6.5. Нелинейное ценообразование как форма дифференциации цен
того, покупают ли больше или меньше единиц продукции.
Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Такая политика на практике применяется часто и принимает самые различные формы, поэтому необходим их тщательный отбор.На рис. 6.11 представлены формы нелинейного ценообразования.
График а) показывает прямую связь между количеством покупок и суммой денег за покупку при единой цене (горизонтальная линия).
График (б) показывает скидку с цены в виде сниженной цены для всех единиц после превышения определенного количества. Например, когда количество по-купок лежит между 5000 и 10 000 единицами, клиент платит 45,40 ден. ед. за все единицы, 50 ден. ед., за первые 5000 единиц и 45,50 ден. ед., за остаток.
На графике в) представлен двухставочный тариф, состоящий из твердой ставки и дополнительной цены за каждую покупаемую единицу услуги (товара). По существу клиент оплачивает право покупать услугу по твердой цене, а потом должен платить за каждую фактически покупаемую единицу услуги. Эта система нелинейных цен типична для телефонных предприятий. С возрастающим количеством единиц основной сбор распределяется на большее число единиц, так что средняя цена за единицу снижается.
График г) показывает блочный тариф, при котором цена единицы до определенного количества повышенная, а потом снижена для всех единиц. Это так называемая «ломаная» скидка.
На графике д) показан вариант блочного тарифа, у которого обе составляющие имеют как постоянную, так и переменную ценовую компоненту.
График е) показывает структуру с точками цены. Цена устанавливается для определенного количества единиц.
Различные структуры нелинейного ценообразования имеют различные типы и количества ценовых параметров. Нелинейное ценообразование функционирует как при одинаковых, так и при отличающихся клиентах, хотя более эффективно при одинаковых клиентах. Нелинейные ценовые решения весьма комплексны, и требуют больше информации, чем решение по единой цене.
Почему нелинейное ценообразование распространено так широко? Менеджеры объясняют этот факт различными причинами. Одни — сокращением затрат, связанных с хранением запасов продукции, другие — давлением крупных заказчиков, которые требуют скидок с цены за количество, а в противном случае «пугают» уходом к другим поставщикам. Третьи — ссылаются на конкуренцию. Все эти аргументы содержат долю правды, они выступают в форме оборонительных стратегий. Однако нелинейное ценообразование следует рассматривать и как форму дифференциации цен, и как путь к максимизации прибыли.
Нелинейное ценообразование как фактор максимизации прибыли может быть осмыслено на основе спроса, затрат или конкуренции. Раскроем эти аспекты.