ПРИМЕРЫ
Рассмотрим пример [19]. Предприятие должно разработать продуктовую программу и ценовые стратегии для трех групп потребителей: интенсивных, профессиональных, случайных. Теперь представим, что случайный клиент для себя оценивает пользу 1 мГц в 10 ден.
ед., профессиональный клиент в 20 ден. ед., интенсивный клиент в ЗО ден. ед. Это соответствует кривым ценностей, представленным на нижнем графике (рис. 6.7). Допустим, предприятие считает, что затраты на единицу продукта увеличиваются в размере, равном Sr На нижнем графике видно, что предприятие при данном направлении кривых может построить «ба-рьеры» между клиентами, с тем чтобы для интенсивного клиента не имела ценности конструкция компьютера, важная для профессионального клиента, а для последнего — конструкция случайного клиента.Концептуально задача ставится так, чтобы построить «барьеры», которые разделят кривые ценностей трех сфер применения как это представлено на нижней части рис. 6.8.
В верхней части рис. 6.8 мы видим, что интенсивный клиент оценивает пользу компьютера со скоростью меньше 150 мГц ниже. В нижней части рис. 6.8 кривая ценности интенсивного пользователя начинается с 150 мГц. Это означает, что только с компьютером со скоростью 150 мГц он может начать свою работу. Аналогичное объяснение относится и к профессиональному пользователю. Он может начать свою работу с компьютером со скоростью 100 мГц.
При наличии «барьеров» предприятие может предлагать, к примеру, компьютеры:
150 мГц по цене 4500 ден. ед. для интенсивных клиентов;
100 мГц по цене 2000 ден. ед. для профессиональных клиентов;
50 мГц по цене 500 ден. ед. для случайных клиентов.
Если бы не было «барьеров», то кривые ценностей остались бы непрерывными, как это показано в верхней части рис. 6.8. А такое положение оказало бы большое влияние на продуктовую группу и на решение по ценам.
Если бы не было «барьера», возможно, что интенсивный клиент за компьютер со скоростью 100 мГц за-платил бы цену 2000 ден. ед. (20 ден. ед. х 100), а, как известно, его оценка ценности 1 мГц равна ЗО ден. ед. и он от такой покупки выиграл бы, а предприятие «упустило бы» прибыль.Конечно, процесс разработки продуктов, соответствующих требованиям клиента, и установление оптимальных цен на них затруднителен
. Однако построение «барьеров» между пользователями одноименного товара — это эффективный путь максимизации прибыли предприятия.
Рис. 6.8. Построение «барьеров» внутри продуктовой группы в зависимости от типа клиента (интенсивный, профессиональный, случайный)
Что касается 5-й ситуации, которая называется «вертикальное замещение», то здесь построение барьеров между группами клиентов невозможно, так как вертикальное расширение продукции осуществляется в форме «хорошее, лучшее, самое лучшее». В этой ситуации клиенты сравнивают соотношение «цена—качество» продукта всех предложений. Как они это делают, зависит от конкретного случая.
Рассмотрим пример определения цены на «новый» продукт (специальный химикалий), частично замещающий «старый» [19]. Оба продукта предназначены для применения в одной сфере (бумажной промышленности). Удельный вес «старого» на рынке составлял 39%, и он был ведущим на рынке. Структура рынка данного продукта — олигополия со стабильными ценами, и предприятие не хотело бы нарушать стабильность.
Это условие накладывает на предприятие ограничение — не изменять цену «старого», чтобы не вызвать ответную реакцию конкурентов. «Новый» в сравнении со «старым» и другими утвердившимися на рынке аналогичными продуктами имеет явные преимущества с точки зрения охраны окружающей среды, однако его производственные затраты выше.Руководитель предприятия выдвинул следующее требование: цена «нового» продукта должна быть такой, чтобы прибыль оказалась максимальной в целом по продуктовой группе.
На основе метода Conjoint Measurement было проведено исследование с целью выявления прямой и перекрестной эластичности спроса в отношении «нового», «старого» продукта и конкурентных продуктов. По результатам исследования построили кривые рыночных долей «старого» и «нового» продуктов (рис. 6.9).
Кривые показывают, что рыночная доля «нового» продукта повышается с 12% до 21%, когда цена устанавливается на уровне 27,50 DM вместо 32,80 DM. Цена
ґ 27,5-32,8
ниже на 16,2%
. Однако повышение рыночной доли «нового» про
32,8
дукта на 9 пунктов (21% - 12%) происходит в основном за счет «старого» (6 пунктов
Рыночная * доля
34%
Рыночная доля «старого»
28%
30%
20% --
21%
12%
10% --
Рыночная доля «нового»
25 27,50 30 32,80 35 Цена «нового»
за 1 кг в DM
Оптимальная Оптимальная
изолированная цена по продуктовой цена группе
рыночной доли, или 17,6%
34
Рис. 6.9. Ценообразование для продуктов-заменителей , теряет рыночный лидер). Перекрестная эластич
ность между ценой «нового» и рыночной долей «старого» продуктов равна 1,09 17 6% ^
—'—- . Между двумя продуктами существует сильная зависимость. Эта зави- 16,2% )
симость воздействует на оптимальную цену «нового» продукта. Когда цена «нового» определяется изолированно, то с целью максимизации прибыли по нему она равна 27,50 DM за кг. Если учесть сильную связь между «новым» и «старым» продуктами и максимизировать общую прибыль, то сохраняется оптимальная цена, равная 32,80 DM.
В табл.
6.1 представлено ценообразование — изолированное и по продуктовой группе.Таблица 6.1
Ценообразование на новый продукт изолированное и с учетом его связи
со стврым продуктом Оптимальная иеиа с учетом связи «нового» продукта со «старым» продуктом изолированная Цена «нового» (DM) 32,80 27,50 Рыночная доля «нового» 12% 21% Прибыль «нового» 177,60 199,50 Рыночная доля «старого» (дена «старого» 18,50 DM) 34% 28% Прибыль «старого» 289 238 Общая прибыль 466,60 437,50 Естественно, что при групповом ценообразовании приходится отказываться от части прибыли «нового» продукта. Но все-таки дополнительная прибыль, получаемая от «старого», больше, чем сумма отказа от «нового». В целом прибыль при групповом ценообразовании больше на 6,7%. Через повышение цены на новый продукт предприятие пытается как можно дальше позиционировать оба продукта, чтобы минимизировать их жесткую зависимость. Кроме того, может быть фак^ тически уменьшена ценовая реакция конкурентов. После введения «нового» продукта по цене 32,80 DM поддерживается и рыночное равновесие.
В заключение можно дать следующие рекомендации по ценообразованию на товары-заменители:
Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании около верхнего конца ценовой шкалы выше, чем при изолированном ценообразовании.
Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании увеличивается с перекрестной эластичностью, что говорит о силе связи замещения.
Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании увеличивается на сумму покрытия продукта-субститута.
Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании в общем случае ниже на нижнем конце ценовой шкалы, чем при оптимальной изолиро-
ванной цене (это бывает не всегда, но довольно часто). Поэтому цены двух продуктов различают сильнее, когда они являются продуктами-заменителями и принадлежат к однородной продуктовой группе, чем если они не принадлежат к однородной продуктовой группе.
5. Пополнение продуктовой группы продуктом-субститутом оказывает влияние на оптимальные цены продуктов, утвердившихся на рынке.
Во многих случаях при групповом ценообразовании необходимо принимать во внимание больше, чем два продукта. Это делает ценообразование комплексным. Так производитель автомобилей должен учитывать не только свои модели, но и большое число конкурентных моделей, чтобы выявить, как определенные ценовые мероприятия воздействуют на соответствующие продуктовые группы и на модели конкурентов. К сожалению, многие предприятия игнорируют это условие, тем самым значительно ухудшая общую прибыль.
Рассмотрим вопрос взаимосвязи между продажной ценой продукта (автомобиль, лифт и т. д.) и затратами на его поддержание в рабочем состоянии (сервисные затраты (цены)). Жизненный цикл сервиса следует за жизненным циклом продукта, при этом изменяются относительные условия для цен продукта и сервиса. Продолжительность жизни отдельных машин составляет 10 лет. В течение этого времени машина требует регулярного ухода, который сопровождается соответствующими затратами. Ежегодный сервисный оборот составляет примерно 20% от продажной цены машины. Жизненный цикл сервиса в три, а по отдель-ным машинам длиннее жизненного цикла машин.
Какие ценовые стратегии должны применяться в таких условиях? Ясно, что политика цен на машину имеет явное, прямое влияние на оборот сервиса. Однако политика цен на сервис оказывает влияние и на продажную цену машины. Если цена сервиса к началу продажи машины высокая, то клиенты не будут такую машину покупать (особенно те, кто в основу принятия решения о покупке берет сервисные затраты в течение продолжительности жизни машины).
Отсюда следует, что цена сервиса в начальной фазе должна быть низкой и не повышаться до определенного времени. Главная цель на первой фазе жизненного цикла машины и сервиса — продать как можно больше машин и тем самым создать основу для сервисных услуг. Когда продажа машин пойдет на спад, цены на сервисные услуги можно поднять. Негативное влияние такого повышения цен на объемы продаж машин теперь незначительно, а у клиентов небольшие возможности выбора. В фазе падения жизненного цикла сервиса сервисные цены можно поднимать дальше. Дополнительным мотивом этого может быть поощрение клиентов к переключению на новый продукт, замещающий старый. Однако надо остерегаться того, чтобы не рассердить клиентов, поставив их в сервисную зависимость. Влияние на поведение клиентов цен на продукты и сервисные услуги должно быть понятным и учитываемым.
Итак, в рамках ценообразования в товарных группах нужно обращать внимание на следующее:
• ценообразование в товарных группах означает отказ от части прибыли отдельного продукта с целью достижения более высокой валовой прибыли для всей товарной группы;
в идеальном случае необходимо иметь надежную количественную информацию о взаимозависимостях внутри товарной группы;
в рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться только сильные и ясные связи дополняемости и взаимозаменяемости;
связи замещения ведут к ценам в товарных группах, которые выше, чем оптимальные изолированные цены в верхнем конце шкалы цен. В нижнем конце ценовой шкалы цена в продуктовой группе может быть ниже, чтобы дифференцированно позиционировать продукт и уменьшить «жесткость» связи;
связи дополнения ведут к таким ценам в товарных группах, которые ниже, чем оптимальная изолированная цена. Связи дополнения часто асимметричны (как при костюмах и галстуках). В этих случаях достаточно учитывать связь при установлении цены на основной продукт;
не все аспекты ценообразования и позиционирования в товарных группах могут быть количественно определены. Важно рассматривать эти проблемы в стратегической конкурентной связи;
цены различных вариантов продукта и специального оборудования должны отражать не только различия в затратах, но также (и прежде всего) оценки ценности продукта потребителями и ценовую эластичность. Очень часто ценовая эластичность по основному продукту и специальному оборудованию различаются значительно;
в рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться динамические эффекты влияния продаж продукта на будущие обороты его послепродажного сервиса. Изменяющаяся роль продукта и его сервиса в течение жизненного цикла должна учитываться при установлении и изменении цен на эти компоненты.
Успешное ценообразование в товарных группах является одной из тяжелейших проблем для ценовой дифференциации, так как информационные требования здесь высоки, а взаимосвязи очень сложны. Поэтому достигнуть превосходной оптимизации тяжело. Тем не менее такое ценообразование помогает при определении направления необходимой поправки к цене.