<<
>>

9.3.1. Оценка структуры целевого рынка

Для разработчика важно определиться с целевым рынком для проекта, описать этот рынок.

Целевой рынок — один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности компании.

Ниже представлена структура целевого рынка.

Отраслевая структура

Наименование поставщиков, товаров и услуг

Разнообразие поставщиков

Типы предприятие, предлагающих продукцию (услуги)

Структура потребителей

Наименование потребителей

Типы потребителей

Занятость и конкуренция

Использование установленных мощностей

Действия нротив конкурентов

Основные орудия конкуренции

Качество

Ассортимент продуктов

Реклама

Ценообразова ние

Условия поставки

Структура сбыта

География сбыта

Каналы сбыта

9.3.2.

Анализ потребителей и сегментация рынка

Разные рынки имеют различные характеристики поведения покупателей (табл. 9.4).

Таблица 9.4. Сравнительная характеристика рынков

Рынок потребительских товаров

Потребитель имеет комплексные потребности, которые зачастую осознает лишь частично

Предлагаемый товар имеет для потребителя не только функциональное, но и эмоциональное значение

Зачастую не происходит настоящего процесса принятия решения

Потребитель скооее ориентируется на торговую марку, руководствуется установившимися привычками или внезапно возникшим желанием покупки; мнение потребителя крайне важно

Рынок товаров пооизводственного назначения

Закупаемые изделия предназначаются для дальне иного использования в производственном процессе

Потребности потребителей чаще всего основываются на явно определенном цели

Процесс принятия решения зачастую сложен и происходит внутри организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение

Покупатель часто имеет глубокое или специальное знание продукта; проходит относительно много воемени между контактом с потребителем и заключением контракта

В зависимости от того, какой продукт планируется к производству, выбирается рынок товаров для конечного потребления или для производственного назначения.

Нужно понять, в чем нуждается потребитель и каким основным требованиям и характеристикам должен соответствовать товар или услуга.

Для более узкого анализа проводится сегментация рынка. Сегментация может основываться на следующих критериях:

• географические или языковые (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т.д.);

сопиально-демографяческие: индивидуальные (возраст, пол, доход, обра-зование, профессия, размер семьи и т.д.) или относящиеся к предприятию (размер, отрасль промышленности и т.д.);

психологические (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.);

другие критерии.

Для маркетингового исследования рынок или сегмент рынка является основным объектом изучения. К сожалению, у нас распространен формальный подход к этому блоку, что связано либо с недальновидностью инициаторов проекта, либо с их нолпоп уверенностью в своих знаниях, интуиции и "'предпринимательском чутье*1, либо с нехваткой времен и средств для комплексного изучения рынка.

Рынок обладает количественными и качественными характеристиками (табл. 9.5).

Таблица 9.5. Количественные и качественные характеристики рынков Количественные характеристики Качественные характеристики EMKOCTD рынка Структура потребностей потребителей Фаза жизненного цикла рынка Мотивы совершения покупки Темпы роста рынка Процесс покупки Стабильность спроса Интенсивность и острота конкуренции

Первым делом определяется фактическая емкость рынка и рыночный потенциал максимум спроса на рынке. Затем прогнозируется изменения емкости рынка в будущем. И наконец, определяется доля рынка, на которую может претендовать компания. Доля рынка это база прогноза объема продаж!!!

Пример из практики. Обоснование рынка продукции

Основная продукция предприятия "Энергия" — котельная (котлы соедней и малой мощности).

Энергетические котлы малое и средней мощности. На территории России в 2000 году насчитывалось около 68 тыс.

отопительных котельных, в каждой в среднем по три котла, или 200 тыс. котлов. Порядка 41% из этих котельных работают на газообразном топливе, кроме того, идет процесс замещения твердот on пивных котельных газовыми. Принимая во внимание в среднем 70%-ный износ основных фондов емкость рынка можно оценить в 50 тыс. котлов. При усредненной стоимости котла мощностью 1,5—2 МЗг примерно 10 тыс. долларов емкость рынка достигает 500 млн. долларов. Из расчета примерно 10-15%-ного платежеспособного спроса и таког же величины сегмента рынка, приходящейся на долю завода, CMKOCTD можно оценить в 8—12 млн. долларов в год. В общем объеме котельного оборудования отопительных котельных электростанции, установленного в России, доля продукции завода составляет около 9.5% — 309 из 3 260 коглов, работающих в настоящее время на электростанциях РФ, произведены на предприятии ' Энерги:Г.

Исходя из прогноза ввода новых мощностей в российской электроэнергетике (5—7 млн. кВт до 2005 года), стоимости стооительства единицы энергомощности (около 1000 долларов/кЗт), средней доли стоимости единицы мощности энергоблока в стоимости единицы мощности ЭС (по данным Севзапвнипиэнергопрома доля Петербурга около 30%), а также доли стоимости котла в стоимости энергоблока (от 10—25% в зависимости от вида топлива), потенциальны л объем рын- ка котлов в период до 2005 года составит 150—525 млн. долларов (30—105 млн. долларов в год).

^аким образом, можно прогнозировать росг платежеспособного спроса на котельное оборудование со стороны энеогетических компании.

Поскольку в ближайшие годы (т.е. до 2005 г.) в большой энергетике преимущественно будет производиться ремонт и продление срока службы оборудования, завод может рассчитывать на соответствующую долю на рынке поставок запчастей для котельной продукции. В настоящее воемя доля рынка "Энергии" в сегменте энергетических коїлов и запчасгє/ к ним составляет около 20%.

Перспективные направления

Котлы-утилизаторы для локальных объектов малой энергетики.

Ввиду невозможности финансирования строительства крупных энергообъектов в полном объеме со стороны энергокомпаний, а также из-за роста цен на энергоресурсы и необходимости создания экономичных локальных источников дешевой энергии в ближайшие годы будет отмечаться повышенный спрос российских потребителей на небольшие газотурбинные установки мощностью от 2 до 30 МВт, оборудованные котлами-утилизаторами малой мощности. Потребность в таких установ-ках согласно энергетической программе России до 2010 года оценивается более чем в 20 тыс. единиц общей мощностью свыше 120 ГВт. При средней стоим,ости строительства 1 МВт у с таит ленной мощности газотурбинных ТЭЦ поряд ка 600-800 тыс. долларов потенциальный объем рынка малых электростанций можно оценивать в 72-96 млрд. долларов, в том числе котлов — 2-3 млрд. долларов (т.е. около 2-3% в стоимости 1 МВт установленной мощности электростанции или 4-5% в стоимости энергоблока) или 200-300 млн. долларов в год.

Котлы-утилизатопы и энерготехнологические котлы для промышленных предприятий. Завод успешно работает в области энергоресурсосбережения над созданием энергосберегающих котлов-утилизаторов и экономичных энерготехнологических котлов для различных отраслей промышленности и является признанным лидером в этой области. Сегодня доля рынка котлов утилизаторов и энерготехнологических котлов, принадлежащая "Энергии", составляет около 65%. Отмечается жесткая конкуренция в этом сегменте рынка. Производство этой продукции освоили на Подольском ЗиО", таганрогском "Красном котельщике" и других предприятиях.

Опасность дальнейшего вытеснения "Энергии" с рынка котлов-утилизаторов незначительна, поскольку завод сегодня является лидером в данном сегменте и тесно сотрудничает с НПО ЦК ГИ в области разработки и осзоения производства современных и эффективных котлов.

В настоящее время по оценкам Всероссийского теплотехнического института (ВТИ) в России существует потребность не менее чем в 200 котлах-утилизаторах и энерготехно-логических котлах для разных отраслей промышленности общим весом не менее 10 тыс. тонн обшей стоимостью около 30-35 млн. долларов.

Итак, существующую потребность в России сегодня можно оцепить следующим образом:

в энергетических котлах малой и средней мощности 150-525 млн. долларов (30-105 млн. долларов ь год);

в котлах-утилизаторах для объектов малой энергетики 200-300 млн. долларов в год;

в котлах-утилизаторах и энерготехнологических котлах для различных отраслей промышленности 30-35 млн. долларов, что в ближайшие годы обусловит повышение спроса на котельную продукцию "Энергии".

Учитывая то, что при вводе новых электростанций акцент будет делаться на создании энергообъектов малой мощности, а ^акже высокий инженерный и производственный потенциал "Энергии", оно может рассчитывать на существенное расширение своей доли на рынке энергетических котлов средней и малой мощности, а также на сохранение позиции на рынке котлов-утилизаторов и энерготехнологических котлов.

<< | >>
Источник: Кольцова И.В., Рябых Д.А.. Практика финансовой диагностики и оценки проектов. Научно-практическое пособие, Москва-Санкт-Петербург-Киев, Вильямс,2009 409 с.. 2009

Еще по теме 9.3.1. Оценка структуры целевого рынка: