Ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке

Применяются цены, сохраняемые на стабильном уровне в отношении определенных видов продукции в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой предприятием, даже при незначительном повышении цен происходит резкое сокращение объема продаж соответствующего вида продукции и наоборот.

Установление престижных цен характерно также для отдельных полиграфических предприятий. Примером такого ценообразования служат цены на уникальные издания. Если такого рода услуги (продукция) будут оказываться по низким ценам, они станут легко доступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей (заказчиков).

Расчет цен основывается на различных концепциях, методиках ценообразования: стоимостной, концепции усредненной стоимости, стоимости с учетом фондоемкости, цены производства и др. Общим для всех методов является признание текущих затрат на единицу продукции (себестоимости) в качестве исходной базы цены.

На методах определения цен отражается не только специфика отрасли, ее продукции. Технологические способы, характер оборудования, взаимосвязь с заказчиками (покупателями), с поставщиками материалов, партнерами и масштабы производства и т. д. накладывают определенные отпечатки на методику определения цен. Для крупных полиграфических предприятий характерна многономенклатурная и многоассортиментная продукция со сложными множественными технологическими операциями. На малых предприятиях номенклатура сужена, но ассортимент очень обширный и оказывает существенное влияние на издержки, связанные с изготовлением каждого заказа, так же как и на крупных предприятиях. Практически каждый заказ индивидуален и требует предварительного расчета затрат. Кроме того, малые предприятия очень широко используют услуги партнеров при выполнении заказов. Полиграфия отличается разнообразием применяемых материалов, применяемой техники.

В полиграфии широко распространены два типа методов ценообразования: постадийный и метод «максимума издержек». Первый применяется на крупных предприятиях и наиболее оправдан. Цена достаточно конкурентна и в то же время предусматривает издержки каждого производимого процесса. Метод максимизации издержек, в котором цена включает в себя сразу максимум операций, используемых для производства определенной продукции, целесообразен только на малых предприятиях, на фирмах оперативной полиграфии. В результате цена конкурентна только при малых тиражах и не всегда оправдана технологически.

На полиграфических предприятиях используются прайс- листы (временные и постоянные), которые служат материалом для определения стоимости конкретных заказов (вместо ранее существовавших прейскурантов цен), а также основой ценовой политики. В процессе развития предприятия они совершенствуются и упрощаются, не давая при этом полной информации заказчикам, изучающим их. Ценовые листы включают в себя пункты скидок и наценок, где первые фиксированы, а вторые определяются лицом, устанавливающим цену. Впрочем, возможны отступления и от фиксированных скидок в случае особой заинтересованности в конкретном заказе или клиенте. Прайс-листы подразумевают пооперационный расчет, т. е. каждая операция считается отдельно, а цена складывается из множества составляющих.

Пооперационый метод ценообразования рассмотрен на примере малого полиграфического предприятия «Альба» (оперативная полиграфия).

У этого предприятия существует два вида прайс-листов:

обычный прайс-лист, используемый для большинства клиентов.

прайс-лист рекламных агентств. По нему рассчитываются агентства, дизайн-бюро, стратегические заказчики и заказы, Цены включают в себя себестоимость, налоги и прибыль в размерю 20-30 %.

Процентная надбавка прибыли зависит в основном от таких факторов, как тираж (при малых тиражах высокая себестоимость и малая общая стоимость, для заинтересованности в таких заказах планка прибыли поднимается), расходные материалы (более сложная бумага для печати дает повышенный процент отбраковки, в связи с этим закладывается больший процент прибыли), различные виды услуг (спрос на различные виды предоставляемых услуг различен, поэтому чем выше спрос, тем выше прибыль).

Издержки (себестоимость) включают в себя постоянные и переменные затраты. Постоянные включают амортизацию, арендную плату, платежи за кредит и т. д. Переменные — издержки на расходные материалы, топливо, электроэнергию и т д. Расходные материалы с их доставкой, акклиматизацией и предпечатной подготовкой в прайс-листах вынесены отдельным: пунктом расчета общей стоимости, остальные издержки включают в себя непосредственно стоимость печати. Далее определяется стоимость печати определенного количества тиража с определенной красочностью в зависимости от затрачиваемого на данный процесс времени.

Затраты на электроэнергию, включаемые в себестоимость, рассчитываются ежемесячно в Мосэнерго. Выплаты производятся по следующей схеме. В начале года бухгалтер рассчитывает лимит киловат-часов в год и согласно этому лимиту ежеквартально перечисляет авансовые платежи. Если потребление электроэнергии меньше аванса по лимиту, разница идет в последующие месяцы, если больше, то сверх лимита оплачивается по более высокой ставке (на 20 %) плюс НДС. Доплаты производятся ежемесячно. НДС по лимиту выплачивается в конце года.

Остальные начисления затрат осуществляются по издержкам за смену (заработная плата фиксирована, расходы на ветошь и смывку тоже, выплаты механикам, наблюдающим машины ежемесячно, также фиксированы и т.д). Нефиксированные расходы учитывает прибыль.

На цену влияет множество различных критериев. В первую очередь цена зависит от себестоимости; во вторую — от процента прибыли, который определяется с учетом цен конкурентов. Но, кроме того, цену, в том числе и на полиграфические услуги, определяют такие факторы, как:

повышение качества (влечет обычно повышение себестоимости),

оперативность работы,

организация труда (увеличение сменности),

прием лишь интересных заказов (печать однотипных заказов, например только конвертов, влечет экономию времени, повышает производительность),

компоновка заказов (экономия на смывках машины при печати одного цвета на различных заказах, экономия времени на дополнительных приладках машины при печати на одинаковой бумаге и т. д.).

планомерность поступления заказов (простои влекут понижение цены, образование временных прайсов) и т. д.,

сезонность.

Как уже было сказано, прайс-листы являются сырым материалом в определении точной стоимости заказов. Расценки, указанные в прайсах, рассматривают каждую операцию, используемую в изготовлении одного заказа, в отдельности. Например, чтобы получить рекламную брошюру, нужно: подготовить ее макет на компьютере, откорректировать, вывести фотоформы на каждую сторону в отдельности, сделать печатные формы, напечатать (каждый цвет печатается в отдельности, в зависимости от сложности и специфики работы на конкретной печатной машине стоимость работы машин отличается), подобрать последовательно листы, сфальцевать, скрепить, обрезать края, вклеить вставку, отконгревить. Стоимость макета определяется в зависимости от клиента. Если он не относится к постоянным и стратегическим, плохо разбирается в полиграфии и не знает расценок, с него берутся максимально возможные деньги, т. е. как за дизайн каждой из полос буклета. Если ситуация отличается от описанной выше, обычно берется один раз полная цена дизайна разворота, а далее половина стоимости дизайна за каждый последующий разворот, так как дизайн однотипный. Из этого следует, что существует некоторая дискриминация клиентов. Для каждого заказчика устанавливается индивидуальная цена, та, которую он может себе позволить. По прошествии времени данная цена для данного заказчика не меняется. Для других работ, например фотоформ для штриховых работ, если они выводятся на собственном фотовыводе, их стоимость может быть для всех постоянна (например, 5 долларов за формат А4 на каждый цвет). Если фотоформы для цветных работ выводятся у фирм-партнеров, то возможно изменение цены при изменении себестоимости.

Заказчик заранее говорит, что в том случае, если цена будет таковой, он размещает заказ. Тогда прикидывают возможность назначения запрашиваемой цены.

Если заказчика не устраивает цена, но устраивает качество, то он начинает торговаться. В этом случае определяется максимально низкая цена и менеджер начинает медленно снижать ее от исходной к минимальной до нахождения коми- ромисса. В случае невозможности выполнения интересного заказа полностью у себя типография пользуется услугами предприятий-партнеров.

Каждое предприятие индивидуально, у каждого свои машины и свое качество. Часто очень многое значит имя. При определении цены в первую очередь проводятся маркетинговые исследования цен конкурентов.

В оперативной полиграфии и для ряда предприятий, производящих тетради, календари и другую подобную продукцию, важен фактор сезонности. Например, летом сезон отпусков, спрос минимален, оборудование не загружено и, наоборот, к Новому году большое количество заказов. Каждая фирма переживает «мертвый сезон» по-своему. В «Альбе» практикуются следующие действия:

ежегодно «Экспоцентр» подготавливает и предоставляет «Альбе» план-календарь всех проводимых выставок, а непосредственно перед выставками — списки участников. К моменту недостаточности спроса менеджеры подготавливают для участников выставок коммерческие предложения с расценками обычных прайсов со скидкой 5-10 %. Обычно это дает хорошие результаты;

если к данному моменту выставки не проводятся или от проведенной рекламной компании не получили желаемых результатов, то выпускаются временные прайсы с уменьшенным процентом прибыли. Такой прайс существует от нескольких недель до нескольких месяцев и служит ценой-приманкой.

Ценообразование метода максимизации уровня издержек состоит в том, что цена не имеет попроцессных составляющих, едина для всех заказов бумаг и операций. Тиражных скидок почти не имеет, но и наценок (на совмещение и дорогие материалы) тоже не имеет. Например: цена визитных карточек в один цвет определяется по единой себестоимости, в себестоимости подразумеваются дорогие материалы и работы, т. е. заранее не определена ее нижняя «планка», «планка» прибыли постоянна. Исключение составляют рекламные агентства, предоставляющие готовый макет и бумагу.

Разделение составляющих цены отдельно на каждый технологический процесс наиболее перспективно. Тйкая цена наиболее конкурентна и в случае экспериментальных или нестандартных работ оправдана в отличие от цены, основанной на максимизации издержек. В то же время последняя имеет иные стратегические задачи, встречается на одной из первых ступеней развития производства и рассчитана на индивидуальные заказы и малые тиражи. Многие предприятия практикуют фиксирование наценок, но при этом обычно фиксируют и скидки. Это используется для поддержания имиджа, что еще раз доказывает тесную связь стратегии предприятия и ценообразования.

Наиболее распространен в практике (и признается в теории) метод определения цены на основе средних совокупных издержек. Для определения средних совокупных издержек используется калькуляция. Базой при калькуляции цен являются затраты на производство единицы продукции.

Последовательность калькуляции цен такая:

1. Определение прямых (переменных) издержек, прямо зависящих от объема производства, на производство единицы продукции. Большинство полиграфических предприятий считают прямыми затратами основную заработную плату рабочих и затраты на основные материалы, в том числе бумагу и переплетные ткани.

Планируя цену в условиях инфляции, необходимо опираться не столько на фактические затраты, сколько на восстановительную стоимость продукции. Например, статьи «материалы», «зарплата» должны отражать затраты на момент реализации продукции, а не фактические затраты на ее производство.

2. Определение постоянных (накладных) издержек. К числу постоянных издержек в первую очередь относят амортизационные отчисления, арендную плату (если предприятие арендует помещение, оборудование). Практически постоянными будут все те издержки, что не отнесены к прямым в целом по предприятию, так как постоянными издержки остаются в определенных пределах и для определенного объема производственных мощностей.
3. Распределение постоянных (накладных] издержек зависит от характера производства. Обычно оно производится пропорционально либо прямым расходам, т. е. сумме заработной платы и затрат на материалы, либо заработной плате рабочих. Например, прямые расходы на книги составляют 60 %, а на брошюры — 40 %, постоянные расходы (FC) на 1 млн, книг 3312 тыс. руб. и на 1 млн. брошюр 2208 тыс. руб., если общая сумма постоянных издержек FC = 5520 тыс. руб. Прочие (неучтенные) расходы могут быть в разных процентах (от накладных расходов) по видам продукции.

4. Калькуляция цены реализации: следует рассчитать, насколько цена должна превышать производственные затраты, учесть необходимую для функционирования предприятия норму прибыли (например, 20 и 25 %). Приведем пример.

Зарубежные фирмы активно используют ПЭВМ в системе ценообразования. Ценовая калькуляция используется ими также для определения возможности реализации продукции по данной цене и для определения точки (объема) безубыточ ности предприятия.

