Ситуация 4. «Сегментирование рынка по сферам применения» и ситуация 5. «Вертикальное замещение».
Ситуация 4 называется «сегментирование по сферам потребления». Для этой ситуации характерно то, что производитель конструирует «схожие» продукты таким образом, что каждый вид продуктовой группы удовлетворяет потребности различных потребителей и предназначен для работы в одной конкретной сфере. Например, бельгийский производитель проекционных аппаратов Вагсо предлагает три различных аппарата для следующих сегментов рынка: видео, информация, графика. Названные сегменты предъявляют различные требования к параметрам данного аппарата, в особенности к скорости считывания. Например, видеосегмент — показ фильмов в самолете предъявляет к этому параметру незначительные требования, и поэтому модель «BV 600 S» исполнена с частотой 16 кГц.
Проекционный аппарат «BG-400» предназначен для удовлетворения высоких требований графических сегментов, его скорость считывания равна 72 кГц. Для сегмента обработки данных предназначен аппарат «BD-бОО» с частотой 45 кГц, так как этой скорости ему достаточно.Аппараты со скоростью 16 кГц и 45 кГц не могут использоваться в графическом сегменте, так как у них недостаточная скорость, хотя их цены по сравнению с ценой аппарата со скоростью 72 кГц очень привлекательны. Как видим, между сегментами существуют технические барьеры, которые, в свою очередь, обусловливают экономические барьеры, т. е. каждый сегмент получает не только изделие с необходимым для него уровнем развития параметров, но и свою цену, которая отражает ценность изделия (в нашем примере через скорость считывания) для данной сферы применения. Есть ли у клиентов рассматриваемых сфер применения аппаратов возможность их замещения? Есть, но только в одну сторону при условии, к примеру, появления у сферы, использующей аппарат 45 кГц, потребности в аппарате с более широкими возможностями (скорость 72 кГц). Рассматриваемые проекционные аппараты разработаны так, что они обеспечивают каждой сфере возможность начать работу и при необходимости покупать изделие только с лучшими характеристиками. Наличие барьеров между сферами потребления обеспечивают предприятию получение большей прибыли, чем при их отсутствии.
Для лучшего понимания механизма построения барьеров между сегментами рынка, рассмотрим пример, применительно к компьютеру (рис. 6.7). В качестве его главного параметра возьмем рабочую скорость (мГц).
Верхний график описывает концепцию нахождения целевой цены для профессиональных клиентов. Здесь применяется линейная кривая ценности продукта для того, чтобы упростить расчеты и объяснение. В центре внимания находится единственный важный параметр — рабочая скорость компьютера, измеряемая в мГц. Видно, что, чем больше скорость компьютера, тем выше его оценка профессиональными клиентами. Но мы видим также, что затраты производителя растут.
Наибольшее расстояние между двумя кривыми определяет оптимальную величину скорости — 5Г Если компьютер имеет скорость S, а цена соответствует оценке ценности скорости профессиональными клиентами, то этот результат соответствует максимальному расстоянию. Цена компьютера для профессионального клиента — РСредний график показывает, что происходит, если дополнительно учесть случайного клиента, который предъявляет к скорости компьютера более низкие
Рис. 6.7. Рабочая скорость, затраты, ценность для трех различных пользователей компьютера PC
Ден. ед.
Ден. ед.
/> требования, в связи с чем имеем другую кривую ценности. Наибольшему расстоянию между кривой ценности случайного клиента и кривой затрат соответствуют рабочая скорость S2 и цена Р2.
Предприятие достигает максимальной прибыли при продаже компьютера со скоростью 5, по цене Р, профессиональным клиентам и компьютера со скоростью S2 по цене Р2 случайным клиентам. Пока предприятие может «воздвигнуть» барьеры между этими разными клиентами, оно функционирует хорошо.
Нижний график учитывает третью группу — интенсивных пользователей, у которых своя кривая ценности. Для этих клиентов оптимальными являются — S3 и Ру т. е. большая скорость и высокая цена.