<<
>>

1.3. Цели политики цен предприятия

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают применение различных стратегий цен. Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям:

конкретности (т.

е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);

измеримости (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки степени ее достижения);

достижимости (цель должна быть реальна);

согласованности (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи).

К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, можно отнести: получение заказов; максимизацию выручки; максимизацию прибыли путем «снятия сливок»; получение средней нормы прибыли; сохранение текущей прибыли; компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту; улучшение загрузки производственных мощностей; проникновение на рынок; вытесне-

ние конкурентов; недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности; обеспечение выживаемости предприятия. В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты.

За последние годы возросла роль цен в получении заказов и увеличении прибыли, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной прибыли. Повышение роли цен в получении заказов можно подкрепить ответами специалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов вашей фирмой?» Как видно из табл. 1.5 [17], по значимости первое место занимает цена.

Таблица 1.5

Причины потерь эакаэоа Ранг Причины 1 Цена 2 Обслуживание клиентов 3 Сроки поставки 4 Снабжение 5 Предпочтения потребителей 6 Финансирование 7 Техническое решение 8 Экономичность 9 Упущение срока 10 Информированность клиентов Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей, например получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка.

Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 1.8 [19].

По вертикальной оси отложена величина изменения прибыли, по горизонтальной — изменения объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует «статус кво» (положение, существующее в данный момент). Квадрант I — «мечта менеджера», когда растут и прибыль, и объем сбыта. В квадранте II растет прибыль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует производить в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III, «кошмарный сон» менеджера, во всех случаях следует избегать.

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I. Одновременное преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта достижимо, скорее всего, благодаря новой продукции.

На рис. 1.9 представлены четыре квадранта, характеризующих направления изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены [19].

Рост прибыли (+)

Рис. 1.8. Возможные направления одновременного изменения прибыли и объема сбыта

Снижение прибыли (-)

Рис. 1.8. Возможные направления одновременного изменения прибыли и объема сбыта

В квадранте I представлена ситуация одновременного роста прибыли и объема сбыта, которая может возникнуть в том случае, если предприятие снижает цену, которая к моменту снижения была выше оптимальной. Чтобы оказаться в квадранте I, нужно было сделать ошибку в прошлом, а именно установить слишком высокую цену. Ситуации, представленные в квадрантах II и IV, встречаются на практике довольно часто, т. е. растет или прибыль, или сбыт, но не то и другое одновременно. В квадранте II текущая цена ниже оптимальной. Поэтому повышение цены увеличивает прибыль, одновременно снижая объем сбыта.

Повышение прибыли происходит за счет увеличения суммы покрытия. Однако эта ситуация пугает многих менеджеров, так как они опасаются ослабления своей позиции на рынке в связи с повышением цены. Эти менеджеры ставят перед собой либо цель увеличения объема сбыта, либо цель поддержания своей доли рынка. Они пренебрегают в данной ситуации воздействием повышения цены на прибыль. Иногда разумнее повысить цену, чтобы увеличить прибыль и отказаться от роста объема сбыта. В квадранте IV представлена ситуация повышения объема сбыта и снижения прибыли в результате снижения текущей цены, которая либо оптимальна, либо находится ниже точки оптимума. Ситуация становится довольно / опасной, если снижение цены ведет ко все большим отклонениям от оптимального уровня. В квадранте III представлена ситуация, при которой снижается как прибыль, так и объем сбыта, потому что цена, которая уже и так слишком высока, повышается еще больше. Такая ситуация может возникнуть из-за изменения курса валют, с которыми работают предприятия.

Квадрант II:

повышение слишком низкой цены до оптимума

Квадрант I:

снижение слишком высокой цены до оптимума

Рост прибыли (+)

Рост прибыли (+)

Количество

Количество

Снижение объема сбыта

Рис. 1.9. Характеристики изменения сбыта и прибыли при изменении цены

Снижение объема сбыта

Рост объема сбыта

Снижение прибыли (-)

Квадрант III: повышение цены справа от оптимума

Квадрант IV: понижение цены слева от оптимума

Рис.

1.9. Характеристики изменения сбыта и прибыли при изменении цены

Характеристики, приведенные на рис. 1.9, могут быть ценным инструментом для анализа ценовых ситуаций с учетом таких целей, как прибыль и объем сбыта. Чтобы найти правильную цену, надо знать, где находится текущая цена и как сбыт реагирует на ее изменение.

В зависимости от того, находится ли текущая цена на данный момент над точкой оптимума, равна оптимуму или ниже оптимального значения, необходимы различные действия. Может быть и так, что прибыль и сбыт растут одновременно. Однако обычно эти две цели конкурируют между собой. Если роста прибыли и сбыта пытаться достичь одновременно — одной ценовой акцией (повышением или понижением цены), то это может привести к отрицательным последствиям.

Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом покупок, ценовой чувствительностью необходимо приобщить конкурентное позиционирование продукта, затраты и другие факторы. Целесообразно ценовую проблему рассматривать с разных сторон, чтобы ее решение было в максимальной мере надежно. К сожалению, сотрудники соответствующих отделов предприятия рассматривают цену с различных точек зрения. Бухгалтеры, финан-систы рассматривают цену как инструмент покрытия производственных затрат и получения максимально возможной прибыли. Часто финансовая сторона при ценовых решениях является определяющей. Она обращает внимание больше на высокую, чем на низкую цену. Этим объясняется широкое применение метода «затраты плюс» при установлении цен. Продавцы рассматривают цену как средство заключения сделок с отдельными клиентами. Для них цена — прежде всего стратегический инструмент. Они предпочитают как можно большую свободу в области цен и хотят действовать на рынке более гибко посредством изменения цен. Такие разные интересы вызывают нередко значительные столкновения вокруг цены, особенно между головным предприятием и его дочерними компаниями.

Установление цены — трудная задача, а потому данные, которыми обладают техники, сбытовики, исследователи рынка, производственные менеджеры, экс-перты по финансам и бухучету, следует свести воедино. Цели ценообразования должны пониматься однозначно. При определении цен с учетом ценности товара для клиентов ценовая политика не должна быть оторвана от других маркетинговых элементов. Ценность (польза), которую клиенты приписывают продукту, может изменяться. Если при определении цены об этом забывают, то деньги в значительной степени «раздариваются». Хотя не всегда легко разработать ценовую систему, полностью учитывающую различные оценки ценности (полезности) продукта клиентами, все же необходимо стараться получать данные о различных предпочтениях клиентов, в противном случае теряются большие шансы на получение большей прибыли. Следовательно, правильнее говорить не об «определении оптимальной цены», а об «определении оптимальной ценовой структуры». Желание клиентов и предложения конкурентов постоянно меняются. Затраты также динамичны. Поэтому надо регулярно проверять, соответствуют ли цены этим изменениям с тем, чтобы предотвратить сильное отклонение от равенства «цена = ценности» в обоих направлениях.

<< | >>
Источник: В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер,2003. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2003

Еще по теме 1.3. Цели политики цен предприятия:

  1. Предисловие
  2. Глава IЦЕНА, ПОЛИТИКА ЦЕН: ИХ СУЩНОСТЬ И РОЛЬ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА-МИКС
  3. 1.2. Политика цен предприятия: сущность, виды, роль в комплексе маркетинга-микс
  4. Роль политики цен
  5. 1.3. Цели политики цен предприятия
  6. Глава IIФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОЛИТИКУ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. 2.3. Затраты
  8. Глава 3СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
  9. 3.1. Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений
  10. Выявление целей политики Центрального банка РФ
  11. ГЛАВА 11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ОБЩЕСТВЕННОМ СЕКТОРЕ И ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН
  12. 11.5. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -