<<
>>

1.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ РЫНКА

В современных условиях рыночной экономики вопросы количественной оценки конкурентоспособности приобретают объективную реальность. Конкурентоспособность выпускаемой предприятиями продукции, рассматривается как основа становления отечественной промышленности на новой уровень, отвечающий требованиям мирового рынка.

Конкурентоспособность является одним из основных критериев оценки продукции производственного назначения, характеризующей возможность существования предприятий любой формы собственности в условиях рынка. Поэтому производителю продукции для принятия управленческих решений при разработке, освоении производства, выпуске и реализации, наряду с результатами мар-кетинговых исследованиях, необходимы расчетные данные количественной оценки ее конкурентоспособности. Вопросы оценки конкурентоспособности приобретают особую актуальность, когда ее высокий уровень дает товаропроизводителям возможность укрепления своих конкурентных позиций и имиджа на рынке.

Оценкой и анализом конкурентоспособности в последнее время занимаются различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т.д. Как правило, аналогичных объектов бывает представлено определенное множество (если не рассматривать частные случаи монополий), и ко всем, исходя из вышепредставленного определения, можно применить понятие конкурентоспособности. Однако любой из субъектов оценки конкурентоспособности, какие бы цели он ни преследовал, желает знать, какой из объектов в наибольшей, а какой в наименьшей степени конкурентоспособен. Возникает проблема количественной оценки конкурентоспособности. В этом случае мы сталкиваемся со сравнительной оценкой, которая в экономической литературе получила название "уровень конкурентоспособности". Необходимо отметить, что многие авторы, применяя понятие "конкурентоспособность", подсознательно имеют в виду именно это - степень превосходства одного объекта над другим, что отражает уровень конкурентоспособности.

Трактовка категории "уровень конкурентоспособности" в обозначенном ракурсе опирается на факт существования конкуренции, которая предполагает наличие соперников. По отношению к ним и определяется степень превосходства. В противном случае, неправильно говорить о конкурентоспособности каких-либо объектов.

Данная характеристика разрабатывалась как оценочный показатель, поэтому предполагает наличие субъекта, объекта и цели оценки [59].

Формирование цели исследования является первым и основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в различных аспектах в зависимости от решаемых задач.

В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы, покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы. Конкурентоспособность - самый универсальный показатель рыночного состояния любых объектов и может предоставлять полезную информацию многим участникам рынка.

Конкурентоспособность - показатель, который может применяться во многих сферах жизнедеятельности. По своей сути он остается понятием экономическим, и наиболее правильное его применение - к экономическим объектам.

На сегодняшний день в литературе утвердилось мнение о трех наиболее укрупненных группах объектов оценки конкурентоспособности. Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятия); мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм); макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны, объединения стран). Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на микроуровневые (отражающие собственно качество и цены продукции); мезоуровневые (обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей) и макроуровневые (отражающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.). Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы, а также факторов и характеристик конку-рентоспособности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней.

Традиционным направлением анализа микроконкурентоспособности являются расчеты и исследования конкурентоспособности товаров, услуг, а также предприятий, их производящих. С помощью соответствующей оценки можно установить, какой из видов продукции (услуг) предпочтительнее для потребителей. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка - предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. В конечном счете, оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар, который в наибольшей степени удовлетворит его потребности при минимальных затратах.

Оценка конкурентоспособности на микроуровне проводится и по некоторым другим параметрам, связанным с особенностями производства и потребления конкретного вида продукции. При этом принимаются во внимание (кроме отношения цены и качества сравниваемых видов продукции), в частности, условия поставки (время, форма платежа, вид транспортировки и прочее), а также наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании. В разрезе хозяйствующих субъектов могут оцениваться как отдельные категории видов деятельности (конкурентоспособность маркетинговой деятельности, менеджмента и т.д.), так и составные элементы хозяйственного процесса (конкурентоспособность технологии производства, оборудования и т.д.).

В процессе исследования конкурентоспособности объектов на микроуровне наиболее полную информацию предоставляет не выявление реального соотношения качества сравниваемых товаров, а выявление устойчивых взаимосвязей между затратами (ценой) различных товаров и их качеством. При ее решении чаще всего используются параметрические методы исследования, позволяющие не только установить эти связи, но и количественно их определить. Оценка микроконкурентоспособности может охватывать как конкретные товары, так и товарные группы.

Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкурентном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической и тактической [60]. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются прогнозные показатели уровня и нормативы стратегической конкурентоспособности, а после изготовления товара изыскиваются методы и средства максимального использования конкурентных преимуществ готового объекта и системы сервиса, т.е. реализуется тактическая конкурентоспособность.

Конкурентоспособность - это свойства объекта и его сервиса, характеризующееся степенью реального и потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой сложную работу, так как: во-первых, в конкурентоспособности формируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов; во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов; в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая и социальная политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной думы, ни одно министерство или ведомство, ни один НИИ в России комплексно не занимался проблемами конкурентоспособности. Поэтому по конкурентоспособности Россия значительно уступает развитым странам [60].

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные подходы, которые подробно рассмотрены в работах Р. А. Фатхутдинова [2, 49, 60]. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или простых продаж нового товара. Для расчета и анализа конкурентоспособности товаров, организаций (предприятий) и ее конкурентов исходные данные должны собираться по формам, пример одной из которых приведен в работе [60].

Специфические принципы оценки конкурентоспособности конкретных объектов формулируются в каждом конкретном случае, исходя из сложности, особенности и важности объекта.

Так, в основу измерения конкурентоспособности персонала могут быть положены методы экспертной оценки. Конкурентоспособность организации Р. А. Фатхутдинов [60] рекомендует оценивать на основе показателей конкурентоспособности товаров с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы, и рентабельности организации.

Конкурентоспособность отрасли можно измерить на основе конкурентоспособности, например, 30 лучших товаров отрасли. Конкурентоспособность страны можно измерить на основе главных показателей, определяющих качество и эффективность отдельных сторон деятельности в прошлом, настоящем и будущем.

Исходная информация должна приводиться в сопоставимый вид по следующим факторам:

времени (время осуществления проектов или вложения инвестиций должно быть приведено к одному году при помощи коэффициентов);

качества объекта;

масштаба (объема) производства объекта;

освоенности объекта в производстве;

получения информации для принятия управленческого решения;

условия применения (эксплуатации) объекта;

инфляции;

риска и неопределенности.

Сопоставимость альтернативных вариантов по перечисленным восьми факторам обеспечивается, как правило, при обосновании технических, организационных или экономических мероприятий, направленных на улучшение частных показателей качества товара, его цены, качества сервиса, сферы потребления и других факторов конкурентоспособности объектов.

В каждом конкретном случае альтернативные варианты управленческого решения по повышению (улучшению) частных показателей конкурентоспособности объектов могут отличаться не по всем факторам. Задача специалиста, менеджера или лица, принимающего решение, заключается в проведении комплексного анализа конкретных ситуаций с целью обеспечения сопоставимости по максимальному количеству факторов. Чем больше число правильно учтенных факторов, тем точнее расчеты.

Основные правила обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов управленческих решений в области оценки конкурентоспособности:

количество альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее новый по времени вариант. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

формирование альтернативных вариантов должно осуществляться с соблюдением условий обеспечения высокого качества и эффективности управленческого решения (применение научных подходов и принципов, методов функционально- стоимостного анализа и оптимизации, структуризация проблемы, мотивация качественного решения, наличие механизма его реализации и др.);

для сокращения времени разработки решения, повышения его качества и снижения затрат рекомендуется шире применять методы кодирования и современные технические средства информационного обеспечения процесса принятия реше- ния.

Технология решения проблемы и оценки конкурентоспособности объектов укрупненно сводится к организации ответа на ряд вопросов:

Что или почему делать (какие новые потребности потребителей необходимо удовлетворить, либо на каком качественном уровне необходимо удовлетворить старые потребности, какую новую идею надо реализовать)?

Как сделать (по какой технологии)?

С какими затратами делать?

В каком количестве производить?

В какие сроки?

Где и кому делать (место, персонал)?

Кому поставлять, когда и по какой цене?

Что это дает инвестору и обществу в целом?

Методы обеспечения сопоставимости решений и ответ на перечисленные вопросы изложены в работе [61].

Укрупнено этапы оценки конкурентоспособности объекта выглядят следующим образом:

изучение проблемы;

изучение нормативно-методических документов по оценке и другим смежным вопросам;

изучение внешней среды и внутренней структуры объекта анализа;

изучение конъюнктуры, параметров рынка;

сбор исходной информации для оценки конкурентоспособности объекта;

приведение информации в сопоставимый вид по восьми факторам;

разработка технологии оценки;

анализ информации по факторам конкурентоспособности объекта;

оценка конкурентоспособности объекта;

разработка предложений по формированию программы повышения конкурентоспособности объекта.

Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара - характеристика интегральная, она складывается из ряда параметров:

потребительные (то, что входит во второй уровень товара);

экономические, формирующие полную стоимость товара;

организационно-коммерческие условия покупки и использования товара включают такие факторы как:

удобство расчетов и возможности кредитования;

степень ответственности продавцов (поставщиков) за выполнение обязательств и гарантий;

обеспеченность обслуживанием в гарантийные и послегарантийные периоды;

наличие рекламы и технической информации, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.

В практике отечественных предприятий конкурентоспособность зачастую определяется на основе сопоставления технических параметров продукции с параметрами, полученными из проспектов и каталогов конкурентов аналогичных зарубежных изделий. При этом не рассчитываются затраты потребления, которые могут быть значительно выше за счет того, что российские предприятия уделяют недостаточно внимания энергоемкости продукции в процессе потребления, эргономике, безопасным технологиям, экологическим вопросам (в том числе вопросам утилизации изделий). Кроме того, не учитываются, например, следующие факторы: недостаточность технической информации и рекламы; длительность сроков исполнения заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к потребителям сетей сбыта товаров и их обслуживания; редкое использование таких условий сбыта, как продажа в кредит.

