<<
>>

Роль политики цен

как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга-микс постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене.

С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.

Выход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран.

Политика цен и все остальные элементы маркетинга-микс должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана политика цен.

И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого из-готовления и плохой организации продвижения и распределения продукта. Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример.

В одной части рынка чистящих средств новый производитель захватил у рыночного лидера 40% его рынка. Рыночный лидер ответил на это массированной

рекламой, но свою цену оставил неизменной. В течение года его рыночная доля упала с 60 до 40%. Исследование рынка показало, что менеджер предприятия сильно недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции «новичка». Реклама была возвращена лидером на 1/3 прежнего уровня. Спустя год рыночная доля лидера составила 55%, ситуация с прибылью значительно улучшилась.

Этот пример показывает, как важно не изолировать цену, а всегда анализировать и оптимизировать ее в тесной связи с другими маркетинговыми инструментами.

Важная роль внутри маркетинга-микс принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты собственной ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта «жертву», т. е. размер отказа покупателя от других благ.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания — все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, отражает ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта (о чем мы уже говорили выше), должны формироваться одновременно, а затем от них уже следует идти к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта.

Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой «силы ценообра-зования». Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством снижения цен и скидок. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности продукта (ведь очень часто цена выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонники «силы ценообразования» считают, что предприятие должно идти на снижение своей цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров. Более подробно вопросы, связанные с продуктом, его дифференциацией и ценой, рассматриваются нами далее на протяжении всего учебника.

ШЛ&Жіїалое

ждйгіия образования

Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цел. Спитииицетл продукта без поддержки его другими маркетин-

говыми сре, [CT на изменен: і> необходимо чтобмгсошвешст^даэдивтадш уникац:

знания клік ltyfjт2 л ьн ый зал

влияние (или совсем его не оказать) сение пен повлияло на объем спроса, и

это снижениедо CO-

реждения образования "Белорусский государственный экономический университет"

.... .Ш01ЕКА

Так, реклама может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продает свой продукт по высокой цене, кото-рая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпочтения к данному продукту. Напротив, если предприятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же еще ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях для предприятия желательно повысить ценовую эластичность.

Чем выше будет ценовая эластичность, тем благоприятнее для предприятия окажется текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести свою рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране не запрещено сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.

В табл. 1.2 представлены ситуации, когда реклама рациональна или нерациональна с точки зрения ее влияния на изменение ценовой эластичности.

Таблица 1.2

Рациональность и нерациональность реклвмы [20] Реклама, повышающая ценовую эластичность Реклама, снижающая ценовую эластичность Высокая цена или повышение цены Реклама нерациональна Реклама рациональна. Реклама направлена на подчеркивание уникальности продукта, имиджа, с целью усиления ощущения того, что этот продукт настолько хорош, что о цене как одном из факторов принятия решения о покупке говорить неуместно Низкая цена или снижение цены Реклама рациональна.

Реклама направлена прямо на цену, чтобы убедить клиента в важности цены как основного фактора при принятии им решения о покупке. Если предприятие обладает ценовыми преимуществами, то оно будет стремиться к усилению данного аспекта Реклама нерациональна Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объем сбыта продукта зависит исключительно от того «раздражения», которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус-кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со сторо-

ны рекламы и цены, то они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.

Чтобы пояснить эту гипотезу, допустим сначала, что фактическая цена и фактическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не меняются, то и объем сбыта продукта остается неизменным. Возможные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия в результате их одновременного изменения представлены в табл. 1.3. [20].

Таблица 1.3

Главные эффекты и эффекты взаимодействия Неизменнав Повышающаяся Снижающаяся Неизменная Объем сбыта не меняется Объем сбыта уменьшается за счет сокращения покупок прежними клиентами и/или отказа части из них от этого продукта Объем сбыта увеличивается за счет увеличения покупок прежними клиентами и/или появления новых клиентов Увеличива-ющаяся Объем сбыта увеличивается за счет того, что прежние клиенты покупают больше и/или появляются новые клиенты Эффект

взаимодействия 1 Эффект

взаимодействия 2 Уменьшающаяся Объем сбыта уменьшается за счет того, что прежние клиенты покупают меньше и/или часть из них отказываются от продукта Эффект

взаимодействия 3 Эффект

взаимодействия 4 Из одновременного снижения цены и увеличения рекламы вытекает двойной положительный эффект (эффект взаимодействия 2). Одновременное повышение цены и уменьшение рекламы дают противоположный эффект (эффект взаимодействия 3).

Обсудим, как увеличение рекламы может воздействовать на действенность цены. Для этого обратимся к рис. 1.6 [20].

Изменение объема сбыта при изолированном изменении цены представлено линией (1). Если мы увеличим рекламу при неизменности цены (Рс=РсЛ)> ТО объем сбыта повысится с В до С — это и есть главный эффект от рекламы.

Если мы цену продукта снизим и одновременно увеличим рекламу (взаимодействие 2), следует ожидать, что воздействие цены на сбыт будет сильнее, чем

Рис. 1.6. Гипотеза о взаимодействии увеличения рекламы и изменений цены (снижения и повышения)

Снижение цены 0 Повышение цены Изменение Ч > цены

Pf = Pf-i

Рис. 1.6. Гипотеза о взаимодействии увеличения рекламы и изменений цены (снижения и повышения)

при неизменной рекламе (наклон функции воздействия по меньшей мере увеличится). Если одновременно увеличить цену и рекламу, то следует ожидать, что воздействие цены на снижение сбыта будет слабее, чем при повышении цены с неизменной рекламой. (Наклон функции воздействия будет не намного сильнее, чем при повышении цены с неизменной рекламой.) Заштрихованная область на рис. 1.6 представляет собой возможные эффекты взаимодействия. Представленная гипотеза включает как положительное, так и отрицательное воздействие рекламы на действенность цены, соответственно и на ценовую эластичность. Эта гипотеза получила эмпирическое подтверждение. Как правило, оптимальной является поддержка как снижения, так и повышения цены увеличивающейся во времени рекламой. Тем самым смягчается негативное влияние повышения цены на объем сбыта и усиливается положительное влияние на снижение цены.

Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов состоит в увеличении объемов продаж уникальных товаров без снижения цен на

них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха.

Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной компании. Например, фирма может установить низкую цену на новый товар, зная, что этот товар может быть продан и по более высокой цене.

Большое распространение получили стимулирующие скидки с «обычной» цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене; купонов; возмещаемых скидок или торговых скидок.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа такого товара на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями, новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространенной стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они ста-нут ее постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму: пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

<< | >>
Источник: В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер,2003. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2003

Еще по теме Роль политики цен:

  1. Роль политики цен
  2. счетные палаты контрольно-счетные палаты
  3. Тершукова М.Б., канд. экон. наук, доцентИНСТРУМЕНТЫ ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА И ИХ РОЛЬ В СОДЕЙСТВИИ РАЗВИТИЮ ЭКОНОМИКИ РФ
  4. 1.2.4. Содержание посткризисной денежно-кредитной политики
  5. Приоритеты национальной денежно-кредитной политики
  6. Роль инфраструктуры и политики
  7. ПРЕДЛОЖЕНИЕ, СПРОС И ПОЛИТИКА ПРАВИТЕЛЬСТВА
  8. Государственный финансовый контроль в Российской Федерации
  9. Финансовый контроль
  10. Вопрос 33. Денежно-кредитная политика Банка России, ее элементы и   особенности в современных условиях.
  11. 3.2. Механизмфинансовойполитики
  12. Роль политики регулирования предложения
  13. Политика государства в решении проблем внешних эффектов
  14. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА Вопросы и задания
  15. Механизм денежно-кредитной политики
  16. Государственный финансовый контроль: сущность, структура и значимость в финансовой экономике
  17. Роль бюджетных мультипликаторов при определении эффективного взаимодействия денежно-кредитной и бюджетной политики государства
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -