9.3. Анализ рынка и концепция маркетинга
Без обоснованно-"- маркетинговой стратегии, подтвержденной анализом рынка и отрасли, трудно будет обосновать доходную часть проекта.
Характеристика деятельности предприятия в сфере маркетинга, рынка, конкуренции включает подробное описание следующих разделов:
оценка структуры целевого рынка;
анализ потребителей и сегментация рынка;
анализ каналов сбыта;
анализ конкуренции;
анализ социально-экономической среды;
выводы, возможности и риски.
Существует два основных способа сбора информации (часто они комбинируются).
Первый способ, или "кабинетное исследование" — это обобщающие количественные оценки, второй, или "полевое исследование'' — более качественные и детальные количественные показатели.Кабинетное исследование обработка >же существующей вторичной информации. Вторичная информация данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целен проводим ого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.
Используемые источники: СМИ, в том числе специализированные; Интернет- ресурсы (информационные порталы, сайты компашш-конкурентов и др.); отраслевые справочники и данные Госкомстата; результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее; внутренняя документация компании и пр.
Полевое исследование — получение информации с помощью проведения анкетирования и интервьюирования респондентов, обработка и интерпретация данных.
Среди полевых исследований выделяют личное интервью, холл-тест, экспертный опрос и др.
Личное интервью опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Особенности личного интервью
Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; влияние интервьюера на респондентов; необходимость в большой команде квалифицированных интервьюеров: довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинства личного опроса: возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; простота общения с респондентом — сравнительно легко удерживать его внимание в течение довольно длительного интервью; возможность слушать живую речь и комментарии респондента; возможность задавать сложные вопросы интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.
Экспертный опрос — это сбор первичных данных, основанный на ис-пользовании опыта, знании и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты- — специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления.
В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и паучно-исследователь- ских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов.Холл-тест — специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным и к качественным исследованиям. По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится Е отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении для тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, ЦЕЄТ, упаковка, дизайн) или рекламных материалов.
Различают два вида информации о рынке: общая рыночная информация и конкретная информация об определенном сегменте рынка.
Большинство маркетинговых исследований содержат следующую информацию:
общие экономические показатели, связанные со спросом на продукт (численность населения, темпы роста доходов, ВВП на душу населения, распределение доходов, социально-экономическое положение региона);
государственная политика, законодательство (валютное регулирование, налоговая система, кредитный контроль, ограничение экспорта и импорта, таможенные пошлины, субсидии);
сушествующий уровень производства, уровень экспорта и импорта;
планируемые показатели производства, определенные национальными планами экономического развития;
характеристики поведения потребителей, а также торговая практика.
В результате необходима идентификация конкретного спроса и рыночная информация для определения сегмента рынка.