исследования;

г) владение или контроль над весьма важным сырьем;

д) недобросовестная конкуренция.

Барьеры для вступления в отрасль, значительные в краткосрочном периоде, могут оказаться преодолимыми в долговременном периоде.

Монополист зачастую избегает высоких цен, потому что они влекут за собой прибыль меньшую, чем максимальная (при эластичном спросе). Он стремится к максимуму совокупной прибыли, а не к максимуму прибыли на единицу продукции.

Если же спрос на продукцию неэластичен, т.е. изменение цены либо не влияет на количество реализованной продукции, либо влияет незначительно, то в ряде случаев при одних и тех же издержках чистый монополист сочтет выгодным ограничить объем производства и назначить более высокую цену, чем конкурент.

Отсутствие конкуренции и желание монополиста до предела использовать свои ресурсы ослабляют стимул к внедрению достижений научно-технического прогресса. Используя свое рыночное положение, монополист, как правило, проводит ценовую дискриминацию. В этом случае одинаковый продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправдываются различиями в издержках.

Большинство чисто монополистических отраслей являются естественными монополиями и поэтому подлежат общественному регулированию. В частности, цены и тарифы, которые могут назначать коммунальные службы – железные дороги, телефонные компании, поставщики природного газа и электричества, - определяются федеральными властями.

Монополистическая конкуренция

Отличительными признаками этой модели являются:

а) достаточно большое число фирм. Это ограничивает контроль каждой из фирм над ценой, отсутствует взаимозависимость, и тайный сговор фактически невозможен;

б) продукты характеризуются реальными и мнимыми различиями, различаются и условия их продажи;

в) экономическое соперничество влечет за собой и ценовую и неценовую конкуренцию (качество продукта, условия продажи, реклама);

г) вступить в отрасль относительно легко.

Многие виды различной торговли и некоторые отрасли, где эффект масштаба незначителен, приближаются к модели монополистической конкуренции.

Дифференциация продукта обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистической конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки.

На практике предприниматель, действующий в условиях монополистической конкуренции, стремится к такой особой комбинации цены продукта и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыли.

Олигополия

Олигополия – тип рыночной структуры отрасли хозяйства, при которой несколько крупных фирм монополизируют производство и сбыт основной массы продукции и ведут между собой преимущественно неценовую конкуренцию. В этом случае в отрасли имеется несколько фирм, каждая из которых обладает значительной долей рынка. Фирмы являются взаимозависимыми; поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие и само испытывает на себе влияние со стороны конкурентов. Продукты могут быть фактически одинаковыми или значительно дифференцированными. Причинами, лежащими в основе развития олигополии, являются:

1. Эффект масштаба, позволяющий сократить издержки на единицу продукции.

2. Барьеры для вступления: необходимость владения патентами и стратегическим сырьем, огромные расходы на рекламу.

3. Преимущества слияния: объединение двух или более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю и дать возможность новой и более крупной производственной единице добиться большего эффекта масштаба.

Неопределенность, присущая ценообразованию в условиях олигополии, благоприятствуют тайному сговору. Для участников тайного сговора характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть к поведению их как чистых монополистов.

Наиболее простая форма тайного сговора - картель, который предполагает формальное письменное соглашение относительно и цены, и производства. Объем производства должен регулироваться, то есть рынок должен быть разделен, чтобы можно было поддерживать согласованную цену.

Наиболее известным международным картелем является ОПЕК (Организация стран – экспортеров нефти).

Затруднить такой тайный сговор могут следующие факторы:

сложность достижения договоренности о ценах, если в составе отрасли функционирует большое количество фирм;

сокращение рынка и рост средних издержек в результате спада производства;

наличие антимонопольного законодательства, которое запрещает картели и некоторые виды соглашений, регулирующих цены.

Для олигополии, как правило, характерны следующие ценовые модели:

крупнейшая или наиболее эффективная фирма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней;

ценообразование по принципу «издержки плюс», или надбавка.

Олигополисты при установлении цены определяют свои издержки на единицу продукции при некотором плановом уровне производства и плюс «надбавка» в размере определенного процента.

Рыночные доли в олигополистических отраслях обычно определяются на базе неценовой конкуренции, для финансирования которой олигополисты часто имеют вполне достаточно средств.

Внешняя экономическая среда во многом определяет маркетинговую стратегию предприятия. Компания, исходя из анализа конъюнктуры рынка выбирает, ценовую и рекламную политику, определяет возможные варианты поведения на рынке. Разработке конкретных мероприятий предшествует анализ, в процессе которого оценивается не только влияние внешних факторов, но и специфика отдельных товарных групп. Проводится изучение взаимосвязей и взаимозависимостей по схеме «цена – объем продаж» для конкретных марок товаров.

В процессе анализа используются такие методы, как анализ скидок, SWOT – анализ, портфельный анализ. Рассмотрим их более подробно.

Анализ скидок

Основной целью такого анализа является выяснение того, насколько целесообразным является предоставление тех или иных скидок покупателям и как это отразится на сбытовой политике предприятия. Очевидно, что в ряде случаев потери от снижения цены могут превысить эффект от увеличения объема продаж. В процессе анализа рассчитывают дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок. При этом в качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может воспрепятствовать предоставлению скидок из-за угрозы уменьшения получаемой прибыли. Для определения дополнительных продаж, необходимых для получения такого же маржинального дохода, какой был бы получен до предоставления скидок, используется формула

(1.4)

где Dq – необходимое увеличение объема продаж, %; х – скидка с продажной цены, %; – переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж); – цена одного изделия или объем продаж; – доля переменных затрат в цене (выручке).

В дальнейшем в процессе анализа необходимо определить обеспечит ли данный объем прироста продукции при условии предоставления запланированной скидки тот же уровень маржинального дохода, который был у организации до предоставления скидок. Полученные данные (необходимое увеличение объема продаж) должны быть увязаны с фактической емкостью рынка (фактически возможное увеличение объема продаж). Кроме того, если предоставление скидки связано с ускорением оплаты, необходимо сравнить доход, полученный от ускорения оплаты, и недополученную выручку. В этом случае сумма недополученной выручки сравнивается с дополнительной материальной выгодой, которую получит предприятие в результате сокращения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости средств в расчетах.

SWOT–анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths - сила; Weaknesses - слабость; Opportunities - возможность; Threats – угрозы. Его цель – определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы. На основе SWOT-анализа организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы SWOT-анализа представлена на рис. 1.4.

Внутренние факторы
Сильные

стороны

Слабые

стороны

Возможности Угрозы
Внешние факторы

Рис. 1.4. Матрица SWOT-анализа.

SWOT-анализ может проводится для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция, по видам выпускаемой продукции, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы. Некоторые зарубежные компании проводят такой анализ и для своих основных конкурентов. SWOT-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

Портфельный анализ

Существует несколько методов портфельного анализа. Наибольшее распространение получил анализ, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двухмерной матрицы «доля рынка – рост рынка». В этом случае в качестве важнейших критериев успеха компаний приняты рыночная доля и рыночный рост. Долю предприятия в рынке характеризует удельный вес продаж данного предприятия в общей продаже на рынке. При этом особое внимание уделяется относительной (относительно лидера рынка) доле рынка. Чем выше ее величина (и соответственно, объем производства), тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию.

Относительная доля рынка определяется по формуле:

Относительная доля рынка = Рыночная доля предприятия ´ 100 1.5
Рыночная доля лидера рынка

Очевидно, что инвестиции в расширение рыночной доли особенно эффективны на быстрорастущих рынках, поскольку в этом случае появляются дополнительные возможности для увеличения продаж.

Особое достоинство этого метода состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить простое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях.

Все виды продукции размещаются в четырех квадратах в зависимости от соответствия указанным критериям (рис.1.5).

Высокий
Рост рынка

«Подростки»

«Звезды»

«Бедные

собаки»

«Денежные коровы»

Низкий
Низкая Доля рынка Высокая

Рис.1.5. Портфельная матрица «доля рынка – рост рынка»

Все эти категории анализируются с точки зрения их доходности.

«Подростки». Продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста, могут быть, как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Для обеспечения относительно высокой рыночной доли этой продукции, которая находится на первой стадии жизненного цикла, и снижения ее себестоимости путем увеличения объема, требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов-«подростков» будет отрицательным.

«Звезды». Продукты-«звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обеспечивают его будущее.

Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, денежный поток продуктов-«звезд» равен нулю.

«Денежные коровы». Эта продуктовая группа обладает относительно высокой рыночной долей, однако, незначительными шансами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих, или уже стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках.

Надежда на положительный денежный поток для этих продуктовых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока, и они находятся на стадии зрелости. Конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Денежный поток этих видов продукции особенно высок.

«Бедные собаки» – виды продукции с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Эти продуктовые группы представляют для каждого предприятия проблему, так как они имеют относительно низкие рыночные доли. С такими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.

При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии. Для каждой портфельной категории рекомендуется своя соответствующая стратегия.

Так, для продуктов группы «Подростки» может быть рекомендована стратегия инвестирования, цель которой - приобретение более высокой рыночной доли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты-«коровы», приносящие большой денежный поток.

Продукты-«подростки» требуют больших инвестиций и не приносят доход до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звездами», то обеспечат рост в будущем.

Для «звезд» стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж. Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке.

Нормативную стратегию для «денежных коров» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов-«подростков».

«Денежные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия и определяют рынок.

Стратегия для группы «бедные собаки» заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-«подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях.

«Бедные собаки» – проблемные продуктовые группы и, как правило, они не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из произведенной программы. В случае необходимости эти виды продукции можно закупать на стороне и включать в производственную программу.

Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансированности ассортиментной политики предприятия. Наряду с указанными моделями в западной практике используются и другие аналитические модели.

<< | >>
Источник: А.Ф. Ионова, Н.Н. Селезнева. ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ. Учебное пособие для вузов. Москва 2010. 2010

Еще по теме 1.7. Внешняя экономическая среда и ее влияние на финансовую деятельность организации:

  1. Экономическая среда
  2. 5.1. Финансовые и социально#x2011;экономические прогнозы как основа для формирования финансового плана
  3. Анализ фактора внешней финансовой среды
  4. Методы реализации финансовой стратегии в условиях текущих изменений внешней финансовой среды
  5. Экономическая роль бюджетных отношений, формирующих основу финансовой базы государственного регулирования
  6. 17.2. Факторы и механизм их влияния на инвестиционную деятельность
  7. Содержание
  8. 1.7. Внешняя экономическая среда и ее влияние на финансовую деятельность организации
  9. 5.2 Экономическая и бухгалтерская прибыль как показатель эффекта функционирования организации
  10. Экономический анализ - основа принятия решений в финансовом менеджменте
  11. 72) Характеристика экономической среды в международноммаркетинге.
  12. 5.1. Финансовые и социально‑экономические прогнозы как основа для формирования финансового плана
  13. Анализ внутренней и внешней деловой среды компании
  14. Тема 5. Внешняя экономическая среда бизнеса
  15. Раздел IV. Влияние внешних экономических связей на размещение производительных сил России
  16. Структура и развитие международных финансовых рынков как экономической среды для бизнеса
  17. Социально-экономическая среда предпринимательства