Определение возможности реализации по данной цене. Конкуренты продают книги по 12,00 руб., брошюры по 14,00 руб. На первый взгляд кажется, что предпочтительнее производить больше книг (цена предприятия- ниже) и сократить брошюры (цена предприятия выше). Но если реализация книг возмещает все постоянные (накладные) издержки предприятия, то производство брошюр имеет смысл. При объеме не менее 1 млн. экз. книг предприятие получит прибыль в 3156 тыс. руб. из расчета (12,00 - 8,84 = 3,16 на единицу продукции этого вида), т. е. можно полностью возместить все постоянные (в том числе и на брошюры) затраты (все 5520 тыс.руб.), так как 3156 -

• 2208 = 948 тыс.руб. Практически предприятие в состоянии продавать брошюры даже по цене 13,16 руб. из расчета (15,36 -
• 2,20 = 13,16) и получать прибыль на единицу продукции 13,16 - 10, 08 = 3,07, возмещая переменные издержки, что является приемлемым на короткое время. Но долгое время при таких ценах предприятие существовать не может. Переменные и постоянные издержки должны полностью возмещаться в долгосрочной перспективе.

Определение точки безубыточности предприятия или объема, при котором нет ни прибыли, ни убытков, зависит от изменения номенклатуры реализуемой продукции. Например,

Маржинальный доход 40 % из расчета (10 300 / 259,00) означает, что из каждых 100 руб. совокупного дохода 40 руб. можно использовать на возмещение постоянных издержек: 40 % от постоянных издержек и есть безубыточный объем.

Объем реализации должен составлять не менее 13 800 тыс. руб. = = 5520 : 40 ¦ 100, прежде чем предприятие получит какую-нибудь прибыль. Это и есть точка безубыточности.

В полиграфии на процесс ценообразования, на его трудоемкость огромное влияние оказывает технологичность. В связи с этим представляется интересным опыт работы ряда полиграфических предприятий, таких, как ПО «Детская книга», «Саратовский полиграфкомбинат» и др., по ценообразованию на основе применения ПЭВМ.

Новым для полиграфических предприятий является опыт организации приема заказов, определения цен на них на основе компьютерных программ в комплексной системе управления промышленными предприятиями дискретного типа, какими являются полиграфические предприятия.

Конфигуратор продукции позволяет значительно облегчить процедуру определения цены, приема заказа. Имея в системе всю номенклатуру выпускаемой продукции, а также материалов и заложив правила их сочетаемости и замены, пользователь получает мощный инструмент, существенно повышающий качество и производительность труда. Во-первых, из-за сокращения времени на прием заказа увеличивается пропускная способность соответствующего подразделения. Во-вторых, становятся ненужными запутанные прайс-листы и каталоги продукции и материалов, поскольку цена формируется в системе сразу же по данному, конкретному заказу. В-третьих, не требуется визирование заказа технологическими службами (правила сочетаемости, прописанные в системе, обеспечивают необходимую технологичность), что ускоряет исполнение заказа. Ткким образом, с помощью специальных программ система автоматически формирует заказ-наряд в производство.

Все шире применяются возможности ПЭВМ в ценообразовании. Положительный опыт ПО «Детская книга» распространяется на другие полиграфические предприятия не только Москвы, но и периферии (например. Саратовский полиграфкомбинат). Успешная конкуренция на динамическом рынке возможна лишь при высоком качестве обслуживания, быстром отклике и «близости» к клиенту. Компьютеризация процесса ценообразования расширяет возможности связи и укрепляет взаимоотношения с клиентами, позволяет оперативно реагировать на их запросы, делать продукцию предприятия конкурентной.

Таким образом, схема определения цены следующая: начинают с определения издержек по изготовлению продукции (услуг) плюс процентная надбавка, достаточная для покрытия накладных расходов и обеспечения разумной прибыли; если издержки возрастают, предполагают, что у конкурентов издержки тоже выросли, следовательно, разницу попытаются переложить на потребителя. Повышают цены пропорционально любому увеличению издержек и понижают пропорционально понижению издержек для того, чтобы цена была достаточно конкурентной. Ценовая политика большинства российских полиграфических предприятий заключается именно в покрытии издержек и зависит от уровня цен конкурентов.

Также практикуется завышение цен продукции по отношению к полезности продукции. В условиях развитой конкуренции это вредит репутации фирмы, но в современной российской действительности, где ценовая конкуренция развита недостаточно, встречается часто.

Теоретические концепции образования цен, так же как и практические, предполагают в составе цены издержки (с учетом налогов) и прибыль. Следует показать, в чем сходство и различие издержек и прибыли как составляющих цены в теоретическом и эмпирическом понимании.