Предисловие
Важнейшим фактором признания и восприятия товара потребителем является цена, которая должна не только отражать и компенсировать затраты на производ-ство, распределение и потребление товара, но и оказывать влияние на формирование перспективного спроса, основанного на полезности товара и удовлетворенности им потребителем.
Являясь важнейшей категорией рыночных отношений, цена до сих пор остается для многих предпринимателей и бизнесменов более искусством, чем наукой согласования спроса и предложения, обеспечивающей соизмерение затрат и их результатов, прибыли и удовлетворенности потребителя от использования това-ра.
Для отдельных бизнесменов цена — неприступный барьер в организации рыночных коммуникаций. Одной из причин такого положения следует признать то, что руководители фирм, менеджеры и экономисты-практики не имеют целостного представления о технологии бизнеса в условиях рынка, не владеют аналитикой бизнес-процессов, не выделяют роль и значимость цены и ценообразования в управлении стоимостью своих предприятий. Другой причиной является отсутствие учебников и пособий по ценообразованию, в которых в доступной форме были бы изложены основы ценообразования и ценовой политики.Предлагаемое читателю второе издание учебника В. М. Тарасевич «Ценовая политика предприятия» как раз отвечает требованиям и потребностям не только обучающихся в вузах студентов, но и практических работников, руководителей коммерческих и экономических подразделений, отделов управления, маркетинга и логистики.
В книге обобщен, систематизирован и представлен в оригинальной форме большой набор методов ценообразования, раскрыты необходимость и условия их применения.
Обращается внимание на приоритетность цены, ее «силу» в организации эффективного бизнеса, в достижении поставленных оперативных и стратегических целей, в частности максимизации прибыли и обеспечения ликвидной стоимости предприятия.Материал книги подготовлен на основе продолжительного чтения автором лекций в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов, а также для студентов вузов Германии.
Второе издание переработано и дополнено. Автор изменил структуру учебника, что позволило акцентировать внимание на наиболее значимых проблемах и методах ценовой политики предприятия, на факторах, влияющих на политику цен; усилить консументную значимость цены; более глубоко рассмотреть необходимость информационного обеспечения процесса ценообразования; показать широкий спектр существующих в мировой практике методов построения цен, а также обратить внимание на роль цены в стоимостной оценке деятельности предприятия и удовлетворенности потребителей в приобретении и использовании товаров.
Автор убедительно показывает, что цена выступает инструментом, пользуясь которым маркетологи и экономисты могут интегрировать отдельные элементы продвижения товара в единый, целостный результирующий комплекс в системе организации эффективного бизнеса.
В учебнике показано, что цена, обладая конкурентной силой, должна не только и не столько помогать бороться с конкурентами, сколько привлекать и объединять покупателей и потребителей, формировать с их помощью корпоративную культуру, способствуя радости творчества и успеху всех участников бизнеса. Такая концепция особенно ценна, когда глобализация экономики, внедрение и развитие виртуальных (цифровых) рынков превращает цену в главное конкурентное преимущество фирмы в рыночной деятельности.
Учебник содержит семь глав. В первой главе рассматриваются сущность, цели, политики цен предприятия, которая характеризует процесс создания и поддержания оптимальных уровней и структур цен, осуществление необходимых изменений цен во времени.
Показано, что цели, которые руководство предприятия может ставить перед конкретным товаром или группой товаров и ценой, весьма многообразны и их достижение зависит от конкретных рыночных условий. В этой же главе раскрывается место и роль ценового микса в комплексе маркетинга-микс, обращается внимание на интегрирующую роль цены в продвижении и реализации товара, формировании имиджа фирмы и образа ее товара.Вторая глава посвящена анализу фактов, которые оказывают влияние на политику цен предприятия. Рассматривая конкуренцию как элемент рыночного механизма и как среду экономического соперничества обособленных товаропроизводителей, автор описывает структуру, типы рисков, раскрывает их особенности относительно ценового поведения предпринимателей. Особенно ценно, что автор обращает внимание на тесную связь ценовой политики с поведением и интересами покупателей, выделяет психологические аспекты управления ценой.
В третьей главе приводится описание стратегий политики цен, дается характеристика видов ценовых стратегий и условий их применения. Автор обращает внимание на то, что стратегии политики цен разнообразны, так как связаны с множеством бизнес-ситуаций и их непостоянством в условиях рынка. Наибольшее внимание уделяется таким стратегиям, как: стратегия высоких цен; стратегия целевых цен; стратегия льготных цен; стратегия скидок с цены; стратегия цен в увязке с жизненным циклом продукта и т. д.
Процесс управления изменениями цен выделен в отдельную четвертую главу «Изменение цен». Здесь описываются причины и условия, которые приводят к необходимости снижения и повышения цен. Анализируется механизм воздей-
ствия изменения цен на объем продаж и прибыль. Показана реакция субъектов рынка на изменение цен. Рассмотрены краткосрочные ценовые акции и долгосрочные ценовые стратегии. Обращено внимание на то, что изменение цен должно быть увязано с эластичностью товара. Интерес представляет программа принятия фирмой решений в ситуации изменения цен конкурентом, а также система взаимозависимости долгосрочных ценовых стратегий, что раскрывает механизм формирования положительных и отрицательных эффектов в деятельности на рынке.
Пятая глава «Методы ценообразования» — наиболее объемная и насыщенная.
В ней приводится целый комплекс методов построения цен, рассматривается необходимость совершенствования методов ценообразования как инструментов реализации «силы цены» для получения большей прибыли и сохранения позиций на целевых рынках. Показано также, что сила цены наряду с силой конкуренции и силой координации бизнес-коммуникаций выступает важным конкурентным преимуществом фирмы.В этой же главе дается характеристика методов ценообразования с ориентацией на затраты, на полезность продукции, на спрос, на конкуренцию, на нахождение равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией. Описывается подход к определению цен и профиля продукта методом объединенного измерения уровня цен и предпочтений потребителей (метод Conjoint Measurement).
Шестая глава посвящена дифференциации цен. В ней рассматриваются сущ-ность и формы дифференциации цен, ее роль в максимизации прибыли. Интерес представляют региональная дифференциация цен применительно к международным рынкам, влияние факторов гармонизации и дифференциации цен на процессы ценообразования. Кроме того, приводится дифференциация цен на основе «связки (пакета)» цен, а также нелинейное ценообразование как форма дифференциации цен. Эта глава хорошо иллюстрирована примерами и графическим материалом.
В седьмой, завершающей главе, автор приводит математико-статистические методы и показывает возможность их применения в прикладных специфических задачах ценообразования. Так, метод Лагранжа используется при расчете затрат на однородную продукцию при их групповом учете. Балансовый метод применен для определения затрат вспомогательных подразделений предприятия, оказывающих услуги друг другу. Для обоснования скидок с цен предлагается использовать метод статистических игр. Оценка значимости параметров продукции для потребителей осуществляется методом ранговой корреляции и методом парных сравнений.
В учебнике отражен отечественный и зарубежный опыт ценообразования, который упорядочен, методически грамотно изложен, снабжен примерами, которые будут полезны при изучении основ ценообразования как при обучении в вузе, так и при самостоятельном овладении данной дисциплиной.
Автором убедительно показано, что предмет ценообразования сложен для изучения и применения на практике, но поскольку в нем заключен здравый смысл, то в нем можно разобраться, если усвоить основные принципы и методы ценообразования.
Пользуясь предоставленной мне возможностью научной редакции этого учебника, хотелось бы от себя лично и от студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» в СПбГУЭ и Ф, выразить искреннюю благодарность профессору В. М. Тарасевич за идею создания такой дисциплины, за огромный плодотвор-ный труд, который она проделала в период подготовки программы курса, сбора материала в России и при прохождении стажировки за рубежом (Университет прикладных наук, г. Бернбург — Германия), а также при написании первого и второго изданий учебника.
Подводя итоги рассмотрения учебника, необходимо отметить, что в отличие от ранее изданных пособий по ценообразованию данный учебник отличается логикой и глубиной изложения, комплексностью представленных методов ценообразования и их практической направленностью.
Учебник рекомендуется студентам вузов, обучающимся по специальностям 061500 — «Маркетинг», 351200 — «Налоги и налогообложение», 315300 — «Коммерция и логистика». Он может быть полезен также специалистам коммерческих предприятий при решении задач ценообразования в условиях рынка.
Действительный член Международной академии наук высшей школы, заслуженный экономист России, д. э. н., профессор Г. Л. Багиев