3.1. Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений

ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

ответить ли также изменением цены своего товара;

если да, то на каком уровне установить цену;

ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую- либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

\ ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. І Іредприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу.

не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация, в том числе следующая:

Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар: каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто является покупателем на конкретном рынке, типы и группы покупателей?

Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору услуг, сопутствующих продаже и потреблению? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Какие возможности существуют для изменения цен?

Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие издержки соответствуют им? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию?

Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова доля прибыли фирмы в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

Какое влияние на рынок в целом и на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей», специализиро-

ванные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации.