Управление спросом.
Управление спросом — это обычно сфера деятельности маркетинга. Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование — знание, кто твои потребители и чего они хотят.
На это простое требование часто не обращают внимания. Предприятиям сферы сервиса нужно собрать демографические данные о потребителях, такие, например, как возраст, пол, доход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные. Предприятие должно понимать, что служит мотивацией для покупки услуги потребителем. Сбор таких данных — нелегкое и недешевое занятие, и получение всех данных не всегда экономически оправдано. Однако любая информация о потребителе лучше, чем ее отсутствие.Понимание клиентов и их потребностей поможет предприятиям определить, какие из рассмотренных в этой главе стратегий и инструментов будут наиболее эффективны для управления спросом на их услуги. Например, снижение цен используется для переноса спроса на услугу с пикового периода на внепиковый. Однако если потребители — обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым колебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной! Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими потребителями как услуги более низкого качества. Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса, когда они есть.
Знание клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом. Менеджеры фирм по оказанию услуг должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или спортивные события в обществе, сильно влияют на спрос на услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие нет.
13.