Оптовые и розничные посредники

В сравнении с другими маркетинговыми инструментами цена имеет следующие особенности:

1. Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене по типичным потребительским благам выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т. е. 10% изменение цены имеет в 10-20 раз большее воздействие, чем 10% изменение рекламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще больше.

Ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика занимают значительный период времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро изменить свою цену в ответ на вашу ценовую акцию. Едва ли можно добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стойкие и продолжительные преимущества по затратам, которых нет у конкурента.

На многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия. Неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так положительное воздействие рекламы на рынок товара проявляется через несколько месяцев. Воздействие же изменения цены на сбыт, долю рынка, наоборот, проявляет себя через несколько часов (например, на автозаправочной станции) или через несколько дней (при особом предложении).

Конкуренты в большинстве случаев реагируют не только быстро, но и сильно на ценовые и рекламные мероприятия. Однако реакция конкурентов на цены вдвое сильнее, чем на рекламу. Конкуренты явно ощущают большую угрозу от ценовых, чем от неценовых акций.

Цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций). Реклама и стимулирование сбыта вызывают затраты.

Перечисленные особенности цены как элемента маркетинга-микс делают ее очень важным инструментом управления сбытом, долей рынка, прибылью. Но политика цен содержит элементы риска. Ошибки в оценке реакции покупателей и конкурентов на ценовые мероприятия могут привести к тяжелым последствиям для предприятия.