При оценке конкурентоспособности различают объекты и субъекты оценки.

Объекты оценки: покупка товара (услуги) - это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя.

Согласно теории поведения покупателей [62] решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного поль-зования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности - поиск информации - оценка информации - окончательное принятие решения.

Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Кот- леру [63] могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя.

Субъекты оценки: в оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов (потребители, поставщики и эксперты).

Потребители, исходя из личностных качеств (прежде всего, осведомленности) и статуса пользователя, могут быть разделены на:

неосведомленных и малоосведомленных, когда они не имеют представления о товаре вообще или оно только поверхностное, но хотят его приобрести. Информацию о конкурентных преимуществах такие потребители сначала получают от знакомых и друзей, а затем от продавцов;

осведомленных, когда они имеют основные представления об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара;

понимающих, когда они способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара, образовательной подготовке, знаниям, полученным из публикаций в средствах массовой информации (СМИ);

квалифицированных, когда они способны грамотно оценить конкурентные преимущества благодаря профессиональной подготовке, большому опыту использования товара в профессиональной деятельности (музыканты, программисты, фоторепортеры и др.), умению ремонтировать товары.

Учет мнения потребителя о товаре составляет основу социологического метода оценки конкурентоспособности. Организуемый в стране ежегодный конкурс "Народная марка" позволяет выявить мнение различных категорий потребителей об отдельных марках товаров.

Современный предприниматель видит в лице потребителя своего партнера, так как именно он, голосуя при опросе "рублем" за или против, решает судьбу товара.

При аналитическом методе оценки конкурентоспособности, в частности анализе конкурентоспособности "интеллектуальных товаров" - компьютерной техники и программ для нее, аудио- и видеопродукции, книг, антикварных изделий и другой аналогичной продукции - очень полезно учитывать мнение понимающих и квалифицированных потребителей.

Поставщики - это работники предприятий-изготовителей и предприятий сферы услуг. Данная категория специалистов способна профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике, информации о товарах-конкурентах в регионе, отрасли, стране и за рубежом. Поскольку сведения о конкурентах - один из основных видов коммерческой информации, современные руководители не жалеют средств на организацию деятельности по изучению конкурентов и их продукции. Располагая значительной ин-формацией о конкурентах и конкурентоспособности их продукции, поставщики из соображений профессиональной этики стремятся не доводить ее до сведения СМИ.

Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками - это товары-марки. Однако при разработке стратегии конкурентоспособности поставщики также опираются на информацию о межродовых, межгрупповых, внутригрупповых товарах-конкурентах [64].

Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они, как известно, представляют интересы третьей стороны, т.е. стороны, зависящей от первой (поставщиков) и второй сторон (продавцов).

Оценка конкурентоспособности может осуществляться на постоянной основе и периодически - на конкурсах, ярмарках и выставках.

В роли экспертов могут выступать как отдельные специалисты, так и коллективы научно-исследовательских институтов, вузы, сертификационные центры. Так, в программах-конкурсах "Всероссийская марка (III тысячелетие)", "100 лучших товаров России" участвует Российский центр испытаний и сертификации - "Ростест-Москва" Госстандарта России.

Существуют организации, которые специализируются на экспертизе качества и конкурентоспособности товаров и услуг: российские журналы "Потребитель", "Спрос", привлекающие экспертов; центры по испытаниям потребительских товаров [40].

Рассматривая конкурентоспособность как свойство продукции (товара, услуги), ее количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности - это интегральный показатель качества, который был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем стандартизован [40].

Интегральный показатель (I) качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на ее создание (Зп) и эксплуатацию (Зэ), т.е.

I = (1)

З +З

Интегральному показателю в работе [40] придается более широкий смысл, понимая под ним относительную характеристику, которая определяется отношением комплексного показателя качества U, отражающего полезность продукции, к цене потребления С? , складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации:

I = U. (2)

C

Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров- аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из их конкурентоспособности.

"Качество" и "конкурентоспособность", безусловно, термины не тождественные. Термин "интегральный показатель" - это "мостик" между ними.

Поскольку сущность понятия "конкуренция" - это соперничество, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности - уровня конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции - это относительная количественная характеристика способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка по сравнению с продукцией конкурентов.

Эта формулировка базируется на определении А.Н. Литвиненко и A.M. Татьянченко, которые в начале 1980-х гг. провели глубокое исследование конкурентоспособности машинотехнической продукции и предложили понимать под конкурентоспособностью "характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее "удовлетворение" [40].

Уровень конкурентоспособности (К) определяется по следующей формуле:

К = — , (3)

I

где !о - интегральный показатель оцениваемой продукции; Ia - интегральный показатель продукции-аналога. Если К > 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог.

В качестве интегрального показателя продукции-аналога может быть выбран базовый образец, являющийся аналогичным изделием оцениваемой продукции по назначению, условиям эксплуатации и по другим характеристикам. При этом осо- бую значимость имеет информация о высоком уровне конкурентоспособности товаров. Для того чтобы потребитель был убежден в объективности и достоверности информации о высоком уровне конкурентоспособности товаров, необходимо иметь объективный и достоверный метод оценки их конкурентоспособности.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции технического назначения, и их теоретическим и методологическим основам посвящено ряд работ отечественных и зарубежных авторов [7, 17, 40, 60].

При практическом решении задачи оценки конкурентоспособности продукции возникает необходимость выбора метода оценки. Выбор метода является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой стороны - уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому в алгоритме оценки конкурентоспособности к одному из ее этапов относятся этап выбора метода оценивания, заключающийся в раскрытии ее сущности, обосновании целесообразности и возможности получения количественной оценки с минимальной погрешностью. Кроме того, метод определяет возможность получения объективной количественной оценки и может находиться в основе способности продукции при ее разработке, производстве и реализации. В этой связи становится важным задача анализа существующих методов с целью изыскания таких, которые бы в дальнейшем позволили определять уровень конкурентоспособности исследуемой продукции производственного назначения с наименьшей погрешностью численных расчетов.

Согласно иерархии, рассмотренных выше понятий конкурентоспособности продукции (товара, услуги), предприятия региона, страны рассмотрим известные методики их количественной оценки.

Существующие методы оценки уровня конкурентоспособности продукции классифицируются на дифференциальные, комплексные и смешанные [40, 65].

Дифференциальный метод является наиболее упрощенным методом и основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности, а комплексный - на применение групповых и интегральных показателей. При смешанном методе используются как единичные, групповые, так и интегральные показатели, обеспечивая наиболее полную оценку уровня конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель конкурентоспособности определяется как отношение величины единичного параметра качества к аналогичному параметру базового образца и находится из соотношения [17]:

P

Чг = PГ , (4)

Pi б

где qt - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества изделия; Рг - величина i-го параметра качества оцениваемого изделия; Рг б - величина i-го параметра качества изделия конкурента или базового образца, способного удовлетворить данную потребность на 100 %.

При выборе базового образца (товара-аналога) для оценки конкурентоспособности необходимо соблюдать условие его идентичности по назначению, эксплуатации и ориентированность на одну группу потребителей.

Анализ дифференциального метода показывает, что он базируется на принципе относительного сравнения единичных свойств качества двух изделий - оцениваемого и принятого за базовый образец. Следует отметить, что дифференциальный метод оценки конкурентоспособности имеет ограниченные возможности, так как определяется только единичными составляющими качества, которые рассматриваются в отдельности, а не в их взаимосвязи. При определении показателя конкурентоспособности дифференциальным методом необходимо выбрать из большого набора параметров, характеризующих качество, только те, по которым будет производиться оценивание. Оптимальный выбор единичных параметров качества является сложной задачей, так как параметры должны отражать не только, например, функциональные свойства, но и соответствовать требованием эстетичности, эргономичности и т.д. Кроме того, за единичные показатели свойств качества базовых образцов изделий берутся параметры, устанавливаемые ГОСТами или другими нормативными документами, а также данные зарубежных товаров-аналогов, которые не всегда в полной мере соответствуют требованиям потребителей, что негативно отражается на оценке конкурентоспособности.

Групповой показатель, отражающий более высокую степень соответствия общественной потребности, определяется как сумма произведений единичных показателей, например, технических на коэффициенты их весомостей, устанавливаемые на основе метода экспертных оценок [17]:

Jr , (5)

i=1

где Jr - групповой показатель конкурентоспособности по всему перечню существенных технических параметров качества; - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества; j - коэффициент весомости i-го параметра, характеризующий его рейтинг, определяемый методом экспертных оценок (значение j равны для i-го параметра для всех сравниваемых изделий и базового образца, а суммаj равна единице для каждой группы параметров); n - количество существенных параметров качества, подлежащих оценке.

Аналогично находится групповой показатель конкурентоспособности конкурирующего или базового изделия.

К номенклатуре технических параметров качества продукции относятся параметры назначения, надежности, эргономичности, транспортабельности, стандартизации, унификации и т.д. Полный их перечень и способы определения рассмотрены в работе [65].

При известных групповых показателях рассматриваемого изделия и базового образца уровень конкурентоспособности первого будет равен соотношению

K = J , (6)

Jr б

где K - уровень конкурентоспособности изделия по техническим параметрам; Jr и Jr б - соответственно групповые показатели конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца по техническим параметрам.

