9.3.6. Выводы, возможности и риски
В результате такого исследования разработчик бизнес-плана должен получить маркетинговую стратегию, которая состоит из четырех основных компонентов (комплекс маркетинга).
Продукт.
"Продут" означает "физическую продукцию плюс". Этот "плюс" поможет вам создать свой имидж и сделать так, чтобы он отличался от имиджа ваших конкурентов.Сбыт/распределение. Каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование.
Продвижение. Продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экопомике. Оно должно быть предметом постоянного внимания.
Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью.
• Цена. Это один из самых сложных компонентов, так как при формировании цены должны учитываться, помимо цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).
Пиже представлено, как может выглядеть комплекс маркетинга.
ПРОДУКТ
Поодуктовьіг набор Качество Дизайн Упаковка
ехническое обслуживание Сервис
Гарантированное обслуживание ПРОДВИЖЕНИЕ
Реклама
Паблик рилейшнз" Персональная продажа Стимулирование продаж Политика в отношении торговой марки
ЦЕНА
Позиционирование цены
Скидки и условия платежа
Условия финансирования
СБЫТ
Каналы сбыта
Плотность сети сбыта
Заказы
Транспорт
Пример из практики. Разработка бизнес-плана 'Развитие непрофилоного бизнеса
Крупная транспортная компания имеет филиал, который занимается торговой деятелыюстою, оказанием услуг общественного питания сотрудникам энергетическо 1 компании, пошивом форменной одежды, а также сдаче ¦ в аренду неиспользуемых помещений.
Компания рассматривает возможность отсоединения филиала в отдельное предприятие с организационно-правовое формой — ОАО.Исходя из основных направлении деятельности филиала основные цели ОАО на планируемый период можно сформулировать так:
получение прибыли и обеспечение безубыточной деятельности ОАО на всех представленных основных направлениях;
расширение сфер деятельности ОАО;
укрепление позиций на рынке услуг в рамках социально-технологического заказа для транспортной компании.
Маркетинговая стратегия отвечает на ьопрос, каким образом можно достигнуть поставленных целей.
Ниже приведены наиболее эффективные способы достижения указанных целей.
Увеличение объемов пошива в ателье за счет расширения ассоБтимента выпускаемых товаров и введения дополнительных производственных мощностей.
Повышение товарооборота розничной торговли посредством развития розничной сети магазинов, в том числе постепенное вовлечение в собственную хозяйственную деятельность части объектов, в настоящее время сданных в аренду.
Увеличение объема услуг посредством организации вендингосой торговли и кеттеринга.
Увеличение товарооборота от услуг общественного питания за счет:
организации пунктов общественного питания ОАО на оживленны х транспортных маршрут ах с использованием собственного имущества;
заключения ряда договоров оказания услуг по обслуживанию производственных столовых.
Увеличение объема услуг по передаче имущества на условиях возмездного пользование третьим лицам посредством:
передачи в аренду свободных площадей;
изменения условий договоров аренды в части увеличения станок арендной платы и заключения самостоятельных договоров на предоставление коммунальных услуг;
улучшения нуждающихся в реновации объектов имущественного комплекса.
G. Увеличение объема услуг по эксплуатации торговых комплексов и павильонов за счет строительства торгоЕО-бытовых комплексов но обслуживанию пассажиров на станциях.
7. Модернизация и развитие имущественного комплекса ОАО.
Основные целевые группы
Рынок пошива форменной одежды:
социалыю-технологическип заказ для транспортной компании;
вневедомственная охрана;
академия экологии;
кадетский комплекс ФСБ России;
агентства воздушных сообшений.
Рынок общее швейного питания:
водители и работники транспортно] компании;
арендаторы;
пассажиры на пригородных станциях.
Учитывая историческое развитие кОхМпании, специфику ведения бизнеса на имеющихся в пользовании объектах и структуру доходов, ОАО позиционируется на рынке общественного питания и аренды, как компания среднего масштаба, объекты которой расположены в территориальной близости к дороге.
Выбранная схема реализации стратегии представлена в виде матрицы.Продукт Цена
расширение ассортимента • снижение затрат
освоение новых направлении • заключение договоров по стабильным ценам
повышение качества обслуживания
Месторасположение Продвижение
ориентация на обслуживание транспортной • реклам?
компании • формирование имиджа компании
эффективное использование площадеї в городах
Продук т
Общественное питание:
качество;
калорийность;
быстрота обслуживания;
большой выбор;
организация выездных мероприятий (кеттеринг);
обеспечение питанием на выезде;
обслуживание вагона-ресторана и формирование сухих наборов для пассажиров фирменных поездов.
Пошив одежды:
качество тканей и выкроек;
время выполнения заказа;
подгонка по фигуре.
Розничная торговля:
разнообразный ассортимент;
уровень и качество обслуживания;
продукция вендинговых аппаратов.
Аренда помещений:
удобное месторасположение (вблизи транспортных путей);
возможность заключения долгосрочной аренды.
Основная задача — максимальное удовлетворение спроса покупателей и их ожидании относительно качества сервиса, расширение ассортимента.
План мероприятии:
• проведение реконструкции зданий и обновления торгово-технологичес- кого оборудования;
дальнейшее расшиоение ассортимента ноедлагаемых товаров и своевременное поедоставление товарных новинок;
собственное производство и сопутствующие услуги.
Цена
Основная идея — конкурентные цены за счет снижения стоимости закупок и управления запасами и расчетами с поставщиками.
По видам продуктовой линейки будут разрабатываться цены с учетом рыночной конъюнктуры.
Основными принципами ценовой политики ОАО являются следующие.
Обеспечение недискриминационных цен в сфере торговли и общественного питания как для транспортной гсомпании, так и для сторонних потре-бителей во всех регионах функционирования ОАО (торговые точки в равноправной степени открыты для потребителей всех категорий, что делает невозможным дифференциацию ценовых условий для сотрудников транспортной компании и сторонних потребителей).
В ближайшей перспективе предполагается сохранение уровня цен на услуги общественного питания на текущем расчетнохм уровне реализации данных услуг филиала. Розничные цены на товары будут установлены на среднерыночном уровне (для каждого региона с учетом местонахождения магазина, платежеспособности населения, наличия рядом конкурентных торговых точек).
В дальнейшем ценовая политика ОАО будет формироваться в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры.Уровень цен на услуги по социально-технологическому заказу не будет превышать средний уровень цен на рынке на сопоставимые услуги. Также необходимо отметить, что транспортная компания будет проводить конкурсные отборы на выбор поставщиков услуг по социально-технологичес- кому заказу. Реорганизуемому филиалу для укрепления взаимоотношений с транспортной компанией необходимо стать одним из победителей проводимых конкурсов, что создаст дополнительные стимулы по оптимизации услуг для компании по соотношению "цена-качество1' благодаря развитию конкуренции между потенциальными поставщиками услуг.
Ценовая политика ОАО направлена на укрепление существующего положения на рынке и постепенное наращивание объемов оказывавхУтых услуг как транспортной компании, так и сторонним потребителям.
Размещение
Объекты ОАО находятся прсимушестзеннс вблизи федеральных дорог и имеют заметную ориентацию на обслуживание потребностей транспортной компании и пассажиров.
Основные шаги в направлении правильного использования территориальных преимуществ:
выбор ассортимента проду ктов и услуг с учетом размещения і оргового объекта (в гоооде, на линейной станции и т.д.) и накопленного опыта работы;
перепрофилирование неконкурентоспособных предприятий, выбор видов деятельности, наиболее перспективных для каждой территории.
Продвижение
Стратегия ОАО гю продвижению предоставляемых услуг строится по стандартной для города схеме и включает в себя типовые рекламные акции.
Как показывает практика, значительного положительного эффекта от ис-пользования дорогостоящей рекламы, в частности на радио и телевидении, при презентации подобных услуг не наблюдается.
Исходя из этого, ОАО использует размещение рекламных объявлений в специализированных справочниках и Интернет-изданиях (региональный сервер недвижимости, бюллетень недвижимости, бизнес-страницы, журнал "Абонент'', издания серии "Легнромбизнес", справочник "Весь Петербург", информационная служба 068 и 089 и др.).
Весьма эффективным рекламным методом, учитывая невысокий уровень затрат, является размещение рекламных объявлений непосредственно на объектах недвижимости, относящихся к имущественному комплексу ОАО. Данный способ практикуется компанией очень широко и успешно. Рекламное объявление содержит информацию обо всех услугах, предоставляемых ОАО, и необходимые контактные данные.
Одним из эффективных методов продвижения услуг и рекламы в настоящее время является Интернет-сайт компании. Последние исследования доказали, что рынок размещения рекламы и информации в Интернете активно развивается. Главная причина заключается в более низкой стоимости размещения рекламной информации в Интернете путем использования собственных сайтов и Интернет- ресурсов. На Интернет-салте можно разместить имеющуюся информацию, например, о свободных помещениях, их характеристику и поэтажные планы, а также об условиях работы с арендаторами, макеты договоров, условия проведения обелужи- ваний на предприятиях общественного питания, варианты меню и пены, условия доставки питания на объекты, условия пошива форменной одежды и ее образцы.
Реализация запланированного комплекса мероприятий обеспечит компании необходимые конкурентные преимущества и создаст базу для долгосрочного роста бизнеса ОАО.