<<
>>

Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки от реализации, и влияющие на ее планирование

Хозяйственные операции по продажам самым тесным образом связаны с такой функцией предприятия как сбыт продукции. По данному вопросу имеется ряд разработок, как в зарубежной, так и отечественной литературе.

Так, В. Хойер отметил, что важнейшим принципом выживания промышленного предприятия - производить то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что производит предприятия. Производство и реализация продукции невозможны без маркетинга.

Маркетинг (от англ. слова - market - рынок) - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, крупных корпораций исходя из условий развития рынка, формирования экономической конъюнктуры, конкретных запросов и требований потребителей, направленная на ориентацию производимых товаров и услуг на рынок с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг - это предвидение, управление и организация производства товаров и услуг с целью удовлетворения ими потребителей, расположенных как внутри области, региона, страны и за рубежом посредством обмена. Это, по общепринятому мнению специалистов, эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, финансирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

Цели маркетинга связаны с корпоративными интересами. Основной целью маркетинга, как предпринимательской деятельности, является увязка изготовителя и потребителя, т.е. обеспечение продвижения товаров и услуг от производителя до пользователя. В результате продвижения товаров достигается конкретная цель - сделать их труд более производительным, внедрить на предприятиях передовые формы хозяйствования и управления, эффективно и разумно распоряжаться средствами и инвестициями, чтобы в конечном итоге расширить производство, объем продаж рынков сбыта, обеспечить эффективное участие фирм в разделении труда, тем самым - рост результатов и прибылей.

В конечном итоге все цели должны быть сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент.

Для маркетинга характерны маркетинговые исследования и выработка и реализация стратегии маркетинга. В свою очередь, маркетинговые исследования направлены на исследования рынков сбыта и исследования деятельности фирмы.

Исследование рынка охватывает все условия, имеющие значение для успешной реализации продукции, охватывает анализ всех факторов, влияющих на сбыт продукции - это сам товар, положение предприятия и рынок. Важнейшим является сам товар, т. е. какие товары, где и как они будут проданы; далее, положение предприятия и его известность, престиж и т.д.; рынок - ориентир на внутренний или на внешний.

Без маркетинговых исследований ни на одном предприятии не удастся приступить к производству продукции, которая будет востребована покупателями. В мировой практике разработаны и применяются различные модели постановки стратегических целей компаний.

К ним относятся:

Модель сегментирования и позиционирования, которая позволяет подразделить конкретный рынок на сегменты, детализировать требования потребителей к товару и их характеристики.

Модель Мак Кинзи. Она позволяет на основе анализа деятельности компании на рынке, по характеристике товаров, определить положение относительно конкурентоспособности продукта и привлекательности рынка.

Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Эта модель выделяет четыре типа производимой продукции, под условным названием «дойные коровы» (продукция, пользующаяся большим спросом и представляющая основной источник доходов на данном этапе), «звезды» (продукция, составляющая надежду компании), «собаки на сене» (не перспективные товары), и «дикие кошки» (или товары-младенцы, только - только вышедшие из-под творческих разработок). С учетом результатов этой модели предприятия должны выбирать направление бизнеса, осуществлять перераспределение инвестиций, для того чтобы изменить существующую ассортиментную политику, путем вывода старой продукции и своевременного ввода новой продукции, типа: «звезд» или «диких кошек».

Модель Портера позволяет выработать стратегию повышения конкурентоспособности предприятия.

Модель «Покупатель-Продавец» позволяет выработать стратегию взаимовыгодного соотношения продукта по его доходности для продавца и оптимальности цены/качества для покупателя.

Модель Ансоффа позволяет оптимизировать соотношение между новыми и старыми рынками и продуктами.

Использование различных моделей позволяет, в конечном счете, лучше оценить текущее положение предприятия и определить его маркетинговую стратегию. С маркетинговыми исследованиями тесно связано стратегическое планирование деятельности предприятия, определение его политики в различных сферах: ассортиментной, ценовой, инвестиционной и т.д.

Маркетинговые факторы, определяющие динамику выручки от реализации, находятся в самой тесной связи с другими факторами, функцией которых является выручка от реализации.

Так маркетинговые факторы оказывают существенное корректирующее воздействие на результативность следующих факторов, определяющих величину выручки.

К ним относятся:

Производственные факторы:

Рост объема выпуска товарной продукции, количество реализованной продукции, зависящей от объема производства и размера переходящих остатков нереализованной продукции на начало и на конец периода реализации;

Комплектность продукции (некомплектная продукция не найдет своего покупателя);

Ассортимент продукции (разнообразные виды продукции привлекательны для покупателей, на них установлены разные цены);

Ритмичность работы предприятия (если продукция выпускается к концу месяца, квартала, года, то в этом случае теряется покупатель, продукция не реализуется в текущем периоде);

1.5. Качество продукции (на более качественную продукцию устанавливаются более высокие цены, что увеличивает объем реализации).

Факторы непроизводственного характера:

Уровень снабжения;

Работа транспорта (во многом определяет время товаропродви- жения, качество доставки товаров до потребителей и т.д.);

Своевременная отгрузка продукции (отлаженная работа по отгрузке продукции, точный учет и т.д.);

Правильное и своевременное оформление платежных документов (автоматизированное оформление документов на предприятии, своевременная сдача документов в банк и т.д.);

Уровень цен на реализуемую продукцию.

Одним из важнейших факторов, определяющих возможную величину реализации, является объем производства продукции и объем продаж, с учетом потребностей потребителей. Здесь учитываются особенности потребительских товаров, товаров и услуг производственного назначения. Исходя из маркетинговых исследований (в соответствии с «товарным досье») на предприятии устанавливают свой план производства и реализации продукции, планируют ее объем, качество и другие параметры, решают в каком количестве и какой товар выпускать (производить), какие товары выпускать марочными (с товарным знаком, в какой упаковке, дизайн продукции и т. д.

Другим важным фактором, влияющим на величину выручки от реализации, являются цены на реализуемые товары. На уровень цен влияют правительственные меры, участники канала продвижения, конкурентная среда, издержки, неконтролируемые фирмой, а также качество маркетинговых исследований для установления цен на товары. Кроме того, учитывается уровень спроса со стороны покупателя, количество аналогичных товаров, предлагаемых множеством продавцов, огромная масса рисков, приводящих к потере товара (срок годности, сезонность и др.).

Стратегия ценообразования предприятия учитывает уровень сбыта, возможности получения выручки, извлечения прибыли - или ее максимизации или ее стабилизации и т.д. В связи с этим предприятиям приходится применять различные методы ценообразования: а) средние издержки плюс прибыль; б) установление цены на уровне текущих цен; в) установление цены на базе спроса.

С учетом всего вышесказанного, предприятия должны проводить гибкую ценовую политику. Ценовая политика должна обеспечить конкурентоспособность продукции, предусматривать способы привлечения покупателей, сочетать снижение цен и привлекательность условия оплаты, устанавливать систему скидок. Последние могут предоставляться исходя из расчетов на базе изучения рынков сбыта, анализа структуры заказов по размеру приобретаемых партий и выявления для каждой из групп возможных результатов от продвижения скидок, а также расчета максимально возможной величины скидок.

С учетом всего этого, могут применяться различные варианты предоставления скидок. В частности, это могут быть:

а) простые скидки (снижение цены на данную партию товаров, понижение цены на твердую сумму, в зависимости от количества приобретаемых товаров или от общей стоимости приобретаемых товаров);

б) накопительные скидки (снижение цены на все товары конкретного наименования, приобретенного в течение определенного времени - недели, месяца, квартала, года).

Маркетинговые факторы существенным образом определяют политику управления запасами готовой продукции на складе предприятия, и, как следствие, величину остатков готовой продукции на начало и конец отчетного периода. В этой связи, при выполнении расчетов по планированию выручки от реализации продукции используются различные методы, которые различаются тем, в какой мере величина объема реализуемой продукции колеблется вокруг величины товарной продукции в отчетном периоде.

Метод прямого счета характеризуется тем, что план выпуска товарной продукции и объем реализации продукции тесно взаимоувязаны, и фактически совпадают по сумме. Объем реализованной продукции зависит от количества реализованной готовой продукции, ее качества, ассортимента и уровня цен. Выручку от реализации (В) можно определить по следующей формуле:

где Vp- объем реализации в натуре; Ц - рыночная цена на продукцию (р., к.).

Этот метод имеет один существенный недостаток, поскольку практически не учитывает маркетинговую политику предприятия по маневру переходящими запасами готовой продукции, а также при возникновении сезонного фактора колебания продаж.

Расчетный метод планирования выручки от реализации продукции оправдан к применению тогда, когда объем заказов подвержен колебаниям, когда необходимо принимать меры по изменению выпуска, ассортимента, а также улучшению качества продукции.

