Торговые наценки

Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Можно использовать и косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец.

Рассмотрим, какое влияние посредническая деятельность торговли оказывает на политику цен производителя. Детерминантами этого влияния являются:

воздействие конечной цены на сбыт;

ценовая политика торговли;

относительная сила власти производителя и торговли на рынке.

На рис. 1.7 представлена простая система взаимосвязи производителя и торговли в сфере ценообразования.

Представляют интерес следующие подходы к определению цены:

1. Производитель определяет оптовую цену предприятия, конечную цену и торговую наценку (скидку). Эта ситуация характерна для классического вертикального ценообразования.

Производитель

Торговая наценка (скидка)

Оптовая цена производителя

I

Торговля

Конечная цена

I

Конечный покупатель

Рис. 1.7. Взаимосвязь при сбыте продукта через торгового посредника

Производитель определяет только оптовую цену предприятия и не влияет на конечную цену продавца.

Торговец определяет оптовую цену предприятия, и производителю необходимо решить, принять или отклонить эту цену. Эта ситуация, как правило, наблюдается при трансакциях между мелкими производителями и большими торговыми предприятиями, а также ввиду постоянно возрастающей рыночной власти торговли и увеличивающейся конфронтации между крупными производителями. В этой ситуации самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль зависит только от объема сбыта и затрат.

Производитель и торговец максимизируют общую прибыль. Распределение общей прибыли формирует оптовую цену предприятия, которая вместе с тем является предметом торга.

Сила власти одного производителя по отношению к отдельным торговцам может быть разной, так что описанные выше ситуации для одинаковых производителей и одинакового продукта вполне могут встречаться одновременно. Эта ситуация является типичной, например, для розничной торговли продовольственными товарами.

Рассмотрим ситуацию, когда производитель определяет оптовую цену предприятия (Рп) и конечную продажную цену (Р), причем существует только один посредник. При определении этих цен рассчитывается торговая скидка (S) как разность между Р и Рп. Следует иметь в виду, что здесь речь идет о рекомендуемых производителем ценах, так как производителям юридически запрещено диктовать цены торговле.

Различают два вида рекомендуемых цен: рекомендуемая цена для торговца (посредника) и рекомендуемая цена для покупателя. Цена, рекомендуемая для торговца, неизвестна конечному покупателю и часто появляется раньше, чем цена, рекомендуемая для покупателя, которая печатается на упаковке товара. Мелкие торговые предприятия используют рекомендуемые цены в качестве ориентира при калькулировании своих цен. Крупные торговые предприятия, напротив, отказываются использовать рекомендуемые цены.

Такое различное поведение продавцов приводит к тому, что рекомендуемые цены совершенно не мешают ценовой конкуренции на каналах сбыта.

Высота конечной цены определяет спрос конечных покупателей, так что эластичность спроса по цене относительно конечной цены обычно является отрицательной. Высота скидки, наоборот, определяет заинтересованность торговли в реализации продукции. Этот интерес тем выше, чем выше скидка. Воздействие скидки на количество заказываемой торговлей продукции является положительным и по аналогии с эластичностью спроса по цене может быть выражено через эластичность спроса продукции торговлей по скидке.

Эффекты от скидки и конечных цен развиваются в противоположных направлениях. Повышение конечной цены ведет к негативной реакции конечных покупателей, но повышение скидки — при остающейся неизменной оптовой цене предприятия — повышает активность торговли и вместе с тем вызывает негативную реакцию со стороны спроса. Отсюда следует, что оптимальная комбинация «конечная цена — скидка» складывается там, где уравновешивается воздействие на прибыль этих противоположно протекающих тенденций.

Отметим следующее:

чем абсолютно меньше ценовая эластичность, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия;

чем больше эластичность по скидке, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия. Относительно конечной цены эластичность по скидке влияет на уменьшение ценовой эластичности;

привлечение посредников к сбыту продукции ведет к высокой конечной цене по сравнению с прямым сбытом;

с уменьшением ценовой эластичности скидка повышается сильнее, чем оптовая цена предприятия и сумма покрытия на единицу продукта в случае, если эластичность по скидке больше единицы.

с возрастанием эластичности по скидке скидка повышается сильнее, чем оптовая цена предприятия в случае, если ценовая эластичность больше 2.

В табл. 1.4 [20] даются обобщенные рекомендации по политике конечных цен и скидок.

Таблица 1.4

Рекомендации по политике конечных цен и политике скидок Эластичность по скидке

Эластичность по цене Низкая Высокая Низкая Конечная цена высокая Скидка низкая Конечная цена высокая Скидка высокая Высокая Конечная цена низкая Скидка низкая Конечная цена низкая Скидка высокая Представляет интерес вопрос о распределении общей скидки (Р - С1) в оптимуме между производителем и торговлей. Доля производителя равна:

(Ри-0)/(Р-С),

где Р , Р — соответственно оптовая цена предприятия и конечная цена; С1 — переменные затраты производителя.

Не останавливаясь на соответствующих математических выкладках, укажем, что отношение доли скидки производителя к доле скидки торговли равно отно-шению единицы к эластичности по скидке. Производитель и торговля имеют равные доли от общей скидки, если эластичность по скидке равна 1. При эластичности по скидке больше единицы торговля имеет большую долю от общей скидки (Р - С1). При эластичности по скидке меньше единицы большая доля достается производителю. Этот вывод является обоснованным, так как при эластичности спроса по скидке больше 1 маржинальное уменьшение скидки производителя перекрывается увеличением сбыта, вызываемым повышением скидки торговца.

Скидки являются важным инструментом конкуренции. При приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, который принесет им высокую скидку (наценку). Как показывает практика, часто на торговые марки, на блага определенного рода (марки производителя) скидки устанавливаются выше, чем на классические виды марок. В условиях конкуренции политика торговых скидок отличается от политики цен уменьшенной прозрачностью. Так как торговые скидки (наценки) предоставляются индивидуально, то манипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен. Торговая скидка является, таким образом, прибыльной (доходной) отправной точкой для «Schnibbelstrategie», т. е. селективно-за-крытым средством повышения производителем собственной рыночной доли за счет снижения цены в надежде, что конкуренты с опозданием отреагируют на это снижение. В это время можно надеяться реализовать значительную прибыль.

Рассмотрим ситуацию, когда производитель определяет только оптовую цену предприятия, а торговец конечную цену и выпадающую на его долю торговую скидку (наценку).

При агрессивных формах торговли производитель остается только со своей оптовой ценой. Чтобы можно было действовать прибылемаксимизирующе, производителю необходима информация о функции зависимости объема спроса от конечной цены конечных потребителей и методах определения конечной цены торговцами (в зависимости от оптовой цены предприятия). Эта ситуация характерна для олигополии, так как здесь производитель оптимизирует свою цену, беря за основу определенную гипотезу о ценообразовании в торговле. В торговле применяются следующие подходы к определению цен:

торговля устанавливает конечную цену путем прибавления к оптовой цене предприятия твердой процентной надбавки;

торговля ведет себя прибылемаксимизирующе, т. е. она определяет прибыле- максимизирующую конечную цену на базе заданной оптовой цены предприятия.

Широкое распространение в торговле получил первый подход к определению цен («затраты плюс»). Улучшение информационной базы и повышение профессионализма ценовых менеджеров могут обеспечить продвижение прибылемакси- мизирующегося ценообразования в торговлю. Следует отметить, что в обоих случаях благодаря посредничеству торговли конечная цена выше оптимальной цены при условии прямого сбыта продукта.

Определить оптимальную оптовую цену предприятия с учетом применяемых в торговле методов ценообразования трудно. Основная причина этого — противоположность интересов. Например, торговец хочет установить конечную цену пониже (на основе «затраты плюс»). Но это возможно, если будет низкой оптовая цена предприятия. Торговец в подобной ситуации оказывает сильное давление на производителя, который не всегда реагирует на это, поскольку снижение оптовой цены затрагивает прибыль предприятия.

Каждый участник товародвижения хочет играть важную роль в установлении цен. Если производитель имеет власть над каналами сбыта, то у него больше возможностей для установления цен, оптовых и торговых скидок. Политика предоставления оптовых (торговых) скидок с цен является проблемой для производителя, особенно если имеется большое число каналов сбыта. Некоторые торговые фирмы могут снизить установленную для покупателей розничную цену, другие розничные продавцы могут потребовать от предприятия официального снижения установленной розничной цены. Таким образом, посредники делают цену основным фактором продвижения товара от производителя к потребителю. Если производитель основную массу продукции реализует через крупные торговые фирмы, предоставляя им высокие скидки, а его конкуренты — через мелких рыночных посредников, предоставляя им невысокие скидки, то у такого производителя возникают проблемы другого характера. Мелкие посредники могут по указанной причине продавать товары по ценам ниже нормального уровня, тем самым приносить немало неприятностей крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять с розничных цен низкие скидки, то он может лишиться каналов сбыта. Успех обеспечен тому производителю, который предоставляет посредникам оптимальные для них скидки.

Каналы распространения товаров влияют на ценность товаров, ее приращение или уменьшение, а значит, и на сбыт. Если, к примеру, недорогой новый товар

направить в канал сбыта однородной, но уникальной по своим свойствам и дорогой продукции, то вряд ли этот новый товар будет пользоваться большим спросом. Такой канал сбыта подчеркнет существенные отличия данной новинки от продаваемых уникальных товаров и несмотря на ее низкую цену не обеспечит значительного сбыта. Дешевые товары должны распространяться по дешевым каналам, а товары высокого качества — направляться в каналы сбыта, которые усиливают восприятие этого высокого качества (посредством привлекательного персонала, консультантов, подходящей обстановки и др.) и оправдывают высокие цены. Поскольку каналы распространения товаров влияют на приращение ценности товаров, производители хотят иметь контроль над ними и тем самым более активно влиять на политику сбыта и цен.

Производители не могут диктовать цены на свою продукцию посредникам, которые в отдельные периоды назначают цены ниже или выше, чем это хотелось бы производителям. Чтобы влиять на ценовые решения посредников, важно уметь управлять отношениями с ними. Благоприятное сотрудничество производителей с посредниками зависит от справедливого распределения затрат и прибыли между ними, от ценовых гарантий, особых соглашений и воздействия повышения цен.