4.3. Реакция субъектов рынка на изменение цен

1. Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести потери.

Для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью;

в товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке;

фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка;

цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

качество данного товара ниже по сравнению с аналогичными товарами-кон-курентами.

Таблица 4.1 Если цены увеличиваются Если цены уменьшаются Прибыль увеличивается 1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить

Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести

Рынок нечувствителен к ценам

Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей

Происходит быстрое расширение емкости рынка

Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли.

к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли (рынок чувствителен к ценам)

Первоначально цена на товар была занижена

Затраты производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции

Более низкие цены создают предпосылки для входа на новые рынки

Уход с рынка ряда конкурентов Прибыль уменьшается 1. Увеличение цен не компенси-рует увеличения издержек (обычная причина — инфляция)

Первоначально цена была «правильной» — продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок) 1. Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли)и отсутствие новых покупателей

Первоначальные цены были правильными — после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок)

Уход с рынка (ликвидация)

Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке

Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов

Рынок нечувствителен к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным Воздействие изменения цен на прибыль

Для потребителя повышение цены может означать, что:

товар обладает особой ценностной значимостью;

товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

продавец алчен и устанавливает (заламывает) цену, ориентируясь на цены рынка;

выросли затраты в связи с инфляцией.

2.

С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, с целью выживания, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

Планирует конкурент временное изменение цен или постоянное?

Что произойдет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не примет ответных мер?

Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций предприятия?

Помимо решения всех этих вопросов предприятие должно уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится его товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения, ресурсы конкурента, предложенную им цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику своих издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности предприятия.

Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены конкурентами, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры. Один из вариантов программы принятия решений предприятием в ситуации изменения цен конкурентом представлен на рис. 4.1.

3. Конкуренты. Предприятие, работающее на конкурентном рынке и планирующее снижение (повышение) цен, должно думать о реакции конкурентов на ее ценовые акции. Скорее всего, конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции — проанализировать действия, которые предприятие само бы предприняло в такой ситуации, т.

Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, предприятие в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно соперничают с товарами конкурента, и на те, цены на которые недавно были повышены конкурентом. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если предприятие считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то оно может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены.

Реакция конкурентов может быть различной, гак как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но, если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цен предприятием, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные конкуренты.

Рис. 4.1. Программа принятия решений фирмой в ситуации изменения цен конкурентом

Рассмотрим еще некоторые аспекты взаимосвязи ценообразования с конкуренцией.

Как показывает практика, есть такие предприятия (назовем их «глупыми» конкурентами), которые даже при небольшом падении спроса всегда снижают свои цены, чтобы увеличить сбыт. Может случиться так, что предприятие «X» снизило цену на отдельный вид товара, чтобы освободить склад от остатка. В глазах «глупых» конкурентов это выглядит как стратегический шаг, и они начинают снижать цены на весь ассортимент данной группы товаров.

Таким образом, определяя направление своей ценовой политики, предприятия должны учитывать обоюдную взаимозависимость и стараться избегать ценовых войн.