При расчетном методе выручка от реализации определяется исходя из плана выпуска товарной продукции с учетом изменения ее переходящих остатков на начало и конец планируемого года.

Остатки товарной продукции учитываются на балансе предприятия и в плане по производственной себестоимости. Чтобы исчислить их в оптовых ценах, пользуются коэффициентом перевода, рассчитанным для:

входных остатков - как отношение товарной продукции в оптовых ценах предприятия к ее производственной себестоимости за IV квартал отчетного года;

выходных остатков - как отношение товарной продукции в оптовых ценах предприятия к ее производственной себестоимости за IV квартал планируемого года.

где Он - ожидаемые остатки продукции на начало года (входные остатки), Вт - выручка от реализации товарной продукции на планируемый год; Ок - возможный остаток готовой продукции на конец планируемого года (выходные остатки).

Расчет производится в натуральных показателях и в денежном выражении по оптовой цене и по себестоимости. Отдельно по сравнимой продукции рассчитывается план по несравнимой продукции. Натуральные показатели позволяют установить номенклатуру предназначенной к реализации продукции, а также необходимые затраты в процессе реализации.

Входные остатки обычно учитываются в виде: а) остатков готовой продукции на складе; б) остатков товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил; в) остатков товаров отгруженных и неоплаченных в срок покупателями; г) товаров на ответственном хранении у покупателей.

Выходные же остатки планируются по двум первым статьям (а + б).

Товары на складе на начало года планируются путем корректировки фактических остатков товаров на складе на последнюю отчетную дату с учетом возможных изменений до конца года. Существенное влияние на величину остатков оказывают меры по сокращению запасов, улучшению отгрузки, ускорению расчетов и т.д.

Остатки товаров на складе на конец периода обычно принимается в виде норматива оборотных средств по готовой продукции (Нгп), определяемого по формуле:

где С - себестоимость товарной продукции в IV квартале планируемого года, р.; Д- число дней в периоде (90 дней); Нд - средневзвешенная норма в днях по готовой продукции.

Планирование остатков товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил в пределах нормативного срока документооборота на начало года (входные) и на конец периода (выходные) осуществляется методами:

а) в виде данных последних лет о соотношении фактических их остатков к остаткам готовой продукции на складах на конец года. В этом случае остатки готовой продукции по производственной себестоимости на конец года принимаются за 100 и определяется соотношением товаров отгруженных (скажем на 115) и этот коэффициент распространяется на планируемый год;

б) исходя из нормативных сроков документооборота, рассчитанных по средней продолжительности пробега платежных документов от поставщика до покупателя, и обратно, с учетом максимального времени на оформление платежных документов и величины среднедневной отгрузки товаров. Допустим, нормативный срок документооборота 10 дней, объем ежедневной отгрузки - 50 тыс. р., в этом случае - остаток товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил - 500 тыс. р. (50 тыс. р. ¦ 10 дней).

Остатки товаров отгруженных и неоплаченных в срок покупателями на начало планируемого года определяется с учетом опыта прошлых лет. Допустим, в прошлые годы стоимость товаров неоплаченных в срок в среднем составляла 5 дневного объема реализации (18 000 тыс. р.) / 18 000 тыс. р. / 360 дней ¦ 5 дней = 250 тыс. р.

Проиллюстрируем возможные пути увеличения реализации продукции в нижеследующих ситуациях.

Предположим, что предприятие намечает реализацию четырех видов продукции в сумме 782 870 тыс. р., при этом оно исходит из объема производства и переходящих остатков продукции на начало и на конец года. Остатки нереализованной продукции на начало планируемого года учтены в плане отчетного года, а ее остатки на конец планируемого года — в размере норматива их наличия на складе 10 дней и с учетом сроков оборота и оплаты платежных документов 8 дней. Предприятие работает ритмично (табл. 3.1, 3.2).

Таблица 3.1

Исходные данные для расчета выручки от реализации продукции

Наименование

продукции

Производство,

шт.

Остатки на начало года

Остатки на конец года

Цена за единицу, р.

На

складе

В отгрузке Не оплачено На

складе

В отгрузке
1. (А) 180000 6000 4000 2000 5000 4000 250
2. (Б) 1440000 50000 30000 10000 40000 30000 316
3. (В) 35000 1000 500 500 1000 800 1800
4. (Г) 175000 5000 5000 1000 5000 4000 1200
Всего 1830000 62000 39500 12000 51000 38800 -

Таблица 3.2

на планируемый год

Наименование

продукции

Остатки на начало года

Производство

Остатки на конец года

Реализация

шт. тыс.

р.

шт. тыс. р. шт. тыс.

р.

шт. тыс. р.
1. (А) 12000 3000 180000 45000 9000 2250 183000 45750
2. (Б) 90000 28440 1440000 455040 70000 22120 1460000 461360
3. (В) 2000 3600 35000 63000 1800 3240 35200 63360
4. (Г) 11000 13200 175000 210000 9000 10800 177000 212400
Всего 115000 48240 1830000 773040 89800 38410 1855200 782870

Расчет выручки от реализации продукции по предприятию

Ситуации:

Чтобы обеспечить выполнение плана реализации продукции и получить дополнительную выручку предприятию необходимо увеличить план по производству продукции, изменить его структуру, либо добиться ускорения реализации, снизив остатки продукции на конец года.

Ситуация 1. Имеющиеся на заводе производственные мощности позволяют увеличить объем производства на 20%. Используя резервы мощностей, завод способен увеличить производство первой (А) на 2500 шт., второй (Б) на 20 000 шт., третьей (В) — на 500 шт., четвертой (Г) — на 2500 шт. Соответственно выручка возрастет на

2500 ¦ 250 р. + 20 000 ¦ 316 р. + 500 ¦ 1 800 + 2 500 ¦ 12 000 =

= 625 тыс. р. + 6 320 тыс. р. + 900 тыс. р. + 3 000 тыс. р. = 10 845 тыс. р.

Ситуация 2. Оставив неизменным план производства всех видов продукции (1830000 шт.) предприятие предполагает изменить его структуру, уменьшив выпуск первой (А) на 11% и увеличив выпуск третьей (В) — на 14,3%, четвертой (Г) — на 9% (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Расчет уточненного плана производства видов продукции

Наименование

продукции

Первоначальный

план

Уточненный план

Изменение

(+, -)

шт. тыс. р. шт. тыс. р. шт. тыс. р.
1. (А) 180000 45000 160200 40050 -19800 -4950
2. (Б) 1440000 455040 1440000 455040 - -
3. (В) 35000 63000 40005 72009 +5005 9009
4. (Г) 175000 210000 190750 228900 +15750 +18900
Всего: 1830000 773040 - 795999 - +22959

В данном случае выручка возрастет на 22 959 тыс. р.

Ситуация 3. Улучшив организацию складского хозяйства, а также ускорив выписку счетов на отгрузку готовой продукции, завод может сократить норму ее запаса на складе с 10 до 7 дней, а срок оборота и оплаты

74

плат. документов — с 8 до 6 дней, т.е. ускорение реализации продукции. В результате плановые остатки готовой продукции на конец года сократятся (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Расчет уменьшения переходящих остатков готовой продукции на конец

планируемого года

Наименование

продукции

План производства на IV квартал

Однодневный выпуск

Сокращение нормы запаса, дней

Уменьшение вых. ост. гот. продукции, тыс. р.

Шт. В опт. ценах, тыс. р.
1. (А) 45000 500 125 5 625
2. (Б) 360000 4000 1264 5 6320
3. (В) 450 105 189 5 945
4. (Г) 43750 486 583 5 2916
Итого: 458110 5091 2159 - 10808

Таким образом, сокращение выходных остатков готовой продукции также позволит увеличить выручку от реализации продукции на недостающую сумму на 10 797 тыс. р.

Таким образом, на величину выручки от реализации самым существенным образом влияет маркетинговая политика предприятия, которую следует учитывать не только при осуществлении хозяйственных операций по реализации в отчетном периоде, но при планировании стоимостных показателей на следующие периоды, в том числе в части выручки от реализации продукции.

<< | >>
Источник: А.А. Аюшиев. Финансы предприятий: учеб. пособие / под ред. А.Д.              Аюшиева. — Иркутск: Изд-во БГУЭП,2004. — 342 с.. 2004

Еще по теме Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки от реализации, и влияющие на ее планирование:

  1. 1.3. Отраслевые особенности формирования оборотного капитала
  2. 9Структура инвестиционного проекта, его анализ и жизненный цикл
  3. Бизнес-план предприятий
  4. 15.3. Факторы, влияющие на величину прибыли
  5. Оглавление
  6. Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки от реализации, и влияющие на ее планирование
  7. Контуры бизнес-плана и принятие решений по управлению финансами предприятия
  8. Содержание
  9. Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки от реализации и влияющие на ее планирование
  10. Контуры бизнес-плана и принятие решений по управлению финансами организации