Принципы действия отдельных факторов спроса
Цена сосредоточивается на свойствах вида продукции, услуг. Зная это, производитель всегда назначит за новую или дополнительную ценность более высокую цену, но часто эти свойства могут не соответствовать действительности, т.
е. важен другой фактор — качество продукции или соответствие с заявленными качествами продукции (ее полезными свойствами).Ценность издательско-полиграфической продукции имеет два слагаемых: ценность текстового содержания издания и ценность его оформления. Второе слагаемое реализуется издательством и типографией совместно.
В данном аспекте нас интересует цена как фактор-инструмент управления формированием спроса изолированно от других, точнее при равном влиянии других факторов спроса и в сочетании, соотношении с другими определяющими свойствами вида продукции, услуги. (Цене как элементу механизма экономики предприятия посвящены под- разд. 2.5, 2.6.)
Качество и цена очень активно могут влиять на спрос. Стремление сохранить долгосрочные связи с издательствами, заказчиками заставляет полиграфические предприятия поддерживать цены стабильными. Даже когда есть возможность повысить цены при более высоком уровне спроса, они предпочитают снижать, сокращать издержки (главным образом накладные расходы, постоянные расходы), а не повышать цены.
Качество продукции напрямую связано со спросом. Когда покупатели, потребители, заказчики судят о качестве издания, полиграфических услуг по их цене, то утверждение или положение «более низкие цены порождают спрос на большее количество» не всегда верно. Для большинства полиграфических услуг цена не является приоритетным фактором, в реальной жизни цена скорее занимает второе место после качества.
С ценой и качеством продукции тесно связана «адекватность». Используя фактор адекватности, успешно работающие Издательско-полиграфические комплексы создают ценность, понимая нужды своих покупателей и удовлетворяя их.
Адекватность может быть реализована в двух вариантах:сначала разрабатывают новые ценности, виды продукции, услуг, а затем предприятие работает над проблемой издержек, над тем, как они будут формироваться, т. е. как будет производиться эта продукция:
производить новую ценность (продукцию), укладываясь в старые издержки.
И в том, и в другом случае потребитель получает новую ценность (продукцию), но во втором случае, в отличие от первого, по старой цене.
Сверхпривлекательность полиграфической продукции может быть связана с каким-нибудь незначительным элементом, например золотое тиснение на переплете книги, или с чем-нибудь существенным, связанным с дополнительными удобствами, ценностями, сразу привлекающим, т. е. определяющим выбор в пользу этого товара, издания, книги, открытки (услуги), например поздравительная открытка с музыкальным приветствием.
Очень важным для предприятия является то, как оно должно решить альтернативу, связанную с изменением цены, т. е. ее увеличением или снижением на ту или иную величину. В экономической теории чувствительность спроса к изменению в цене измеряется показателем прямой ценовой эластичности спроса или коэффициентом эластичности спроса по цене и перекрестной эластичностью. Первый определяется как процентное изменение объема спроса в результате изменения цены на 1 % или по формуле
Е
Д:
і
Q2~Ql ,Р 2^1
Q і Р
Второй — как процентное изменение объема спроса на один товар в результате изменения цены на другой. Например, изменение спроса на журнал при изменении цены на газету. Если Ед gt; 1, то спрос эластичен, если Ед lt; 1, то — неэластичен, если Ед = 1, то спрос обладает единичной эластичностью (без учета знака«-»).
Чем выше значение цены, чем большую сумму готов заказчик, потребитель заплатить и не лишиться того же количества услуг, тем менее заказчик чувствителен к цене, тем ниже коэффициент эластичности.
В экономической теории задается кривая рыночного спроса.
Статистики определяют эластичность отраслевых спросов по фактическим данным сложными методами, учитывая сложившуюся в прошлом эластичность. Но она не «чистая», так как кроме цены действовали и другие факторы. Например, если падение цены на 20 % привело (за год) к росту продаж полиграфической продукции на 60 %, то эластичность спроса по цене составляет 60/20 = 3. Такая эластичность спроса могла создаться и под влиянием изменения дохода потребителей, качества продукции и любых других факторов, поскольку постоянство всех других факторов присуще только гипотетической кривой спроса в теории. Кроме того, практиков интересует эластичность не рыночного спроса, а спроса на свою продукцию по ее видам. На практике ни один менеджер не может построить идеальную кривую спроса на продукцию своего предприятия. Для этого нужно иметь фактическую информацию, которой еще нет. Из этого следует, что ее нужно собрать, узнать у заказчиков.Для применения теоретических положений следует использовать методы, позволяющие определить эластичность спроса на продукцию предприятия, т.е, построить кривую спроса на продукцию определенного вида по индивидуальной кривой спроса (отдельного заказчика).
Существуют элементарные методы, которые дают возможность с приемлемой точностью определить чувствительность потребителей к цене на продукцию, услугу предприятия. Один из них состоит в том, что сопоставляют исходную цену, которую сейчас потребитель платит, с изменением по отношению к той цене (со слов потребителя), при которой он перестал бы делать заказы (Q2 = 0). Если цена, по которой оказывается услуга или покупается издание — Р1; а перестает — Р2, то чувствительность к цене равна Pi/(P2 - Pi)- Чем выше Р2, тем менее чувствителен данный покупатель к цене. Если его можно считать типичным, то и достоверность эластичности спроса будет высокой, если его чувствительность к цене слишком индивидуальна, то низкой, и использовать такой результат для принятия решения об изменении объема выпуска или цены нецелесообразно.
На первый взгляд может показаться, что «доход потребителя» второстепенный среди факторов, формирующих спрос. Однако спрос — это оплаченная потребность, т. е. спрос всегда связан с возможностью оплаты, с доходом потребителя. Кроме того, при более внимательном рассмотрении становится ясным, что речь должна идти о доходах организаций-заказчиков, а не только индивидов, пользующихся услугами полиграфических фирм, что этот фактор как инструмент формирования спроса наиболее активно могут использовать полиграфические фирмы оперативной печати, т. е. малые частные предприятия.
Если доход отдельного индивида, организации-заказчика очень низок, то такой контингент потребителей, даже если он и многочисленен, не интересен для производителя при высоком уровне спроса. Некоторые предприятия стремятся нацелиться на богатых людей, на богатые прибыльные организации, фирмы с высоким доходом, имеющие несколько источников доходов.
Предприятию важно знать и доходы, и чувствительность спроса к доходам. Последнее понятие очень близко к чувствительности спроса к цене, но отражает то, как изменения в доходе влияют на спрос, на продукцию, услуги предприятия. Если спрос чувствителен к доходу, то объем реализации на такую продукцию, услуги растет быстрее, чем на продукцию, спрос на которую нечувствителен к повышению дохода.
В теории чувствительность спроса к доходу измеряется или эластичностью спроса по доходу, или соотношением изменения объема продаж в процентах к процентному изменению дохода.
Полиграфические предприятия моїут использовать следующие правила для измерения чувствительности спроса к доходу: нужно определить соотношение дополнительных затрат на данный вид продукции и исходных затрат потребителя. Дополнительные затраты — это часть дополнительного дохода, которую потребитель может потратить на данную продукцию, а исходные издержки — это та часть полного дохода потребителя, которую он расходует на данную продукцию.
Например, спрос на газеты менее чувствителен к доходу, чем на книги, потому что покупатели расходуют дополнительный доход охотнее на то, что имеет большую временную ценность. Фактор дохода напрямую связан с материальным положением потребителей, с тем, каковы тенденции в экономике страны для роста личных доходов, доходов предприятий, организаций, какова политика правительства и его программа по повышению уровня жизни и экономики в стране. Поэтому предприятие, управляющее спросом, должно очень хорошо ориентироваться в том, как отразятся на спросе, на объеме реализации новые налоги, изменение тарифных ставок зарплаты, внесение различных корректировок в налоговое, пенсионное законодательства и т. д.
Ни в прикладной экономике, ни в практике эластичность спроса не определяется. Она просто игнорируется, так как учет влияния спроса на цены и объем продукции происходит на индивидуальном уровне. Приходит «богатый» заказчик — это означает, что его спрос неэластичен к цене, т. е. предприятие может назначить более высокую цену за тот же самый объем услуг. Предприятие оказывает услуги издательству на новый вид (новую или добавленную ценность) продукции — это означает, что предполагается больший объем спроса и большее число заказов, т. е. эластичность спроса повышается и цена назначается выше при том же объеме продукции (при прочих равных условиях: при тех же технических и технологических возможностях предприятия).
В прикладной экономике, в факторном анализе хозяйственной деятельности определяется влияние изменения цены и объема продукции на доход предприятия. Но в данном случае фигурирует не объем спроса как величина, равная предложению, а объем выпуска продукции по факту. Оба понятия — «спрос» и «предложение» — характеризуются объемом продукции, но это разные объемы, каждый из них определяет возможности разных рыночных субъектов. Поэтому и в анализе (перспективном) должно быть четкое разграничение этих разных по своей природе объемов продукции.
Таким образом, следует считать целесообразным для предприятий активно использовать категорию «эластичность спроса» для принятия экономически грамотных решений, связанных с изменением спроса и цены не только на свою продукцию, но и на аналогичную продукцию других предприятий, т. е. использовать и разновидность эластичности спроса — перекрестную эластичность.