4.2. Воздействие изменения цен на объем продаж и прибыль
Эффект повышения цены на товар неэластичного спроса, как правило, прояв-ляется так: незначительно сокращается объем продаж, но повышенная цена обеспечивает получение дополнительной прибыли.
Иногда с повышением цены на товар неэластичного спроса увеличивается объем продаж. Это случается тогда, когда данный товар относится к группе товаров так называемого престижного спроса. На подобных рынках с повышением цены увеличивается прибыль. Нередко повышение цены на товар неэластичного спроса не вызывает падения спроса. Это объясняется тем, что клиенты оценивают качество данного товара вышекачества других аналогичных товаров и потому соглашаются с этой повышенной ценой.
Эффект снижения цены на товар неэластичного спроса, как правило, проявляется так: незначительно увеличивается объем продаж, но предприятие теряет свои прибыли. На рынках неэластичного спроса нередко наблюдается снижение цен. Это объясняется тем, что предприятия рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как не очень высокое качество товара, низкая эффективность работы отделов сбыта, низкий уровень прибыли. Более обоснованной причиной снижения цены на товар неэластичного спроса можно признать стремление предприятия не допустить на рынок других конкурентов. Известно, что высокие цены и высокие прибыли привлекают другие фирмы в прибыльные отрасли. Снижая цены, предприятие дает понять, что в случае усиления конкуренции высокие цены не могут оставаться постоянными.
При повышении цен на товар эластичного спроса сокращается объем продаж, уменьшается прибыль. Потребители переключаются на более дешевые товары. Предприятие повышает цену и идет на краткосрочное уменьшение прибыли на эластичном рынке тогда, когда оно считает, что цены в отрасли слишком низкие. Этим повышением цены оно «дает сигнал» другим фирмам, чтобы они тоже подняли цены. Если конкуренты поднимут цены, то прибыли возрастут.
При снижении цен на товары эластичного спроса объем продаж и прибыль предприятия растут. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно (если вообще увеличится), а прибыли упадут, так как снизятся поступления за единицу товара. Воздействие изменения цен на прибыль в краткой форме представлено в табл. 4.1 [12].
Итак, политика цен является важной стратегией сбыта. Чтобы она была успешной, необходимо проанализировать различные соотношения вида: «объем продаж — цена», «объем продаж — затраты на единицу продукции», «емкость рынка — цена» и т. д.