<<
>>

5.1. Причины, затрудняющие ценообразование

Ценообразование — это сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса (пятибалльная шкала при выборке 57 из США и 129 — из Европы) управленцев ценообразование было оценено в 4,3 балла.
Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также недостаток информации.

Времена, когда какой-либо продукт был единственным на рынке, прошли. На-пример, «Coca-Cola», будучи когда-то единичным продуктом, развилась в целую группу продуктов с вариантами для различных вкусов. Этот вид расширения ассортимента продукции называют «горизонтальным». Все продукты такого ассортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает, какой продукт ему подходит. Другое направление расширения ассортимента продукции — «вертикальное», реализующее принцип «хорошее, лучше, самое лучшее». Например, фирма Kodak реализует пленку трех степеней качества: для случайных снимков («Funtime-Film»), основной продукт («Gold-Film») и высококачественный продукт («Royal Gold-Film»).

Расширяются предложения товаров в связке: камеры и пленки, компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание и т. д. Тенденция предлагать связанные продукты усложняет ценообразование. В таких случаях цена отдельного продукта, входящего в «связку», не может быть определена независимо от других. Ее необходимо определять с учетом функции отдельного продукта в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. Например, в прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. Преследуя собственные цели, менеджер каждой страны устанавливал свою цену.

Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «параллельные» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели могут позволить себе покупать по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

Одна из причин сложности ценообразования — наличие (отсутствие) информации. С одной стороны, ценообразование требует обширной информации, которую получить не так просто. С другой — современные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее, более информированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам, мотивируя это географическим положением. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, а также различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания»; тем самым они расширяют предложение товаров и влияют на уровни цен. «Подражатели» продают свои товары, как правило, по более низким ценам и в массовых магазинах.

Затруднительным нередко является определение затрат, учитываемых в ценах, хотя, казалось бы, затраты находятся в ведении самого предприятия. Сложность вызывают вопросы, связанные с изучением спроса и оценкой реакции покупателей на изменение цен.

Экономика — очень подвижная сфера, и всякие изменения в ней в той или иной мере затрагивают цену. Как вовремя и каким образом отреагировать с помощью цены на происходящие изменения?

Ценовые решения затрагивают множество аспектов, которые делают нахождение сопоставимых цен исключительно трудным.

Фактическая цена очень часто ниже цены, указанной в прейскуранте (прайс-листе). В большинстве случаев происходит «уторговывание» цены. По некоторым товарам фактическая цена отклоняется от цены, указанной в прайс-листе, на 30-40%. Этот факт является очень важным для конкурентного анализа.

Какие же аспекты возникают в процессе определения цены? Назовем наиболее часто встречающиеся:

определить ли только основную цену нового продукта или наряду с ней разработать порядок ее снижения и систему скидок;

установить ли цену на физическую единицу нового продукта или на различные по величине упаковки;

установить ли не только основную цену нового продукта, но также и цены на этот продукт, в случае его особого изготовления, цены на запасные части к нему, уточнить ли цены аналогичных продуктов, выпускаемых данным предприятием;

установить ли цены на каждый продукт (услугу) в отдельности или на всю «связку» продуктов (услуг) в случае их продажи вместе;

установить ли цены в зависимости от времени суток, дней недели, сезона;

решить, можно ли дифференцировать снижение цен для покупателей и как эту дифференциацию осуществить;

разработать ли систему скидок за количество и условия платежа;

определить в каком ценовом сегменте позиционировать продукт (высоком, среднем, низком уровне цен) и каков диапазон цен (от самых высоких до самых низких);

решить, включать ли в цену и в какой мере затраты, связанные с сервисом, обучением, консультациями, гарантией;

выяснить (хотя это весьма трудно), какие критерии учитывает покупатель при решении о покупке;

выяснить реакцию конкурентов на уровень цены предприятия;

определить возможные решения предприятия в случае изменения цен кон-курентами;

выбрать метод ценообразования и т. д.

Как видим, ценовой менеджмент характеризуется большой сложностью.

<< | >>
Источник: В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер,2003. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2003

Еще по теме 5.1. Причины, затрудняющие ценообразование:

- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -