6.1. Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен

Дифференциация цен проявляет себя в разных формах. К ним относят:

региональную дифференциацию цен;

краткосрочную временную дифференциацию;

дифференциацию цен на основе различий продукции;

дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);

дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);

дифференциацию цен по признакам покупателей:

а) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

б) доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами;

в) профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия;

дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в произ-водстве;

дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США.

в) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд различных каталогов, которые рассылаются потенциальным покупателям. С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если покупатель по первому каталогу не заказал обувь по «постоянной цене», он получал второй каталог, который предлагает скидку $15. Если он не сделал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей скидкой и т. д.;

г) доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;

д) налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благодаря налогам вдвое выше, чем в Германии;

е) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Дифференциация цен выгодна предприятиям. Для подтверждения этого рас-смотрим условный пример применительно к одной авиакомпании. На рис. 6.1 представлена ситуация на примере самолета на 360 посадочных мест и переменными затратами авиакомпании в размере 100 ден. ед. на одно место.

360

100

Переменные затраты

Рис. 6.1. Кривая спроса на услуги авиакомпании

v с

^ >

3800 Цена

Объем сбыта

Пусть есть 360 потенциальных пассажиров, готовых лететь данным рейсом. В качестве потенциальных пассажиров мы выделим тех, которые готовы оплатить по меньшей мере переменные затраты в размере 100 ден. ед. Если бы авиакомпания назначила цену 100 ден. ед., билеты купили бы все 360 человек и самолет был бы полностью загружен.

Площадь треугольника ABC изображает сумму выгоды полета, которая превышает переменные затраты компании. Каждая точка на линии ВС показывает оценку ценности полета (услуги) для разных пассажиров. Например, для 360 пассажиров рейс имеет ценность 100 ден. ед. или больше, для 350 пассажиров, возможно, 1000 ден. ед. или больше и т. д. Возможная максимальная сумма покрытия (маржинальная прибыль) в этой ситуации равна площади треугольника ABC и составляет:

360 (3800-100) / 2 = 666 000 ден. ед.

В зависимости от цены билета эти 666 000 ден. ед. распределяются по-разному. Если компания продает всем 360 клиентам билеты за 100 ден. ед., то она покрывает только свои переменные затраты и пассажиры «наслаждаются» всей ценностью услуги. Если бы компания назначила цену за билет 4000 ден. ед., то никто бы не полетел и потенциальная сумма покрытия (666 000 ден. ед.) исчезла бы. При оптимальной цене, которая находится где-то посредине, авиакомпания попытается существенно максимизировать свою долю прибыли от 666 000 ден. ед.

Если компания решит назначить одну цену для всех клиентов, то она выберет цену, при которой на графике появится самый большой прямоугольник, который при линейной кривой спроса легко найти. Это просто средняя точка между переменными затратами и максимальной платежеспособностью, т. е. (100 + 3800): 2 = = 1950 ден. ед., что и изображено на рис. 6.2.

При цене 1950 билеты покупают 180 клиентов и авиакомпания получает сумму покрытия, равную; (1950 - 100) х 180 = 333 000 ден. ед. При данной цене компания получает 50% от теоретически возможной суммы покрытия 666 000 ден. ед. Почему компания может реализовать только 50% потенциальной суммы прибыли? Это объясняется тем, что каждая цена «вырезает» из возможного треугольника, отражающего прибыль, прямоугольник прибыли, ширина которого определяется суммой покрытия (цена—переменные затраты), а высота — объемом сбыта.

Треугольник X характеризует упущенную прибыль по следующей причине. Высота треугольника соответствует количеству клиентов, которые оценивают ценность услуги выше затрат авиакомпании, но они не покупают эту услугу потому, что их цена спроса ниже назначенной цены.

Треугольник У также характеризует упущенную прибыль, но по другой причине, а именно из-за «подаренной» им цены. «Те» клиенты были готовы заплатить больше, чем 1950 ден. ед.

Переменные затраты

Рис. 6.2. Прибыль авиакомпании при единой оптимальной цене

Теперь мы можем видеть, что происходит с «возможной» прибылью в сумме 666 ООО ден. ед. При оптимальной единой цене 1950 ден. ед. эта сумма распадается на три части:

сумма покрытия, получаемая компанией:

666 ООО ден. ед. х 0,5 = 333 ООО ден. ед. (50%);

упущенная сумма покрытия из-за высокой цены:

180 х (1950 - 100)/2 = 166 500 ден. ед. (25%);

упущенная сумма покрытия из-за «подаренной цены»:

180 х (3800 - 1950)/2 = 166 500 ден. ед. (25%).

Как переправить деньги из треугольника X и Yв «карман» авиакомпании? Эту задачу компания может решить через дифференциацию цен. Как же функционирует ценовая дифференциация? Предположим, что авиакомпания вместо одной цены может назначить две цены за полет. Она знает, как «вынудить» клиентов с высокой платежеспособностью платить высокую цену, а клиентов с пониженной платежеспособностью — более низкую цену (рис. 6.3).

При определении оптимальных цен для двух сегментов: экономического класса и первого класса разделим отрезок на оси цен на три части: (3800 - 100) : 3 = = 1233. Тогда цена для экономического класса будет равна 1333 ден. ед. (1233 + 100), количество пассажиров составит 120 человек (360/3). Цена 1-го класса равна 2566 ден. ед. (1333 + 1233), количество пассажиров составит 120 человек. Количество пассажиров увеличилось на 33%. По сравнению с единой ценой (1950 ден. ед.),

Переменные затраты

Рис. 6.3. Дифференциация цен

теперь одна группа клиентов (первый класс) платит больше на 616 ден. ед. (2566 - - 1950), другая (экономический класс) — меньше на 616 ден. ед. Сумма покрытия составила теперь 443 880 ден. ед. [(1333 - 100) х 120 + (2566 - 100) х 120], т. е. увеличилась на 33%. Сумма покрытия составила от потенциальной суммы покрытия (666 000 ден. ед.) 67% (вместо 50% при единой цене). Как видим, для авиакомпании два класса лучше, чем один. Ясно, что три будет еще лучше, чем два, и т. д.

Цели дифференциации цен сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т. д.