<<
>>

Ценовая политика предприятия, методы ценообразования и обоснование их выбора

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 2).

Рис. 2. - Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей предприятия.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики.

Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе бизнес-плана "Исследование и анализ рынка сбыта" устанавливается зависимость величины спроса от цены товара. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены товара, т.е. является верхней границей цены (рис. 3).

Рис. 3. - Последовательность определения верхней границы цены товара

Бутейко Н.В. отмечает, что для определения спроса необходимо решить следующие задачи:

1) Определение спроса на товар, его объема и динамики.

2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3) Определение возможностей покупателя приобрести данный товар по предложенной цене. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и предлагают данный товар по этой цене на рынке, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит неплохой рекламой.

Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации.

Выбор наиболее выгодной цены для предприятия, которая, будучи умноженной на определенный объем продаж, обеспечит максимальный уровень прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предлагаются максимально выгодные для фирм условия.

Подсчет составляющих затрат, использование метода прямого отнесения затрат на товар, который выпускается для определения ориентировочной цены. Уровень производственных затрат необходимо использовать как показатель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей, а также получить прибыль.

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм конкурентов, осуществляя при этом корректировки цены по технико-экономическим параметрам качества и другими составляющими конкурентоспособности. Такое сравнение предусматривает закупку товара у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос покупателей.

Приведение цены до единых условий: срока поставки, условий и валюты платежа.

Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточное учета этого обстоятельства может привести к снижению эффективности формирования ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

Таким образом, на первоначальном этапе определяются цели ценовой политики, изучаются спрос, производится оценка издержек, а также анализ цен товаров и конкурентов. После решения данных задач происходит процесс разработки ценовой стратегии предприятия.

Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

Метод "Средние издержки плюс прибыль". Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам , Нз , или в виде доли к цене, Нц.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

(1)

или

(2)

где Суд - полная себестоимость единицы продукции (услуг).

Метод безубыточности и получение целевой прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса:

Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену (рис. 4).

Рис. 4. - Определение цены реализации, обеспечивающей получение целевой прибыли при заданном объеме продаж

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:

1) Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.

2) Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.

3) Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис. 5).

Рис. 5. - Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

(3)

Где Цп, Цбаз - соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения;

Бп, Ббаз - балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия предприятия и базового изделия, баллы.

Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя.

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, предприятие рассчитывает исходную цену.

1.

<< | >>
Источник: Неизвестный. Ответы на вопросы к экзамену по дисциплине Экономика предприятий. 2014

Еще по теме Ценовая политика предприятия, методы ценообразования и обоснование их выбора:

  1. 4.1. Особенности формирования финансовых ресурсов в условиях агропромышленной интеграции
  2. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  3. 1.2. Теоретические аспекты сбытовой деятельности промышленного предприятия.
  4. 36-3. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ СЛОВО
  5. 2.4. Анализ рентабельности и деловой активности хозяйствующих субъектов
  6. Финансовая политика: суть, цели, задачи
  7. Ценовые стратегии предприятий
  8. Многоаспектность определения экономики предприятия как науки
  9. Финансовые аспекты калькулирования себестоимости: системы и методы формирования затрат на предприятии
  10. Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки от реализации и влияющие на ее планирование
  11. 34.1. Цена и ценообразование на услуги
  12. АНТИМОНОПОЛЬНАЯ ПОЛИТИКА: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА И ОСОБЕННОСТИ В РОССИИ.
  13. Ценовая политика предприятия, методы ценообразования и обоснование их выбора
  14. 2. ОПИСАНИЕ ТОВАРА
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -