4.4. Краткосрочные ценовые акции

Каждая цена имеет силу определенное время. Цены некоторых товаров долго не изменяются. Цены же других продуктов являются очень краткосрочными. Например, некоторые рестораны ежедневно на несколько часов снижают цены для ранних посетителей.

Рассмотрим различные причины краткосрочных ценовых акций (рис.

4.2).

На рис. 4.2 [19] представлены семь основных причин, вызывающих кратко-срочные ценовые акции. Рассмотрение представленных на рис. 4.2 ситуаций будет осуществлено нами с точки зрения оптимизации прибыли через краткосрочное приспособление цен.

Первое ответвление касается информации о спросе. Если информация о спросе ограничена, то можно провести ценовую акцию, чтобы хотя бы немного изучить спрос (№ 6) или реагировать ценовой акцией на обнаруженный спрос (№ 7). В верхней части древа при известном спросе показано, что поведение покупателей может зависеть, а может и не зависеть от времени. Пример изменяющегося во времени потребительского поведения —спрос на гостиничные номера на лыжных курортах, который снижается с началом таяния снега. В этом случае цены должны следовать за сезонными изменениями спроса и быть выше в начале сезона (№ 4) или, принимая во внимание пик спроса, посредством снижения цен намеренно передвинуть часть пикового спроса на неблагоприятное время (№ 5). Если спрос не зависит от времени, то временное приспособление цен в форме краткосрочной ценовой акции может быть рациональным в следующих трех случаях:

Поведение покупателей не зависит от времени

В. Ускорение покупки или покупка впрок (№2)

Известна

Рис. 4.2. Основные причины проведения краткосрочных ценовых акций

Попытка или проба (№ 1). Цель ценовой акции на этой основе — преодолеть сопротивление клиентов опробованию продукта, которому они не доверяют. Эти усилия по привлечению новых клиентов могут касаться как нового, так и существующего продукта с низкой рыночной долей. Такую ценовую акцию лучше всего провести посредством талонов, скидок или через преро- гативное снижение цены.

Ускорение покупки или покупка впрок (№ 2). В данном случае ценовая акция направлена на то, чтобы побудить клиентов покупать больше сейчас, а не потом. Например, предприятия могут закупать вспомогательные материалы на 60 дней вместо нормальных 30 дней. Эта ценовая акция больше подходит к продуктам с большой рыночной долей и с высокой степенью известности.

Создание потенциала (№3). Подобная ценовая акция проводится с целью побудить к покупке тех потенциальных клиентов, которые еще не купили товар длительного пользования по нормальной цене, хотя нуждаются в нем (они ждут снижения цены).

Допустим, что потенциальные клиенты, которые нуждаются в кофеварке, состоят из двух групп. Одна оценивает ценность данного товара в 60 ден. ед., другая — в 40 ден. ед. В каждую группу входит 100 клиентов, каждый из которых нуждается в замене устаревшей кофеварки. Переменные затраты предприятия на одну штуку составляют 32 ден. ед.

Каждый отдельный клиент соблюдает простое правило: он купит, если цена продажи кофеварки в данный период ниже, чем его максимальная платежеспо-

собность (цена спроса). Когда цена выше, он не покупает и довольствуется старой кофеваркой. Когда цена для него становится приемлемой, он делает покупку.

На рис. 4.3 [19] представлено оптимальное временное планирование краткосрочных ценовых акций по потребительскому товару длительного пользования. В табл. 4.2 [19] показано развитие цены по временным периодам.

Рис. 4.3. Временное планирование краткосрочных ценовых акций

В период 1 каждый из потенциальных клиентов нуждается в кофеварке. Предприятие может назначить цену 60 ден. ед. В этом случае ее купят только те 100 клиентов, у которых высокая оценка ценности кофеварки. Но предприятие может назначить цену 40 ден. ед. В этом случае кофеварку будут покупать клиенты как с высокой, так и низкой оценкой ценности данного продукта. При цене 60 ден. ед. каждый из 100 клиентов принесет сумму покрытия с единицы продукта, равную 28 ден. ед., а при цене 40 ден. ед. все потенциальные клиенты принесут сумму покрытия с единицы продукта, равную 8 ден. ед. В период 1 оптимальной ценой является цена 60 ден. ед. (она обеспечивает наибольшую сумму покрытия).

Таблица 4.2 Периоды Число потенциальных клиентов, которые в этот период оценивают ценность товара Сумма покрытия 60 ден. ед. 40 деи. ед. Р= 60 ден. ед. Р = 40 ден.

В период 2 вследствие снашивания кофеварки к группе из 100 клиентов с низкой оценкой ценности примкнут еще 100 клиентов, которые не делали покупок в 1-м периоде. Оптимальной ценой в период 2 по-прежнему остается цена 60 ден. ед., так как при этой цене 100 клиентов с высокой оценкой ценности приносят большую сумму покрытия (2800 ден. ед.), чем все 300 потенциальных клиентов (2400 ден. ед.).

В период 3 к 200 клиентам с низкой оценкой ценности присоединяются еще 100 клиентов с низкой оценкой ценности, которые ни в первом, ни во втором периодах не покупали данный продукт. Теперь группа с низкой оценкой ценности увеличилась в 3 раза. Сумма покрытия всех клиентов составляет 3200 ден. ед., что больше 2800 ден. ед. Теперь оптимальной ценой является 40 ден. ед.

В период 4 представлена ситуация, идентичная периоду 1. В этом случае оптимальная цена снова возвращается к 60 ден. ед. и так цикл повторяется.

В рассмотренном примере мы не принимаем во внимание, как долго клиенты ждали ценовую акцию, и то, что количество клиентов в ходе снижения цены достигло 400. Это делалось для ясности и простоты объяснения. Рассмотренный характер планирования ценовых акций применяется рядом производителей. Например, такой метод применяют некоторые производители мебели. Через ценовые акции группы клиентов с низкой оценкой ценности продукта обращаются к покупке мебели. Для такого рода временного приспособления цен необходимо знать «склонности» различных потребительских групп к тому, чтобы покупать теперь или, может быть, подождать следующих ценовых акций. Рассмотренный вид ценового приспособления во времени позволяет предприятию защититься от таких «специфических» покупателей и увеличивать прибыль.

Итак, если спрос известен и независим от времени, оптимальная прибыль может быть рационально изъята у клиентов, даже если цена временно снижается. Низкая цена подтолкнет потенциальных клиентов попробовать продукт, которому они не доверяли, и тем самым повлияет на спрос. Ценовая акция может также «вытянуть» спрос «впрок». Ценовая политика предприятия изменится в связи с изменением структуры потенциальных клиентов.

Теперь рассмотрим вопрос оптимизации прибыли путем краткосрочной ценовой акции, когда спрос известен и зависит от времени.

Ситуации № 4 и № 5 относятся к продуктам (услугам), оценки ценностей которых для отдельного клиента изменяются во времени. Например, семья готова платить более высокую цену за гостиницу на лыжном курорте во время каникул, чем в другое время.

На практике используется дифференциация ценности продукта (цен) по следующим временным категориям: время суток (рабочее, свободное), день недели (рабочий или выходной), неделя (первая, последняя неделя месяца), месяц (разгар сезона отпусков на курортах, влияние погоды на спрос), особенное событие (летняя олимпиада). Учитывая изменение оценки ценности продуктов (услуг) во времени, цены целесообразно повышать или понижать. Рисунок 4.4 показывает образование цен в сезон и между сезонами [19].

Болыкинство примеров, показывающих изменение оценки ценности блага по-требителями во времени, относится к сфере услуг, которые нельзя поместить на складах для продажи в сезон или во время пиковой нагрузки.

Рассмотрим пример: горнолыжный сезон с числом потенциальных клиентов гостиницы, равным 100, и кривой спроса, изображенной на рис. 4.4, а. Мы видим, что ценность услуги гостиницы распределяется равномерно между 50 и 150 ден. ед. Один клиент оценивает услугу в 150 ден. ед., другой — в 149 ден. ед. и т. д. до последнего человека, для которого ценность услуги равна 50 ден. ед. Если переменные затраты на единицу услуги равны 50 ден. ед., то заштрихованный прямоугольник, представляющий максимальную прибыль, будет существовать при цене 100 ден. ед. Это средняя точка между затратами 50 ден. ед. и максимальной ценой 150 ден. ед.

Теперь рассмотрим случай определения межсезонной цены (рис. 4.4, б). Рассуждая аналогично прямоугольник максимальной прибыли появится при цене 75 ден. ед. Это средняя точка между затратами 50 ден. ед. и максимальной ценой 100 ден. ед.

Самое лучшее, чего можно достичь в сезон, — это установить цену на уровне 100 ден. ед. и продать 50 ед. Самое лучшее, чего можно достичь в межсезонье, — снизить цену на 25%, т. е. до уровня 75 ден. ед. Однако теперь объем продаж составит только 25 ед., т. е. половину объема продажи в сезон. Рисунок 4.4 иллюстрирует ситуацию, в которой клиент является потенциальным покупателем как в сезон, так и в межсезонье (ситуация № 4). Ситуация № 5 характеризуется сезонным спросом со сдвигом. В этом случае клиент покупает только в сезон или только в межсезонье, но не в оба периода. В этой ситуации сравнительные цены в сезон и в межсезонье сдвигают спрос между главным сезоном и межсезоньем.

Рассмотрим пример, относящийся к ситуации № 5. Имеется две группы клиентов: для одной группы из 100 человек ценность услуги в «сезон» (удобное время для поездки домой с работы) составляет 60 ден. ед., для другой группы из 100 человек — 40 ден. ед. Для клиентов с высокой оценкой ценности услуги представляется неудобным потреблять услугу до / после «сезона». Они фактически сводят свою оценку услуги до / после «сезона» до нуля. Клиенты с оценкой ценности

50 75 100
/> Рис. 4.4. Образование сезонных (а) и межсезонных (б) цен

услуги в 40 деи. ед. охотнее имели бы услугу в «сезон», чем до / после «сезона». Но для них потреблять услугу до / после «сезона» не так уж неудобно. Для них оценка ценности услуги до / после «сезона» на 5 ден. ед. меньше и составляет 35 ден. ед. Каждый клиент знает цену в «сезон» и между «сезонами» до того, как принимает свое решение. Что должна знать фирма? Разумно ли устанавливать различные цены: сезонную цену и цену на период до / после «сезона»?

Если затраты по сравнению с этими оценками меньше, то оптимальная ценовая стратегия ясна: цена в «сезон» устанавливается на уровне 60 ден. ед., а в «межсезонье» — на уровне 35 ден. ед. Эти цены сдвигают спрос группы клиентов с меньшей оценкой ценности услуги на период между «сезонами». В действительности различные цены в «сезон» и в период «межсезонья» являются ценовой дифференциацией покупателей на основе оценки ценности услуг. В этой ситуации обороты в период между «сезонами» могут быть больше, чем в «сезон». Если бы число клиентов с меньшей оценкой ценности было бы немного больше 100 чел., то ценовая стратегия не изменилась бы и спрос в период «межсезонья» был бы больше, чем в «сезон».

Сезонные цены тогда будут рациональными, когда различие между клиентами с высокой и низкой оценкой невелико. Решающим здесь является го, что для клиентов с меньшей оценкой ценности потребление услуги в «межсезонье» причиняет меньше неудобства. Поэтому всегда есть клиенты, для которых допустимо изменить свое время отъезда с работы домой.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с определением оптимальных цен, когда спрос неизвестен или не определен.

Ценовая акция — это естественный ответ на неуверенность в том, сколько потенциальные клиенты готовы заплатить за продукт. Если взять вначале высокую цену и ее снижать с течением времени, то можно распознать спрос и тем самым избежать дорогостоящей ошибки: продажи товара по цене, которая лежит ниже цены, которую готовы заплатить покупатели. Если высокая цена приносит недостаточный оборот, значит, оценка рынком ценности товара ниже, чем предполагалось, и поэтому цена должна быть снижена.

Примером «автоматического снижения цены» может быть ценовая акция следующего вида: цена товара определенного вида, предлагаемого в торговом пави-льоне, снижается на:

товар жертвуется на благотворительные цели после 28 дней продажи.

Покупатель знает, что цена желаемого им вида товара снижается, однако он

все-таки рискует: если выжидать слишком долго — товар может быть куплен другим покупателем. Если мужской костюм за 400 ден. ед. в течение 7 дней не продан, то это информация для предприятия, какую ценность имеет костюм у основных (постоянных) покупателей. В этом случае является невероятным, что костюм имеет ценность более 400 ден. ед. После 7 дней продавец имеет больше информации, чем в момент установления цены, и план снижения цены является механизмом приспособления. Приспособление цены может быть проведено этим или дру-

гим способом, чтобы узнать оценку товара клиентами и определить оптимальное изменение цены.

Продемонстрируем эти принципы на простом примере. Допустим, что продукт продается единственному клиенту и мы наблюдаем три сценария для получения информации об оценке (цене) продукта для потенциального клиента (см. рис. 4.5 [19]).

й сценарий (а). Точно известно, что оценка (цена) продукта для потребителя составляет 5 ден. ед.

й сценарий (б). Известно, что оценка (цена) продукта находится в промежутке между 4 и 6 ден. ед. и каждая величина оценки (цены) в этом диапазоне колебаний равновероятна. Если цена равна 4 ден. ед., клиент покупает продукт; при цене 5 ден. ед. вероятность покупки составляет 50% (0,5), при цене 6 ден. ед. или выше клиент не покупает продукт.

й сценарий (в). Известно, что оценка (цена) продукта лежит между 0 и 10 ден. ед. и что внутри этого диапазона колебаний каждая величина оценки (цены) равновероятна.

Можно заметить, что средняя оценка (цена) в каждом сценарии равна 5 ден. ед. Это означает, что клиент с равной вероятностью имеет оценку или более высокую, или более низкую, чем 5 ден. ед. В данном примере речь идет о том, что клиент покупает одну единицу продукта. Если цена предложения ниже оценки продукта клиентом и переговоры не ведутся, то он покупка состоится. Предельные (переменные) издержки продукта в рассматриваемом периоде равны нулю. Какой является цена, максимизирующая ожидаемую выручку?

Комментарий к графику а) является очевидным. Так как мы знаем, что оценка продукта клиентом равна 5 ден. ед., клиент покупает продукт за 5 ден. ед. и выручка равна 5 ден. ед. В сценариях б) и в) мы ищем цену, которая максимизирует площадь под кривой спроса.

Рис. 4.5. Три сценария получения информации об оценке (цене) продукта в условиях неопределенности

В случае сценария (б) для того, чтобы достичь изображенного прямоугольника, оптимальная цена равна 4 ден. ед. Для сценария (в) наилучшая цена равна 5 ден. ед. — это среднее значение между максимально возможной оценкой 10 ден. ед. и предельными (переменными) затратами, равными 0. Вероятность того, что сделка состоится, равна 0,5, так что ожидаемая выручка составляет 2,5 ден. ед. (5 • 0,5).

Несмотря на то что каждый сценарий показывает одинаковую среднюю оценку продукта клиентом в 5 ден. ед., неопределенность оценки оказывает влияние на прибыль. В табл. 4.3 [19] представлены оптимальные цены, вероятности сделки и ожидаемая выручка при различном уровне неопределенности вокруг средней оценки (цены) в 5 ден. ед.

Столбец «Диапазон колебаний оценки (цены) продукта» представляет неопределенность. «5 ± 1» — это наш сценарий на рис. 4.56, при котором оценка (цена) находится где-то между 4 и 6 ден. ед. и каждая оценка (цена) равновероятна; «5 ± 2» — это ситуация, в которой оценка (цена) изменяется между 3 и 7 ден. ед. и т. д. до нашего сценария 3 (рис. 4.5в), где диапазон колебаний — «5 ± 5». При высокой неопределенности в сценарии (в), мы все же предлагаем продукт по цене 5 ден. ед. и ожидаем выручку, равную 2,5 ден. ед. (0,5 • 5).

Оптимальная цена и аыручка при различных степенях неопределенности Среднее значение оценки (цены) Диапазон колебаний оценки (цен) продукта Оптимальная цена Вероятности сделки Ожидаемая выручка 5 5,0 5,0 1,0 5 5 5 ± 1 4,0 1,0 4 5 5 ± 2 3,5 0,875 3,06 5 5 ± 3 4 0,667 2,66 5 5 ± 4 4,5 0,563 2,53 5 5 ± 5 5,0 0,5 2,50 Происхождение треугольников X и Кмы можем объяснить наличием неопределенности. Треугольник X характеризует наши потери выручки: мы использовали цену 5 ден. ед., однако возможно, что оценка продукта клиентом является выше. Треугольник Y — это деньги, от которых мы сами отказались. Теперь мы хотим в сценарии (в) предположить, что вчера мы просили цену 5 ден. ед. и не получили выручки, да и сегодня неожиданным образом столкнулись со схожим покупателем. Что мы должны сделать?

У нас есть возможность из треугольника X «вырезать» прямоугольник. При цене 2,5 ден. ед. мы получим максимальный прямоугольник. Итак, если бы мы получили второй шанс, то на первую предлагаемую цену в 5 ден. ед., на которую никто не согласился, мы предоставили бы скидку 50%.

Если бы мы знали, что вначале получим два шанса, то разделили бы отрезок между 0 и 10 ден. ед. на три равные части (рис. 4.6) [19]. Тогда оптимальной стратегией на первый день будет цена 6,67 ден. ед. Если при этой цене выручки не будет, на второй день цена должна быть снижена на 50%. Прибыль, которую мы

получили бы при этой стратегии, равна 1/3 • 6,67 + 1/3 • 3,33 = 3,33 ден. ед., т. е. выручка на 33% больше, чем при политике единой цены, равной 2,5 ден. ед.

Ситуация № 7 «Управление доходом» является более требовательной стратегией изымания цены спроса. Эта стратегия широко применяется в авиапредприятиях, отелях и приносит им большие прибыли. Если ситуация № 6 связана с исследованием спроса одного покупателя или однородной группы покупателей, то ситуация № 7 исходит из того, что различные покупатели желают купить один и тот же продукт. Например, пассажиры самолетов, совершающие полет в личных или в служебных целях, различаются следующим образом:

обладают гибкостью относительно плана полета. ]

характеризуются негибкостью относительно плана полета.

Частные пассажиры заранее бронируют места. Они не хотят платить столько, сколько делают работающие. С точки зрения авиапредприятия в идеальном случае желательно было бы поднять самолет полным. Однако в нем оказалось бы меньше работающих пассажиров.

Задача менеджеров по управлению доходами: устанавливать цены таким образом, чтобы в зависимости от спроса на определенный полет можно было бы обезопасить себя. Например, предприятие имеет некое заданное значение показателя, который представляет собой произведение загрузки самолета и ко-личества дней перед отлетом. Если число забронированных мест лежит выше заданной величины, то это сигнал к тому, чтобы больше не предлагать тариф с высокой скидкой. Если число забронированных мест ниже заданной величины,

то это делает необходимым снижение тарифа или использования по-другому данного полета.

Итак, кратковременные ценовые акции являются широко распространенным инструментом достижения более высоких прибылей.

4.4. Краткосрочные ценовые акции

Еще по теме 4.4. Краткосрочные ценовые акции: