<<
>>

Стратегии цен внутри жизненного цикла

І Іолитика цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жизненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта используется для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени.
Классическая версия жизненного цикла продукта выступает как закон, согласно которому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимо от его шипа, а распределение покупателей по фазам жизненного цикла продукта и форме его кривой соответствует нормальному распределению. Сегодняшняя оценка

жизненного цикла продукта сводится к следующему. Принципиально продукт расширяется в соответствии с его жизненным циклом. Однако гипотеза о всеобщности формы кривой жизненного цикла продукта (в соответствии с нормальным распределением) является неправильной, что доказано многочисленными эмпирическими исследованиями. Особые формы жизненного цикла того или иного продукта не возникают из общей закономерности, а объясняются специфическим положением каждого продукта, которое зависит от соответствующих причинных факторов. Поэтому рекомендации о характере жизненного цикла конкретного продукта должны быть основаны на тщательном анализе причинных связей. Ведь при внешней схожести форм изменения жизненного цикла разных продуктов в основе их могут лежать различные причины, а потому механическое применение классической концепции жизненного цикла было бы неправильным. Добавим еще следующее. Некоторые продукты или марки на протяжении длительного времени лишены фазы спада. Классическим примером является аспирин, который на протяжении почти 100 лет всегда занимает ведущее положение.

Форма кривой жизненного цикла зависит и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, он рано достигает максимума своего объема сбыта (фазы зрелости). Затем следует дли-тельная фаза спада. Продукт с высокой степенью новизны имеет кривую жизненного цикла, похожую на классическую, характеризуется медленным ростом сбыта и достигает своего максимума через более продолжительное время.

Различие во времени, необходимом для обеспечения роста объема сбыта, имеет важное значение тогда, когда конкурирующие производители (продавцы) вступают на рынок в различные временные моменты. Первый производитель (пионер), открывающий рынок, может рассчитывать на более длительную начальную фазу, чем фирмы, пришедшие позже. Конечно, надо иметь в виду, что требуемое время является управляемым. Так, высокие маркетинговые ресурсы, премиальный маркетинг или низкие цены введения могут ускорить процесс роста сбыта продукции.

Важным моментом является также четкое различие между жизненным циклом продукта (например маргарина) и жизненным циклом марки (например «Rama»). Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт (марка) занимает монопольное положение. В отдельных случаях рационально и необходимо провести дифференциацию продукта вплоть до изменения величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта. Надо иметь в виду, что результаты исследований, относящиеся к продукту, следует с большой осторожностью переносить на марку. Различать жизненный цикл продукта и марки настоятельно необходимо еще и потому, что предметом маркетинговой оценки отдельного предприятия является марка, а не категория продукта.

Оценка жизненного цикла продукта (марки) с точки зрения маркетинга сводится к следующему. Концепция жизненного цикла не учитывает влияния на сбыт продукта других маркетинговых инструментов. В большинстве моделей жизненный цикл продукта объясняется через фактор времени. Однако важны не только временные изменения. Динамика жизненного цикла зависит также от введения в действие определенного маркетингового инструмента, а также в каждом конкретном случае от действий конкурентов и окружающей среды. Влияние цен

на динамику жизненного цикла продукта (марки) как инструмента конкурентной стратегии разнообразно и нередко значительно.

В течение жизненного цикла продукта изменяется, как правило, структура и интенсивность конкуренции.

Эти изменения имеют огромное значение для це-новой политики. Если цена не используется как агрессивный инструмент конкуренции, значит, на рынке господствуют дружественные отношения между продавцами. В период жесткой конкуренции цена нацелена на вытеснение конкурентов вплоть до их экономического уничтожения. Долгосрочная ценовая политика должна исходить из понимания такого рода взаимозависимости. Взаимосвязь жизненного цикла продукта и динамики конкуренции и ее интенсивности представлена в табл. 3.1 [20].

Таблица 3.1

Жизненный цикл продукта и динамика конкуренции Авторы Признаки Введение Рост Зрелость Спад Kotler (1991) Число

конкурентов Немного Возрастающее Много Убывающее Cmallwood Число Немного Много Много Немного (1973) конкурентов Meffert Число Немного Несколько Много Несколько (1974) конкурентов больше Schening Рыночные Квази Олигополия Монополисти Олигополия (1970) формы монополия ческая конкуренция GFK (1973) Интенсивность конкуренции Незначитель-ная Сильная Очень сильная Снижающаяся (незначитель-ная) Динамика числа конкурентов по фазам жизненного цикла зависит от степени новизны продукта. Например, как показали эмпирические исследования жизненного цикла одного химического продукта от фазы введения до фазы зрелости, в течение первых 4 лет на рынок вступил только один новый производитель, а в течение последних 2 лет (весь период охватывал 12 лет) на рынок вошло 12 новых производителей (в исследование вошло 25 предприятий). Такой характер развития жизненного цикла товара типичен для продукта с высокой степенью новизны. Через определенное время многие фирмы, изучив технологию производства данного продукта, становятся его сопредлагателями. Большое значение при этом имеют интернациональные технологические трансферты и торговля, которые расширяют рынок данного продукта из страны новатора, в другие страны. Причи-на прироста конкурентов может заключаться в радикальном изменении интенсивности конкуренции и роли цен. Так, нередко, удар по основным производителям наносят так называемые имитаторы.

Чтобы облегчить свое вхождение на рынок, они назначают на свои товары-имитаторы низкие цены. Это принуждает основных производителей к соответствующей реакции. Как видим, «ценовые войны» являются следствием такого рода увеличения числа конкурентов.

Однако в определенные периоды на рынках может наблюдаться противоположное развитие жизненного цикла и числа конкурентов. Например, в период

1959-1979 гг. число пивоваров в США упало с 217 до 84. Воздействие такого характера процесса концентрации конкурентов на ценовую конкуренцию неоднозначно. Если процесс уменьшения числа конкурентов протекает мирно, то это говорит о сдерживающем применении ценового оружия при высокой концентрации. Если же господствует «военное» вытеснение конкурентов, то для того, чтобы выжить, используется крайне агрессивная цена. Вышеприведенные размышления показывают, что резкое переключение от числа конкурентов к интенсивной ценовой конкуренции является опасным шагом.

Причины ценовой конкуренции в рамках жизненного цикла продукта лежат часто и в соотношениях между мощностью предприятия (предложением) и спросом. Если на предприятии возникают излишки мощности, то вероятность ценовой конкуренции высока. Излишняя мощность может возникнуть в принципе на любой фазе жизненного цикла. Возможные подобные ситуации представлены на рис. 3.2 (а, б, в) [20]. Фазы высокой конкурентной интенсивности представлены горизонтальными стрелами, сплошная линия — спрос, пунктирная линия — мощность предприятия.

Ситуация а. Мощность предприятия растет быстрее, чем спрос, избыток мощности наблюдается уже с начала жизненного цикла. Интенсивность конкуренции и ценового давление высокие, начиная с фазы введения. Они продолжают расти, но их сила снижается по мере сокращения разрыва между мощностью и спросом. Цена рано начинает снижаться. Данная ситуация демонстрирует то, что уже на ранних фазах жизненного цикла возможно конкурентное вытеснение. В качестве примера можно привести развитие рынка микроволновых печей в 70-е-начале 80-х гг.

Ситуация б. Спрос растет быстрее мощности предприятия. Производитель может полностью загрузить свои мощности. Цена остается высокой даже в фазе роста. Часто эта ситуация приводит к переоценке краткосрочного спроса, и в фазе зрелости мощность становится выше максимального спроса. В этой фазе имеется вероятность применения ценовой войны и конкурентного вытеснения. Классическим примером являются синтетическое волокно и фольга.

Ситуация в. Здесь наблюдается уравновешенное развитие мощности и спроса вплоть до фазы зрелости.

Ощутимое повышение ценового давления следует ожидать только с момента вступления продукта в фазу спада.

Ощутимое повышение ценового давления следует ожидать только с момента вступления продукта в фазу спада.

в жизненном цикле продукта

Итак, ценовая политика предприятия должна предугадывать возможные ситуации и принимать их во внимание при ценовых решениях. Ясно, что оптимальная цена при наличии динамического ценового эффекта зависит не только от действующей (теперешней) цены, но также и от ожидаемой в будущем конкурентной ситуации.

Рассмотрим вопрос взаимосвязи интенсивности конкуренции, затрат и цен в рамках жизненного цикла продукта.

Жизнеспособность и прибыльность предприятия в очень сильной мере зависят от затрат. Затраты косвенно, через выпуск большего количества продукции, образуют потенциальную причину для изменения конкурентной интенсивности в рамках жизненного цикла продукта. Если затраты на единицу продукта с ростом объема производства на основе эффекта экономии от масштаба и эффекта «кривой опыта» достаточно сильно снижаются, то долгосрочно успешными могут быть те фирмы, которые уже на самых ранних фазах жизненного цикла сумеют обеспечить себе благоприятные позиции по затратам. Борьбу за эту ведущую позицию рыночный лидер начинает с первого дня. Эта борьба вряд ли будет тормозиться, поэтому в такой ситуации, которая предоставляет лидеру хорошие шансы, лучше скорее больше продать, получить больше прибыли и реализовать снижение затрат.

Исходя из изложенного выше можно сказать, что внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Skimmingstrategie).

Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке.

Schnibbelstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.

Pulsationsstrategie. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Если продавцу удастся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то можно использовать несколько различных стратегий. Четыре основные из них представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара Цена Затраты, связанные с введением товара на рынок высокие низкие Высокая 1. Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок» 2. Стратегия избирательного изучения рынка Относительно низкая 3. Типовая стратегия изучения рынка 4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена — продвижение товара на рынок».

Применяя первую стратегию, фирма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:

На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, не-смотря на высокую цену.

Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий в смысле новизны товар.

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

Рынок относительно ограничен по своим размерам.

Потребители готовы заплатить требуемую цену за товар.

Есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на ры-нок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

Большинство покупателей чувствительны к цене нового товара.

Издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится в жизнь тогда, когда фирма предполагает, что:

спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегий (табл. 3.3).

Из всех указанных в табл. 3.3 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к фирме.

Таблица 3.3

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара Качество Цена высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т. е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться суще-ственным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в табл.3.3, и об этом не следует забывать.)

<< | >>
Источник: В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер,2003. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2003

Еще по теме Стратегии цен внутри жизненного цикла:

  1. 1.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ РЫНКА
  2. 2.3. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. 3.2. ПРАВОВОЕ, ИНФОРМАЦИОННОЕ И РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
  4. 3.1. Совершенствование стратегии развития предприятий сотовой связи в условиях конкурентной рыночной среды
  5. 3.2. Модель развития рынка сотовой связи в конкурентной среде
  6. Стратегии цен внутри жизненного цикла
  7. Виды кадровой политики/ их взаимосвязь со стадиями жизненного цикла
  8. Факторы, определяющие устойчивость коммерческой организации
  9. Основные принципы разработки финансовой стратегии предприятия
  10. Формирование инвестиционной политики предприятия в отраслевом и региональном разрезах
  11. Конкурентная стратегия как синтез экономических инструментов
  12. Глава 3 Жизненные циклы банковских автоматизированных систем и внутрибанковских процессов
  13. Понятие проекта и проектного цикла
  14. Планирование - средство реализации принципов стратегии развития компании
  15. Стратегический анализ развития компании
  16. Жизненный цикл бизнес-проекта и его влияние на деловую активность компании
  17. 3.1. Совершенствование стратегии развития предприятий сотовой связи в условиях конкурентной рыночной среды
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -