Ценовые линии
Диапазон цен может быть низким, средним и высоким. Например (рис 3.1 [13]), недорогие радиоприемники могут иметь цены от $8 до $20, средние — от $22 до $55 и дорогие — от $55 до $120. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить $8, 12, 20. Их цены не должны равняться $8,9,10,..., 20. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.
При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные
Цена ^
,
Точка конкретной цены
X
О)
X
о со га с га s
Точка конкретной цены
—' >¦
1000 Количество
400
9
/> Рис. 3.1. Ценовая линия для недорогого радиоприемника
различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моде-лями нет различий.
Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку здесь потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться так, чтобы сохранялись качественные различия.
При цене $8 может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в $9 представляется существенно высокой. При цене от $9 до 12 спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены здесь должна равняться $12, поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, чтои$9,10,11 при самой большой сумме общего дохода. Цена в $ 13 представляется существенно более высокой. При цене от $13 до 20 спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться $20, поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше $12. Цена в $21 представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию $8, 12, 20, то это максимизирует общие доходы. Если она продаст 100 штук по $20,300 штук по цене $12 и 600 штук по цене $ 8, то общий доход составит $10 400. (При одной цене $8 те же самые 1000 радиоприемников были бы проданы, но за $8000.)
Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, п пределах желательного диапазона цен существуют различные варианты по качеству.
Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за $25 может быть слишком дешевой, а за $100 слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек способен оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если все товары этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.