Если выполняется условие, при котором K > 1, то это значит, что анализируемое изделие превосходит по уровню конкурентоспособности базовый образец. В случае, когда K < 1, то преимущества на стороне конкурирующего изделия, т.е. базового образца.

При использовании групповых показателей по техническим параметрам важно определить весовые коэффициенты при параметрическом показателе. В практике весовые коэффициенты чаще всего определяются методом экспертных оценок ведущих специалистов в области производства и реализации рассматриваемых изделий. Задачи, решаемые методами экспертных оценок разнообразны, они касаются как оценивания показателей конкурентоспособности в целом, так и отдельных операций процесса оценивания, например, определения коэффициентов весомости, выбора состава оценочных показателей. Экспертные методы постоянно совершенствуются не только в формировании требований к качественному и количественному составу экспертных групп, организации их работы, но и разработки новых методик обработки данных экспертов. Так, для обработки результатов экспертных оценок при определении коэффициентов весомости, предложена математическая модель расчета [66].

Групповые показатели конкурентоспособности продукции определяются не только по группам технических параметров, но и экономических и нормативных.

Групповой показатель конкурентоспособности изделий по экономическим параметрам определяется с учетом цен потребления сравниваемых изделий:

Jэ = —, (7)

э Цп.б

где J,, - групповой показатель конкурентоспособности изделий по экономическим параметрам; Ц п. б - цена потребления кон-курирующего изделия (базового образца), р.; Ц п - цена потребления рассматриваемого изделия, р.

К экономическим показателям, формирующим цену потребления изделия, относятся расходы на его транспортировку к месту эксплуатации, стоимость установки и приведения в рабочее состояние, затраты на топливо и электроэнергию, заработную плату обслуживающего персонала, затраты послегарантийного сервиса и приобретение запасных частей, затраты на утилизацию, а также непредвиденные и трудно-прогнозируемые расходы.

Групповой параметрический показатель изделия экономической группы определяется простым сложение составляющих элементов цены потребления на исследуемом участке времени, а показатель конкурентоспособности находится так же, как и аналогичный по техническим параметрам.

Групповой показатель по нормативным параметрам рассчитывается как произведение единичных показателей, которые могут принимать только два значения 0 или 1. Если изделие соответствует обязательным нормам или стандартам данного рынка, то единичный показатель будет равен 1, если нет, то 0. При оценке конкурентоспособности полагается, что изделие полностью удовлетворяет стандартам и нормам, действующим на данном рынке.

Более полную оценку конкурентоспособности обеспечивает комплексный метод, который учитывает взаимосвязь трех составляющих как единой системы и определяется из выражения [67]:

Jк = J, (8)

J э

где JK - интегральный показатель конкурентоспособности продукции; JK , Jr , J.j - соответственно групповые показатели конкурентоспособности по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

Исходя из выражения (8), уровень конкурентоспособности изделия определяется по формуле

K = (9)

J

K2

где JK1, JK2 - соответственно интегральные показатели конкурентоспособности рассматриваемого изделия и изделия конкурента или базового образца. Если K > 1, то рассматриваемое изделие превосходит изделие конкурента, а при K < 1 оно уступает последнему.

В работе [68] показатель конкурентоспособности (K) выражается как частное от деления суммы относительных показателей характеристик качества продукции IXj к относительной цене потребления этой продукции Цп , т.е.

IX и

K = . (10)

Цп

Относительные значения показателей характеристик качества и цены потребления определяется из сравнения характеристик качества и цены исследуемой продукции с таковыми у продукции, принятой за базу.

При наличии достаточно полной информации о затратах потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции для анализа и оценки уровня ее конкурентоспособности используется отношение интегральных показателей качества в виде

= J = , (11) J П З

Jtn ПЖ З

где Jt , JtK - соответственно интегральные показатели качества оцениваемого изделия и изделия-конкурента в момент времени t; П^, П^К - соответственно суммарные полезные эффекты, получаемые от эксплуатации или потребления оцениваемого изделия или изделия конкурента за полный срок его службы; З, ЗК - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно.

Если Kt > 0, то изделие конкурентоспособно, Kt < 1 - изделие не конкурентоспособно [68].

Следует отметить, что при определении суммарного полезного эффекта необходимо выявить влияние на его величину других показателей качества для нахождения функциональной зависимости эффекта от этих показателей.

Представляет интерес решение задачи оценки уровня конкурентоспособности продукции западными учеными. По ценовым показателям сравнительной стоимости и сравнительной прибыльности изделий оценивают конкурентоспособность английские экономисты [69]. При ценовой оценке конкурентоспособности изделия считается конкурентоспособным, если его продажная цена, дизайн и качественные показатели не уступают аналогам, представляемым на рынке.

Метод предела рентабельности использовался чехословацкими учеными при определении уровня конкурентоспособности изделий производственного назначения на мировом рынке [69]. В основе метода находится отношение достижимой цены анализируемого изделия на рынке (Ц) к расходам на его изготовление и сбыт (СП), которое определяет уровень его рентабельности. Соотношение используемых показателей (Ц / СП) может принимать одно из трех возможных вариантов:

Ц / СП > 1 означает, что продажа данного изделия на мировом рынке является прибыльной;

Ц / СП = 1 означает нижнюю границу рентабельности исследуемого изделия, ниже которой последует избыточное производство;

Ц / СП < 1 означает убыточную продажу изделия на мировом рынке.

Известен метод [69], когда количественную оценку уровня конкурентоспособности определяют с помощью обобщенной функции желательности вида

F = П /1/2/3/4 ... fn , (12)

где / = —1— значение функции желательности для i-го параметра изделия; n - количество анализируемых параметров; e -

eTe

основание натурального логарифма; x - приведенное значение исследуемого параметра изделия.

Сравнивая численные значения Fb F2, F3 ... Fn различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности, т.е. будет соблюдаться неравенство F\ > F2, F3 .. .Fn. Численная величина функции желательности / определяется в интервале значений 0.1 и используется в качестве безразмерной шкалы, называемой шкалой желательности. Каждому фактическому значению функции желательности придается конкретный смысл, связанный с уровнем конкурентоспособности рассматриваемого изделия.

Значение функции желательности, равное 0,00, соответствует полностью неприемлемому уровню параметра, при котором изделие непригодно для выполнения своих функций; значение функции, равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, при котором дальнейшее его улучшение нецелесообразно или невозможно. Промежуточное значение функции / соответствует хорошему, среднему и удовлетворительному качеству изделия.

С целью обеспечения возможности использования функции для оценки параметров различной размерности и порядка производится приведение качественных параметров изделия р к значениям приведенного параметра х функции желательности /. Для этого по известным значениям х и р на границах интервалов функции желательности строится аппроксимирующая функция (х = а + вр), и по ней определяются ее параметры а, в.

Предлагаемый метод, по мнению его авторов [69], позволяет достаточно быстро и наглядно получить количественную оценку уровня конкурентоспособности различных изделий по всей совокупности рассматриваемых параметров. Алгоритм расчета уровня параметра изделия по шкале функции желательности включает следующие этапы:

выбор параметров оценки изделия;

расчет значений приведенных параметров соответствующим условным точкам шкалы - желательности /;

определение коэффициентов аппроксимации по данным х и р ;

вычисление значения х для конкретных значения оцениваемого параметра р ;

определение численного значения функции желательности для оцениваемого параметра.

Затем, имея оценки уровней отдельных параметров изделия, определяется уровень конкурентоспособности всего изделия по обобщенной функции желательности F.

Анализируя предложенный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции, отметим, что объединение (сведения) полученных оценок единичных параметров в один обобщающий показатель, характеризующий конкурентоспособность изделия в целом, произведено с помощью функции средней геометрической.

Известно, что при комплексной оценке, например, качества используются несколько функций свертывания, представляющих собой арифметическую, геометрическую или гармоническую среднюю. Причем расхождения численных значений оценок, вычисляемых по формулам различных средних может достигать значительных пределов [70]. Следовательно, достоверность результатов определения уровня конкурентоспособности предложенным методом во многом будет зависеть от вида используемой функции свертывания.

К оценкам уровня конкурентоспособности продукции технического назначении известны и другие подходы отечест-венных ученых-экономистов. Так, в работе [71] показатель конкурентоспособности продукции предлагается определять как отношение комплексного показателя уровня качества КПук i к фактической цене ее реализации Ц i . С учетом, что зависимость между уровнем качества и его ценой, по данным автора [71], носит параболический характер, то уравнение для расчета показателя конкурентоспособности имеет вид

КП ук i

ПКi = ^ . (13)

Используя принцип сравнения показателей конкурентоспособности рассматриваемого nKi и базового образца Пкб, относительно показателей конкурентоспособности ОПк находится из следующего соотношения:

П к. ОП 2к

= ^, (14)

П кб ОУц V '

где ОПу. к = КПу. к , / КПу. к б - относительный показатель уровня качества рассматриваемого изделия; ОУЦ = Ц t / Ц б - относительный показатель цены реализации; Ц t - цена реализации рассматриваемого изделия (товара) на рынке; Ц б - цена реализации базового образца.

Рассматриваемую математическую модель (14) автор [71] предлагает использовать для расчетов относительного показателя конкурентоспособности при разработке новых изделий технического назначения.

Разработка объективных математических моделей для определения уровня конкурентоспособности продукции достаточно трудоемкая операция, требующая глубоких и всесторонних знаний не только потребительских свойств товара, но и взаимосвязи процессов в сферах его производства, обращения и потребления. Вероятно, этими трудностями можно объяснить то положение, что в большинстве рассмотренных выше методах оценки уровня конкурентоспособности продукции используются математические зависимости, слабо отражающие главные закономерности процесса оценки конкурентоспособности.

Показатель конкурентоспособности является производным показателем, зависящим как от качества, так и от цены продукции и затрат на ее использование. Такой подход повышает объективность оценивания и позволяет произвести количественную оценку конкурентоспособности с более высокой степенью точности. Структура формулы для конкурентоспособности вытекает из практики взаимоотношений производителя продукции и потребителя, но интересы последнего к качеству и цене противоположны. Чем выше потребительские характеристики товара и ниже цена потребления, тем выше его конкурентоспособность, и наоборот.

С учетом вышеизложенного известны зависимости, где показатель конкурентоспособности продукции выражается как отношение оценки качества к полным затратам на приобретение и использование [72]:

Р = —, (15)

C+E

где Р - показатель конкурентоспособности продукции; Q - показатель оценки качества продукции (полезный эффект); С - покупная цена продукции; Е - полные затраты на использование, определяемые за весь срок службы продукции. Полные затраты составляют: затраты на энергию Еэ , расходные материалы и полуфабрикаты Ем , эксплуатационное обслуживание Ео , поддержание исправного технического состояния Ес , обеспечение безопасности и экологичности эксплуатации Еб и прочие эксплуатационные затраты Епр , т.е

Е = Еэ + Ем + Ео + Ес + Еб + Епр . (16)

В работе [73] за параметр оценки качества в формуле (15) принята коммерческая оценка качества и тогда она принимает

вид

Р = , (17)

C + Е

где QK = aF; а - коэффициент приведения; F - суммарный стоимостный эффект (полезный эффект) при использовании или потреблении продукции (товара),

F Fu. у + Fк + Fn + Fэ. с + Fb + ^др ,

где FH. у - стоимость продукции или услуг, вырабатываемых изделий за срок его службы; FJJ - стоимость представляемой информации для изделий, вырабатываемых при использовании информации, например, компьютером; FH - стоимость интеллектуальных или эстетических благ, представляемых изделием; F3. с - стоимость полезных для здоровья и окружающей среды эффектов от использования изделий; FE - стоимость высвобождаемых изделий, которые могут быть реализованы благодаря использованного данной продукции; Fдр - стоимость гарантийных и других услуг, предоставляемых поставщиком продукции, например, по обслуживанию, ремонту, замене, частей. Величина F может быть отожествлена с потребительной стоимостью материальных эффектов от использования продукции.

Различные оценки качества и потребительной стоимости в выражении (17) обуславливается существованием ряда составляющих качества продукции, не имеющих денежного выражения, к которым следует отнести: комфортное удовлетворение от удобства и простоты обращения, стабильности свойств Ак , престижное удовлетворение от новизны, оригинальности или уникальности Апр , удовлетворение авторитетности фирмы, товарного знака Аа . Эти составляющие выражаются коэффициентами по отношению к опорным значениям аналогичных составляющих изделий-конкурентов или изделия принятого за базовый образец, определяемые посредством экспертной оценки. Так получают коэффициенты:

= Aк . = Аэ . = Апр ; = Аа

а к = TF; а э = Тб ; а пр = дб ; а а = TF ,

A к Аэ Апр Аа

а результирующий коэффициент приведения равен

а = ак аэ апр аа . (18)

Тогда уровень конкурентоспособности анализируемой продукции на конкретном рынке определяется по выражению

Р

К = —, (19)

Рб

где Р, Рб - соответственно конкурентоспособности рассмотренной продукции и базового образца.

Известны и другие подходы к оценке конкурентоспособности продукции. Так, в работе [2] приведены четыре методики оценки.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов, например, машин и оборудования предложено в работе [2] определять по формуле

(20)

где К - конкурентоспособность анализируемого объекта на конкретном рынке; Эа , Эл - соответственно эффективности анализируемого объекта и лучшего образца-конкурента.

Входящая в формулу (20) эффективность объекта определяется как отношение

(21)

где Пэ - полезный эффект объекта за нормативный срок его службы; Зс - совокупные затраты за полный жизненный цикл объекта.

Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов [2].

Полезный эффект - это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество - это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8.0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других - набор других параметров [2].

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметри- ческих машин и оборудования), денежном выражении либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими дополняющими друг друга важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Полезный эффект - это одна сторона объекта-товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Полезный эффект по методике [2] рекомендуется определять по формуле

Т

Полезный эффект по методике [2] рекомендуется определять по формуле

(22) где Т - нормативный срок службы машины, лет; Пч - часовая производительность машины; Фг - годовой плановый фонд времени работы машины; К ... Кт - коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества машины требованиям потребителя, низкую организацию эксплуатации и ремонта машины.

Эти показатели снижают полезный эффект машины, и к ним относятся: коэффициенты безотказности машины, ухудшающие показатели качества машины. Кроме того, рассматриваемые коэффициенты должны учитывать ухудшения показателей уровня шума, вибрации, экономичности, экологичности машины, а также показателя организационно-технического уровня производства у потребителя машины [2].

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле

где N - число машин, намеченное к выпуску по данной конструкторской документации; Зм. НИОКР - сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; Зопш - сметная стоимость организа-ционно-технической подготовки производства новой машины; N2 - число машин, намечаемое к выпуску по данной технологической документации и, если у данной машины один изготовитель, то N = N2; Зизг - затраты на производство машины (без амортизации предыдущих затрат); Звн - затраты на внедрение машины у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пуско-наладочных работ; Т - нормативный срок службы; Зэ t - затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонты машины в течение года (без амортизации предыдущих затрат); Злик - затраты на демонтаж и ликвидацию (реальную) элементов основных производственных фондов, включая саму машину, выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то Злик в формуле (23) должны быть со знаком минус, если больше - со знаком плюс.

Фактор времени при расчете совокупных затрат рекомендуется учитывать по общепринятой методике [24].

Следует отметить, что рекомендуемая зависимость (22) для расчета полезного эффекта может быть использована для однопараметрических объектов (машин), когда как на практике, чаще всего, машины являются многопараметрическими, где полезный эффект определяется несколькими параметрами. Тогда возникает задача их объединения (свертки) в один обобщающий показатель полезного эффекта.

Известна методика оценки конкурентоспособности товара по системе 1111 - 5555 [2]. Ранее отмечалось, что конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным факторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы - качество управления процессами.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать также экспертным путем по двум методам:

без учета весомости факторов;

с учетом весомости факторов.

В любом случае эти методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки, рассмотренных ранее.

По системе 1111 - 5555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет оцениваться в 1 - 2 балла, и его конкурентоспособность может быть, например, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 (1 + 1 + 1 + 1), максимальное - 20 (5 + 5 + 5 + 5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, т.е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.

В мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла. Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 18 (5454) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости.

Товары Скандинавских стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 16 (5344), т.е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену).

Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 10 баллов из 20 (2422), т.е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами.

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т.е. они по всем показателям средние.

Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность или весомость каждого фактора конкурентоспособности. Ранее нами были присвоены следующие весомости факторам: качеству товара - 4, его цене - 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке - 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара - 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3 - 5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике).

Сущность экспертной оценки конкурентоспособности товара (услуги) заключается в следующем. Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее пяти человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

При аттестации, сертификации, аудите оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки (рис. 4).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты). Допустим, экспертная группа из пяти человек каждый фактор оценила баллами, приведенными в табл. 5. 4 0

5

4

3

2

1 3 Качество товара (КТ)

0

2,5

5

1

/ 1,5

1 Цена товара (ЦТ)

3 5

4

1

Качество сервиса (КС)

Качество сервиса (КС)

0

5

4

Рис. 4. Система баллов для экспертной оценки конкурентоспособности товара

1

2 0 1 Эксплутационные затраты (ЭЗ)

Рис. 4. Система баллов для экспертной оценки конкурентоспособности товара

5. Экспертная оценка факторов конкурентоспособности товара Эксперт Оценка экспертов КТ ЦТ КС ЭЗ Руководитель 3 3 4 3 Конструктор 4 3 4 4 Маркетолог 3 3 3 3 Экономист 4 3 4 4 Технолог 4 4 4 3 Сумма баллов 18 16 19 17 Средний балл 3,6 3,2 3,8 3,4 Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна

X Б- / n i—1

(24)

а

Кт —

5 где К,- - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); n - количество экспертов; Б,- - экспертная оценка i- м экспертом j-ro фактора конкурентоспособности товара; а, - весомость j-ro фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.

Подставив в формулу (24) данные из табл. 5, получим:

(3 + 3 + 3 + 3 + 4)/5 (3 + 3 + 3 + 3 + 4)/5 Кт — 4 + 3 +

5 5

(4 + 4 + 3 + 4 + 4)/5 (3 + 4 + 3 + 4 + 3)/5

•1 —

5

5

= 2,88 + 1,92 + 1,52 + 0,68 = 7,0.

Таким образом, экспертная группа конкурентоспособность товара оценила в 7 баллов из 10, т.е. у организации имеются значительные резервы (30 %) повышения конкурентоспособности товара по всем направлениям.

• 2 +-

Известна также методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу [2]. Порядок анализа конкурентоспособности товара по многоугольнику предлагается следующий:

устанавливается перечень показателей конкурентоспособности товара;

устанавливаются (выбираются) нормативные значения показателей конкурентоспособности товара;

устанавливается весомость показателей конкурентоспособности товара, исходя из стоимости их достижения и важности в обеспечении конкурентоспособности;

собирается и обрабатывается исходная информация о показателях конкурентоспособности товаров (приоритетного и анализируемого конкурента) в соответствии с рекомендациями, изложенными выше);

строится многоугольник конкурентоспособности товаров (рис. 5): наружный круг - нормативы, увеличенные на 20 % (на случай перевыполнения норматива), внутренние точки на радиальных лучах - приведенные значения показателей конкурентоспособности товара.

Приведенное значение показателя конкурентоспособности товара (Пприв) определяется по формуле

Пприв = П аь (25)

где П1 - нормативное или фактическое значение /-го показателя конкурентоспособности товара; а1 - весомость i-ro показателя конкурентоспособности товара, = 1.

Интегральный показатель качества товара (полезный эффект) определяется следующими типовыми показателями:

назначения (например, производительность конвейера; производительность грузового автомобиля; эстетичность, удоб-ство, функциональность обуви; физико-химические свойства молочных продуктов и т. д.);

надежности - безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость;

экологичности;

эргономичности;

эстетичности (дизайна);

технологичности;

стандартизации и унификации;

патентной чистоты и патентоспособности;

совместимости и взаимозаменяемости;

безопасности (механической, термической, электрической, электромагнитной, химической, биологической, радиационной, пожарной, взрывобезопасности);

сертификационные данные (когда и кем выдан, вид, срок действия).

Каждая группа товаров имеет свои группы конкретных показателей качества. Фатхутдинов Р.А. отмечает, что в большинстве учебников, учебных пособий и монографий о качестве продукции в состав показателей качества включены также показатели экономного использования сырья, материалов, энергии и трудовых ресурсов (трудоемкость) за жизненный цикл продукции. Автор работ [2, 58] доказывает неправомерность подобного подхода, так как элементы затрат составляют вторую (ресурсную) сторону товара, являющуюся одним из факторов его конкурентоспособности. Включение ресурсных показателей товара в состав показателей качества выводит из состава объектов управления ресурсоемкость товара, вследствие чего ею системно никто не занимается и ресурсоемкость отечественных товаров за их жизненный цикл примерно в 3-4 раза вы-ше, чем у лучших аналогичных мировых образцов.

Интегральный показатель качества сервиса у потребителей определяется следующими типовыми показателями:

имидж изготовителя;

юридическая надежность изготовителя;

финансовая надежность (устойчивость) изготовителя;

качество информации о товаре;

качество упаковки товара;

качество обслуживания торговой организации;

качество доставки и установки (монтажа) товара;

качество гарантийного обслуживания товара;

качество ремонта (восстановления) товара;

качество мониторинга и диагностики рыночного механизма и др.

Рис. 5. Многоугольники конкурентоспособности

Рис. 5. Многоугольники конкурентоспособности

товаров 6. Исходные данные для оценки конкурентоспособности товаров

Показатель Абсолютные значения показателей по конкурентоспособности товара нормативу конкуренту анализируемому образцу Интегральный показатель качества товара за нормативный срок службы (10 лет), единица полезного эффекта -

Пэ 3500 3600 3000 Цена товара, денежная единица - Ц 160 150 170 Интегральный показатель качества сервиса потребителей товара, доли единицы - Кс 1,0 0,95 0,90 Затраты на эксплуатацию товара за 10 лет, денежная единица - Зэ 2000 1500 2200 Интегральный показатель качества управления по ста-диям жизненного цикла товара и аспектам управления, доли единицы - Ку 1,0 0,90 0,80 Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара приведены в табл. 6.

Для построения многоугольника конкурентоспособности товара сначала увеличиваем значения нормативов на 20 % (тогда показатели, имеющие фактическое или плановое значения лучше норматива, будут находиться внутри многоугольника). В этом случае увеличенное значение норматива интегрального показателя качества товара будет равно 4200 (3500 • 1,2), Ц - 190, Кс - 1,2, Зэ - 2400, Ку - 1,2. Эти значения будут на вершинах соответствующих радиальных лучей многоугольника (рис. 5). Далее на радиальных лучах заносим фактические значения показателей конкурентоспособности товара из табл. 6 (для упрощения в многоугольнике указаны показатели только конкурента).

Анализ данных табл. 6 и рис. 5 позволяет сделать следующие выводы:

конкурент опережает рыночные нормативы по ресурсным показателям (цена и затраты на эксплуатацию меньше, чем по нормативам), но отстает по всем качественным показателям;

анализируемый образец уступает нормативам и конкуренту по всем интегральным показателям (частные показатели здесь не анализируются);

многоугольник конкурентоспособности позволяет только наглядно представить, но не оценить положения конкурентов и организации-изготовителя по любым установленным нами показателям. Многоугольники можно строить по любой группе показателей, в любой области, но только одного уровня иерархии. Например, ошибочно, с точки зрения свойства иерархичности системного подхода, строить многоугольник по следующей группе показателей: качество товара, его надежность, долговечность, цена, прибыль от продаж, так как качество и цена являются факторами (показателями) первого уровня факторов конкурентоспособности, надежность и прибыль - второго, долговечность - третьего.

В литературе можно встретить рекомендации по использованию многоугольника для оценки конкурентоспособности товаров. Измерили площади многоугольников и оценили конкурентоспособность. Чем больше площадь, тем лучше, выше конкурентоспособность. Подобная ситуация возможна в двух случаях [58]:

когда все факторы влияют на результативную функцию прямо пропорционально;

влияние всех факторов на функцию по силе одинаковое.

Кроме рассмотренных методов оценки конкурентоспособности товаров, можно применять матрицы Нильсена [2]. Основу метода составляет матрицы оценки коммерческого успеха нового товара. Метод предусматривает:

а) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев - товарных, сбытовых, рыночных, производственных;

б) градацию уровня коммерческого успеха по трем группам - "ниже среднего", "средние", "выше среднего";

в) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп. Метод в большей мере применим для оценки тактической или фактической конкурентоспособности.

Результаты анализа методов количественной оценки уровня конкурентоспособности продукции показывают, что существующие методы не учитывают динамики изменения показателя конкурентоспособности. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на котором находится товар. Это свидетельствует о недостаточной гибкости известных методов количественной оценки конкурентоспособности технической продукции и сложность их практического использования для прогнозирования.

Несмотря на отмеченные недостатки, результаты анализа методов количественной оценки конкурентоспособности позволяют сделать вывод о том, что зависимость (1), основанная на отношении полезного эффекта от использования изделия за нормативный срок его службы к совокупным затратам за полный жизненный цикл, дает возможность получить наиболее объективную и достоверную количественную оценку показателя конкурентоспособности. Это позволяет на основе данной зависимости разработать методику определения конкурентоспособности товара с более высокой точностью.

Следуя иерархии понятий конкурентоспособности, рассмотрим известные методики оценки конкурентоспособности предприятий.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность, которая означает способность превосходить и опережать других. Конкурентоспособность - категория, которая имеет философский, экономический, социальный аспекты [40], и она применима к различным объектам, в том числе, товарам, предприятиям (фирмам), организациям, отраслей, регионов, странам.

В настоящее время борьба за потребителя идет не только на уровне конкурентоспособности товара и его основных составляющих качества, цены и затрат на эксплуатацию, но и на уровне предприятий, его возможности предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство.

Конкурентоспособность предприятия (фирмы, организации) означает его способность производить конкурентоспособную продукцию за счет эффективного использования своего ресурсного потенциала, качества организации производства и его управления. При этом конкурентоспособность интегрирует все аспекты и факторы функционирования и развития предприятия как объекта управления. В этой связи становится необходимым анализ процессов создания конкурентных преимуществ на уровне предприятия как основной структурной единицы экономики страны. Именно на предприятии создаются конкурентные преимущества товара, из которых далее формируются конкурентоспособности более высоких уровней отрасли, региона и страны в целом.

Сегодня для каждого предприятия становится актуальной задача создания конкретного потенциала, заключающегося в его способности проектировать, изготовлять, реализовывать и обслуживать конкурентоспособную продукцию, превосходящую по своим качественно-ценовым и сервисным параметрам товары конкурентов и пользующихся предпочтительным спросом потребителей. В настоящее время работа предприятия не сводится только к удовлетворению сегодняшних запросов потребителей, а должна вестись на опережение и целенаправленного формирования его будущих потребностей. В острой борьбе выигрывает то предприятие, которое способно воспринимать, использовать, закреплять и развивать технические новшества, на основе которых можно создавать товары с новыми потребительскими свойствами. В этих условиях для любого товаропроизводителя главным фактором успеха становится его конкурентоспособность, т.е. способность опережать конкурента (соперника) в своем бизнесе. Следовательно, встает вопрос: "Каким набором требований конкурентных преимуществ должно обладать предприятие, чтобы производить конкурентоспособные товары, востребованные потребителями в настоящем и будущем?" Вопросы количественной оценки конкурентоспособности предприятий (фирм, организаций) приобретают объективную реальность, когда конкурентоспособность выпускаемых ими товаров в условиях рыночной экономики рассматривается как основа становления отечественной промышленности на новый уровень, отвечающий требованиям как внутреннего, так и внешнего рынка.

Выбор метода количественной оценки конкурентоспособности предприятия является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой - уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому в алгоритме оценки конкурентоспособности предприятия, как одному из основных этапов, относится этап выбора метода оценивания, заключающийся в раскрытие его сущности, обосновании целесообразности и возможности получения оценки с минимальной погрешностью. Кроме того, метод оценивания определяет возможность получения объективной количественной оценки и может находиться в основе формирования и управления конкурентных преимуществ предприятия и его конкурентного потенциала.

Рассмотрим оценку конкурентоспособности организации (предприятия), предложенной в работе [60].

Для оценки конкурентоспособности организации сначала необходимо провести анализ ее состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Тогда анализ можно называть системным.

Цель системного анализа предприятия - установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров, эффективности и устойчивости его функционирования.

Этапы проведения системного анализа состояния предприятия предлагается "привязывать" к структуре системы управления организацией:

анализ качества научного сопровождения системы управления с точки зрения количества и глубины применяемых научных подходов и методов управления;

анализ компонентов выхода системы, т.е. качества стратегии организации, уточнение целей исходя из ее внутренних слабых и сильных сторон, внешних угроз и возможностей (SWOT-анализ);

анализ конкурентоспособности, эффективности и устойчивости функционирования основных конкурентов на выходе организации, внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон конкурентов;

анализ механизма действия закона конкуренции в отрасли, антимонопольного законодательства, формы (структуры) и силы конкуренции в отрасли;

анализ факторов макросреды страны и инфраструктуры данного региона (города), оказывающих позитивное и негативное влияние на организацию;

анализ механизма действия закона конкуренции на входе системы, антимонопольного законодательства и силы конкуренции среди поставщиков организации;

анализ внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами в обеспечивающей подсистеме, т. е. в правовом, методическом, ресурсном, информационном обеспечении организации;

анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей организации в ее организационно-техническом и социальном развитии ("процесс" в системе);

анализ качества управляемой подсистемы системы управления в части формирования системы показателей качества и ресурсоемкости товаров, качества их сервиса, инфраструктуры рынка, организации анализа эффективности этих направлений деятельности и формирования мероприятий по их улучшению;

анализ качества управляющей подсистемы системы управления организацией в части управления персоналом по разработке и реализации стратегических и тактических управленческих решений;

анализ структуры, содержания и качества связей в системе стратегического маркетинга, инновационного и производственного менеджмента, тактического маркетинга, установление их слабых и сильных сторон;

анализ конкурентоспособности выпускаемых товаров, новшеств и выполняемых услуг, персонала и технологий, организации в целом;

анализ эффективности использования ресурсов и рентабельности производства;

анализ устойчивости функционирования организации;

установление стратегических и тактических факторов конкурентоспособности товаров, эффективности и устойчивости функционирования организации для разработки на их основе ее стратегии. На этом этапе синтезируется вся предыдущая работа.

Следует отметить, что подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товаров (пространственный аспект) и первой функции управления (временной аспект) разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности, а также по корректировке этих нормативов. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем на базе прошлого.

В развитых странах действуют различные методики оценки конкурентоспособности фирм и компаний [74]. Эти методики носят не описательный, а конкретно-экономический, количественный характер. Недостатки подходов и методик оценки конкурентоспособности организаций-изготовителей состоят в следующем:

апробированные в мировой практике подходы и методы оценки конкурентоспособности организаций- производителей не отражают применения и воздействия на них научных подходов к управлению (менеджменту), прежде всего, системного, комплексного, воспроизводственного, нормативного и др. Так, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. Один подход к оценке учитывает резервы в использовании факторов производства. Другой - стоимость конкретных факторов производства в конкретной стране. Третий - эффективность использования потенциала. Четвертый - эффективность производственно-сбытовой деятельности. Пятый - усилия в области повышения качества товаров и т.д. Как будто перечисленные аспекты не нужно анализировать одновременно, системно, комплексно;

развитым странам по сравнению с Россией значительно легче, так как:

а) они легко могут использовать научно-производственный и ресурсный потенциал других стран (прежде всего, России);

б) могут держать секретные патенты и ноу-хау, чтобы быть монополистами в данной сфере;

в) у них отлажены рыночные механизмы (законодательная основа, инфраструктура), которые "автоматически" выбросят за борт некачественные товары (в США ежегодно закрывается около 25 % малых фирм);

г) кроме стратегического маркетинга и менеджмента в вузах развитых стран изучают методы прогнозирования, исследования операций, математической статистики и другие, а в России за последние 10 лет значительно ослабло внимание к проблеме повышения качества управленческого решения;

с методической точки зрения неправомерным определять обобщающий (интегральный) показатель конкурентоспособности организации умножением индексов конкурентоспособности товарной массы (всех товаров организации) и относи-тельной эффективности организации, так как эти показатели тесно коррелируют друг с другом. Очевидно, что любой показатель эффективности зависит от объема продаж и добавленной стоимости, а последние, в свою очередь, прямо пропорционально зависимы от конкурентоспособности товаров организации (при условии добросовестной ее оценки).

По методике оценки конкурентоспособности организации предложения автора работы [60] заключаются в следующем:

уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

отдельно проводить анализ эффективности деятельности организации, исходя из конкурентоспособности и эффективности каждого товара на каждом рынке;

отдельно считать показатель устойчивости функционирования организации;

прогнозировать перечисленные три комплексных показателя минимум на пять лет.

Конкурентоспособность предприятия (организации) можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются.

Известны различные подходы к оценке конкурентоспособности организации и ее теоретическим и методическим основам посвящены работы [40, 60, 69].

Так, Н.К. Моисеевой [74] предложена формула для оценки конкурентоспособности производителя:

Кп=J Л , (26)

где Кп - общий показатель конкурентоспособности по товарной массе; J - индекс конкурентоспособности по товарной массе; J - индекс относительной эффективности деятельности предприятия, в состав которой входят показатели рентабельности продаж, активов, основного и собственного капиталов, объема продаж и т. д.

Предлагается также учитывать следующие критерии, определяющие конкурентоспособность организации:

критерии, отражающие в динамике степень удовлетворения потребителя;

временной критерий эффективности производства. Автор [75] приводит расчеты перечисленных показателей и методику определения Зт , J .

Круглов М.И. [75] рекомендует оценивать конкурентоспособность предприятия по формуле аналогичной (26), а для определения индексов конкурентоспособности по товарной массе и относительной эффективности предприятия использовать зависимость

J =? p._n_ -Б- , (27)

i=1 ni6 Ki б З,

где p - число видов производимого товара (i = 1, 2, 3, 4, ..., p); n, , n, б - количество товара i-го вида, предлагаемого на рынке конкурирующими сторонами; р,- - коэффициент значимости i-го товара в конкуренции на рынке и

I Pi = 1,0;

i=1

К,- , K,- б - комплексные показатели качества конкурирующих товаров - данного (рассматриваемого) и базового, с которым ведется сравнение; З,- , З,- б - затраты на приобретение и использование этих товаров за их жизненный цикл;

к Е.

Jэ =lYiE~,

,=1 Е] б

где k - количество показателей эффективности производства (j = 1, 2, 3, 4, ..., k); у,- - коэффициент значимости показателя эффективности;

Iy ,- = 1=0 :

i=1

E. , E. б - частные показатели эффективности данной организации и организации конкурента (например, производительность труда, коэффициент отдачи основного и оборотного капиталов, рентабельность продукции, коэффициент финансовой устойчивости.

Следует согласиться с мнением Р.А. Фатхутдинова [60] который считает, что расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия путем умножения индексов конкурентоспособности товарной массы и относительной эффективности деятельности не правомерен, так как эти два показателя тесно конкурируют.

Методика Р.А. Фатхутдинова [60] оценки конкурентоспособности предприятия предусматривает расчет уровня конкурентоспособности как средневзвешенной величины по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках. При этом отдельно определять и анализировать показатели эффективности деятельности предприятия, исходя из конкурентоспособности и эффективности каждого товара на каждом рынке и устойчивости функционирования организации. Перечисленные три конкретных показателя предлагается прогнозировать как минимум на пять лет. Для интегральной оценки конкурентоспособности предприятия (организации) в статистике предлагается формула, учитывающая весомость товаров и рынков, на которых они реализуются:

Корг =I ab К. > 1, (28)

i=1

n

где at - удельный вес товара в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы, i = 1, 2, 3, ..., n , I a, = 1,0 ; bt - по-

i=1

казатель значимости рынка, на котором представлен товар организации.

Для промышленных развитых стран (США, Япония, стран Евросоюза, Канада и др.) значимость рынка рекомендуется принимать равной 1,0; для остальных стран - 0,7; для внутреннего рынка - 0,5.

Удельный вес i-го товара организации в объеме продаж определяется как отношение:

V-

a, , (29)

1 V

где V, - объем продаж i-го товара за анализируемый период в стоимостном выражении; V - общий объем продаж организации за тот же период; K. - конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке, которая для однопараметрических объектов определяется по формуле

Е

Kj = -Е^ к1 к2 к'п, (30)

Етт ^ где Еа о - эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта; Ел о - эффек-

тивность лучшего образца конкурента, используемого на данном уровне; к' к'2 к' - корректирующие коэффициенты, учиты-

вающие конкурентные преимущества.

В формуле (30) эффективность объекта находится из выражения? где Пс - полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта; Зс - совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкурентного рынка в стоимостном выражении.

Фатхутдиновым Р.А. в работе [2] приводится формула для расчета конкурентоспособности простых, параметрических объектов, а для таких сложных, многопараметрических объектов как предприятие (организация) рекомендуется использовать экспертные методы.

При этом для определения и анализа (интегрального) обобщенного конкурентоспособности предприятия необходимо использовать следующие укрупненные группы (факторов) показателей:

Полезный эффект товара (интегральный показатель качества), единицы полезного эффекта.

Совокупность затраты за жизненный цикл единицы товара.

Качество сервиса товара.

Удельный вес данного товара в объеме продаж организации доли единицы.

Показатели значимости рынков, на которых представлен товар.

Параметры товарных рынков.

Удельная цена товара.

Показатели, учитывающие конкурентные преимущества организации по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единицы.

Рассмотрим пример оценки конкурентоспособности организации по исходным данным, приведенным в табл. 7.

7. Исходные данные для оценки конкурентоспособности организации-производителя Показатели Товары организации А Б В Г 1. Рынок, на котором представлен товар Развитые страны Остальные страны Внутренний рынок 2. Показатель значимости рынка 1,0 0,7 0,5 0,5 3. Уровень конкурентоспособности товара на данном рынке 0,95 1,05 1,10 0,97 4. Объем продаж товара на данном рынке, млн. ден. ед. 60 210 730 80 5. Удельный вес товара в объеме продаж (расчет по формуле (29)) 0,056 0,194 0,676 0,074 В примере для упрощения принято: каждый товар представлен только на одном рынке, что на практике встречается редко, особенно с товаром А.

По формуле (20) рассчитаем конкурентоспособность организации:

Корг = 0,056-1,0-0,95 / 0,194-0,71,05 + 0,676-0,5-1,10 + 0,074-0,5-0,97 = 0,603.

Анализ структуры товарной массы и конкурентоспособности организации позволяет сделать выводы:

Конкурентоспособность организации низкая, примерно на 40 % ниже мирового уровня. Конкурировать на внешнем рынке организации с такими товарами невозможно.

В структуре товарной массы организации примерно 20 % объема продаж конкурентоспособных в остальных странах (кроме развитых) и 67 % - на внутреннем рынке. Если считать, что конкурентоспособный товар в остальных странах будет конкурентоспособным на внутреннем рынке, то 87 % товаров организации отвечают требованиям своих покупателей.

Для повышения конкурентоспособности организации необходимо снимать с производства товар Г, повышать качество и другие показатели конкурентоспособности остальных товаров.

Большинство методов оценки конкурентоспособности предприятий основаны на применении различных методов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, в работе [76] конкурентоспособность фирмы предлагается оценивать на основе семи показателей экономической деятельности предприятия.

Оценку конкурентоспособности предприятия в работе [77] предлагается вести по пяти частным показателям, характеризующих эффективность производственной деятельности, финансового положения предприятия, эффективности организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособности товара и эффективность инновационного проекта.

Для определения интегрального показателя конкурентоспособности (К) используется метод желательности, и расчетная формула имеет вид, где К находится как среднегеометрическая взвешенная:

К = &1+а2+а3+а4^а^ 4.4 (32)

где а1, а2, а3, а4, а5 - коэффициенты весомости показателей эффективности; l1, l2, l3, l4, l5 - частные показатели эффективности.

Основной недостаток рассматриваемой методики заключается в том, что в случае, если предприятие имеет нулевое значение какого-либо частного показателя, то интегральный показатель становится равным нулю.

Более широкий спектр показателей для оценки конкурентоспособности предприятия предложен в работе [78], где они сгруппированы в следующие восемь групп:

ликвидности и платежеспособности;

рыночной устойчивости;

рентабельности результатов финансово-хозяйственной деятельности;

оценки использования организационно-управленческого персонала;

коммерческой активности;

оценки конкурентоспособности товара;

оценки качества торгового обслуживания;

имидж системы.

Формула для расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятия имеет вид

Rj =VA + A22 + A32 +...+A , (33)

где Rj - интегральный показатель рассматриваемого объекта рынка и других j-а конкурентов; Аь А2, А3, ..., А. - единичные показатели оценки конкурентоспособности рассматриваемого объекта рынка и других анализируемых j-x конкурентов.

Уровень конкурентоспособности предприятия находится из соотношения полученного интегрального показателя анализируемого предприятия и предприятия принятого за эталон. Затем по шкале Ансоффа [79] дается количественная характеристика уровня конкурентоспособности предприятия:

0 < K < 0,4 - неудовлетворительный;

0,4 < K < 0,7 - удовлетворительный;

0,7 < K < 0,8 - хороший;

0,8 < K < 1,0 - высокий уровень конкурентоспособности.

Следует отметить, что перевод полученного уровня конкурентоспособности предприятия на качественный уровень по шкале Ансоффа [79] является условным.

Известны упрощенные методики оценки конкурентоспособности, исследуемых предприятий с позиции количества учитываемых групп и факторов.

Например, автором [80] предлагается проводить сравнительную оценку конкурентоспособности производителей металлорежущего оборудования в баллах по следующим четырем группам факторов:

продукции (качество, технические параметры, престижность торговой марки, упаковка, габаритность, уровень ремонтного обслуживания, универсальность, надежность, срок службы, защищенность патентами и т.д.);

цене (прейскурантной, процент скидки с цены, срок платежа, условия скидки);

каналам сбыта (прямая доставка, торговые представительства, оптовые посредники, агенты и миссионеры, дилеры, степень охвата рынка, система контроля запасов, система транспортировки);

продвижению продукции на рынке (реклама, индивидуальная продажа, стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, обучение персонала, упоминание о продукции в средствах массовой информации).

Затем присвоенные баллы суммировать по факторам конкурентоспособности и по абсолютной величине количества баллов, провести оценку конкурентоспособности предприятия. Естественно, чем больше баллов, тем выше конкурентоспособность предприятия. Основной недостаток данной методики заключается в том, что в процессе оценивания в баллах экспертным методом будут присутствовать элементы субъективизма, которые снижают объективность количественной оценки любого объекта.

Включаемые четыре группы факторных признаков: регрессионные уравнения, которые устанавливают количественные взаимосвязи критериев конкурентоспособности металлорежущих станков и показателей эффективности управления предприятием, получены в работе [81]. Однако возможности регрессионного метода ограничены, так как получаемые модели отражают закономерности конкретных предприятий.

Одним из важнейших стратегических конкурентных преимуществ в настоящее время является имидж предприятия. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности рассматривается в работе авторов [82]. Высокий имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность товаров или услуг.

Алгоритм действий при построении имиджа предприятий включает:

измерение имиджа: какой он?

оценка имиджа: что должно быть сделано?

разработка программы построения имиджи: как это будет сделано?

осуществление программы;

и снова измерение имиджа: как он изменился.

Оценку имиджа исследуемых предприятий предлагается осуществлять в баллах при опросе респондентов, а затем производить их сравнение по абсолютной величине набранных баллов. Однако в рассматриваемой работе не приводятся показатели для измерения имиджа предприятия.

Конкурентный статус предприятия (КСП) на рынке авторами работы [83] предлагается оценивать интегральным коэффициентом полезного действия (КПДи), характеризующим степень использования производственных ресурсов, включающий частные коэффициенты полезного действия: КПДм - материалов; КПДэ - энергии; КПДтр - трудовых ресурсов. Формула для расчета интегрального коэффициента полезного действия предприятия, как производственной системы, имеет вид

КПДи = КПДм ¦ КПДэ ¦ КПДтр , (34)

где частные коэффициенты полезного действия находятся из следующих соотношений: КПДтр - определяемой как годовой трудоемкости изготовляемой продукции (Т) к номинальному фонду времени работающих (ф), т.е. КПДтр = Т / ф; КПД - чистого веса товаров к общему расходу используемых материалов (без учета комплектующих изделий и полуфабрикатов, полученных со стороны); КПДэ - полезной энергии, затрачиваемой на изготовление продукции, включающей все ее виды, к общему потреблению энергии.

В итоге конкурентный статус фирмы определяется по расчетному интегральному показателю полезного действия (КПДи), исходя из следующей градации: если КПД > 0,6, то позиция предприятия на рынке сильная; 0,6 < КПД > 0,4 - позиция средняя и КПДи < 0,4 - позиция слабая. Метод определения КПД по использованию производственных ресурсов, позволяет целенаправленно вести работу по снижению себестоимости продукции, используя безотходные и энергосберегающие технологии.

Следует отметить, что предложенная методика не учитывает всего комплекса ресурсного потенциала предприятия и его такие важнейшие составляющие как финансовые, инвестиционные, инновационные и информационные ресурсы, которые в совокупности дают возможность предприятию значительно повысить свой конкурентный статус. Кроме того, частные показатели дополнительно должны отражать эффективность функциональных и организационно-управляемых аспектов деятельности предприятия. Эти направления отражены в работе [77], где конкурентный потенциал предприятия оценивается по следующим семи группам показателей:

экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, долг на рынке, прибыль);

уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах, в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственная и сбытовая мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой национального положения в какой-либо области техники и т.д.);

финансовые предпочтения (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Перечисленные группы показателей, по которым автор [77] рекомендует производить оценку конкурентоспособности предприятия, наиболее полно отражают его финансовую и производительную сферы деятельности, но конкурентоспособность - это особая категория, где в известных пределах сходятся интересы производителей и потребителей товаров. Поэтому при оценке необходимо учитывать не только совокупность показателей, относящихся к производственной сфере, но и критерии, отражающие (учитывающие) предпродажную и послепродажную деятельность, например, сервисное обслуживание товаров при их эксплуатации, включая утилизацию, т. е. показатели, составляющие важность для потребителей конкретного рынка. Кроме того, автором [77] не рассматривается задача определения основного, т.е. интегрального показателя конкурентоспособности предприятия.

Известна методика [84], в которой конкурентоспособность предприятия определяется по среднеарифметическому или по средневзвешенному показателю конкурентоспособности отдельных видов выпускаемой продукции и расчетная формула имеет вид

'mm m n n n

X Ji/1 +X Ji/2 + ... +X Ji / n X Jj/1 +Z Jj/2 + ... +X Jj / n i—1 i=1 i=1 + 2=1 j— j=1 +

"пред

n

m k / r

X J k/1 +X J k/2 +...+x J I k—1

k—1

k—1

Р

(35) r

где "пред - конкурентоспособность предприятия относительно конкурентов; J / i - относительная конкурентоспособность i-й продукции предприятия к продукции первого конкурента; Jj / 1 - относительная конкурентоспособность j-й продукции первого конкурента; Jk/ 1 - относительная конкурентоспособность k-й продукции к продукции первого конкурента; m, n, r - количество конкурентов соответственно по i, j и k продукциям; p - количество конкурентов. Относительная конкурентоспособность i-й продукции находится из выражения (36)
JI/ M = A1/2 B1/2 C1/2 ... M1/2 ; где a1/2, b1/2, c1/2 - частные показатели конкурентоспособности продукции первого производителя относительно второго, которые определяются отношением какого либо параметра товара первого производителя к аналогичному значению параметра товара второго производителя.

В формуле (35) взвешивание может осуществлять не только относительно количества конкурентов, но и, например, объемам продаж.

Однако практическое использование данной методики для определения конкурентоспособности предприятия затруднено, так как по формуле (35) можно рассчитать только среднеарифметическую величину отношений величин параметра товаров одного конкурента перед другим. Кроме того, конкурентоспособность предприятия это комплексная характеристика, определение которой необходимо вести по всем направлениям деятельности предприятия.

Повышение уровня конкурентного поля (включение в него сложных производственных систем и их комбинаций, являющихся результатом хозяйственного взаимодействия отдельных предприятий и фирм) усложняет анализ конкурентоспо- собности сравниваемых объектов, приближая их к следующей ступени - мезоконкурентоспособности. Под данной категорией следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, характерным для данной отрасти и описывающим степень ее "живучести" и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом [85].

Оценивая конкурентоспособность отрасли или отраслевого комплекса, при необходимости следует учитывать такой важный фактор, как функционирование отрасли в качестве органичной части национального хозяйства (например, обеспечения страны средствами производства, если иметь в виду машиностроение). Конкурентоспособность на уровне отрасли и региона можно оценивать, применяя следующие показатели (и их комбинацию): производитель труда; уровень оплаты труда; капиталоемкость; наукоемкость и технический уровень продукции; совокупность знаний и научных заделов, необходимых для самостоятельного освоения продукции и ее воспроизводства; объем технологических заделов для реализации научных и конструкторских разработок; степень экспортной ориентации региона; степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства; тоже в отношении динамики цен на продукцию; экспансия отрасли (степень использования ее продукции в различных отраслях хозяйства) и т.д. Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслевых объединений, финансово-промышленных групп или отдельных сфер хозяйствования.

Количественную оценку конкурентоспособности отрасли, следуя рекомендациям автора работы [60], можно выполнить по ее ведущим конкурентоспособным предприятиям, удельный вес которых составляет 60 % от объема продаж продукции по всей отрасли. Основываясь на данной рекомендации, формула для определения уровня конкурентоспособности отрасли примет вид Котр =Xai Кпред , (37)

отр / , ^^ пред i=1

где п - количество ведущих предприятий отрасли; a, - удельный вес i-го предприятия по объему продаж конкурентоспособ-

( п \

la, = 1

V i=1

ной продукции среди n предприятий

Кпред - уровень конкурентоспособности предприятия, который определяет

ся по формуле (28).

С учетом особенности региональных факторов количественный уровень конкурентоспособности региона можно определить по формуле, аналогичной для расчета уровня конкурентоспособности отрасли.

Национальная конкурентоспособность может быть измерена с помощью ряда показателей [52]. Это прежде всего: сальдо внешнеторгового баланса; затраты факторов производства на единицу продукции, приведенные к курсу национальной валюты; рыночные квоты. Однако перечисленные показатели не в полной мере отражают характер и качество конкурентного преимущества, а значит, его устойчивость и перспективность. Необходимо отнести к числу интегральных измерителей национальной конкурентоспособности "производительность труда", отражающую то, насколько страна может быть низкозатратным производителем при условии высокой заработной платы, а также "полную факторную производительность", изме-ряющуюся количеством продукции, произведенной на единицу совокупных затрат труда и капитала.

Таким образом, в настоящее время в практике количественной оценки конкурентоспособности товаров, организаций, отрасли, ремонтов, государств отсутствуют общепринятые методики. Однако проведенный анализ известных методических подходов оценки конкурентоспособности является актуальным, так как накопленный материал методических разработок отражает динамику развития данной проблемы. Вызывает определенный интерес развитие зарубежных методов оценки конкурентоспособности отраслей, фирм и их товаров, краткий анализ которых приведен в работе [85].

В основе большинства подходов зарубежных авторов к оценке конкурентоспособности на отраслевом уровне лежит классическая теория международного разделения труда и, в частности, принципы абсолютных и сравнительных преимуществ.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества весьма сложно, поэтому зарубежными учеными предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами эта отрасль обладает по отношению к конкурентам.

Методологическая незавершенность названных подходов явилась предпосылкой для разработки в рамках сравнительных преимуществ иных способов решения проблемы, в частности, через использование таких показателей, характеризующих конечный результат взаимодействия производителя с рынком, как масса прибыли, рентабельность, доля на рынке и т. п.

Самостоятельное направление исследований зарубежных ученых составляют методы оценки конкурентоспособности, а одновременно и эффективности фирм и их товаров, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. При этом под равновесным понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения своей доли на рынке. Однако и эти методы имеют существенные ограничения в своем применении.

Отдельную группу составляют методы, построенные на представлении о том, что чем прочнее позиции отдельных фирм, составляющих данную отрасль, тем более конкурентоспособна вся отрасль.

В основе этой теории (эффективной конкуренции) лежит разработка критерия для признания имеющегося в отрасли уровня конкуренции, достаточного для поддержания высокой эффективности всей хозяйственной деятельности. В рамках этой теории используются два основных подхода. При структурном подходе для оценки положения отрасли используются такие показатели: уровень концентрации производства и капитала, наличие барьер для вновь вступивших на отраслевой рынок, степень дифференциации продукции, преимущества в издержках и др.

При функциональном подходе используются следующие группы показателей:

отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности;

характеризующие интенсивность использования основного и оборотного капитала;

связанные с оценкой финансовой деятельности фирм.

На современном этапе развития западной научной мысли все большую популярность приобретает стоимостной подход к оценке конкурентоспособности и эффективности фирм (бизнеса). При этом традиционно используются такие подходы: доходный; сравнительный (рыночный); затратный (на основе активов); основанный на оценке имущественных (реальных) активов.

В следующую группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности фирмы-производителя, которые связывают ее с показателями качества и конкурентоспособности продукции. Поскольку в товаре потребительские свойства неотделимы от его стоимостных характеристик, постольку величина конкурентоспособности зависит как от размера потребительских свойств, так и от его стоимости. Наличие потребительских свойств обуславливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара и сравнение его с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности.

Особое место в зарубежном опыте занимают материальные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на рассмотрении процессов конкуренции в динамике. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии.

Главным инструментом служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены в этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Процесс достижения важнейших целей общества в условиях рыночной экономики отражается в рыночной стратегии фирм, в формировании ими долговременных целей. При огромном различии позиций в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение главных задач. Показатели первой группы (доля компании на рынке, ее динамика, объем продаж и др.) в обобщенном виде отражают (хотя и косвенно) степень удовлетворения потребителей продукцией или услугами фирмы. Показатели второй группы (объем прибыли, норма прибыли, производительность труда, добавленная стоимость и др.) отражают уровень эффективности производства данной формы.

Динамика показателей этих двух групп в общем виде противонаправлена, а поэтому для достижения двух главных целей необходимо превратить этот процесс из поиска компромисса в обладающий внутренним единством процесс достижения конкурентных преимуществ. Объектом конкурентной борьбы становится общность и взаимосвязь различных интересов. Так, диалектически прослеживается взаимосвязь понятий "конкурентоспособности товара" и эффективности фирмы производителя. На основе такой взаимосвязи общий показатель конкурентоспособности производителя К определяется как произведение двух показателей - показателя конкурентоспособности товара Кт и показателя эффективности производства Кэ .

Показатель К является интегральной числовой характеристикой конкурентоспособности продуцента. Если К < 1, то рассматриваемая фирма уступает другой по конкурентоспособности, если К > 1, то превосходит; при равной конкурентоспособности К = 1.

Несмотря на разнообразие подходов зарубежных авторов к определению конкурентоспособности, все ученые сходятся в мысли о том, что конкурентоспособность не просто понятие, характеризующее отрасль, фирму, товар по результатам ее деятельности, а совокупность факторов, которыми нужно и можно управлять для повышения эффективности работы фирмы, получения максимальной прибыли и расширения рынка сбыта продукции путем выработки эффективно функционирующего механизма развития фирмы через управление конкурентоспособностью товаров.

<< | >>
Источник: Чайникова Л.Н.. Конкурентоспособность предприятия: учеб. пособие / Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. - Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. - 192 с.. 2007

Еще по теме 1.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ РЫНКА:

  1. 1.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОБЪЕКТОВ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  2. 1.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ РЫНКА
  3. 7.4. Основные подходы к оценке стоимости объектов недвижимости
  4. 8.1. Затратный подход к оценке стоимости объектов недвижимости
  5. 8.2. Оценка стоимости объектов недвижимости с помощью подхода прямого сравнительного анализа продаж
  6. 8.3. Оценка стоимости объектов недвижимости с помощью доходногоподхода
  7. 11.5. Оценка стоимости объектов недвижимости методом прямого сравнительного анализа продаж
  8. 49. Методы оценки конкурентоспособности
  9. Оценка конкурентоспособности банка.
  10.   5.2. Оценка конкурентоспособности национальной экономики  
  11. Понятие и особенности ценной бумаги как объекта рынка ценных бумаг
  12. Показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции
  13. 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.
  14. 5.2. Субъекты и объекты рынка
  15. 3. Сущность, субъекты и объекты рынка.
  16. 1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ (ПРОДУКЦИИ) И ПРЕДПРИЯТИЯ В ЦЕЛОМ (РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС-ПЛАНА «ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА», «КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО»
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -