<<
>>

Конкуренция

. Нелинейное ценообразование является очень интересным с точки зрения конкуренции. Оно может быть оптимальным не только при монополии, но и в ситуации, когда покупатель имеет преимущество перед многими по-ставщиками.
Скидки за количество, продажные бонусы и т. д. могут образовывать барьеры для входа на рынок, так как покупатель, чтобы получить большую скидку, должен прежде всего «пройти» через высокие цены. Двухставочный тариф и блок-тариф особенно эффективны для исключения конкуренции. Если покупатель купил право на определенную скидку через единовременный платеж (как в случае с мобильным телефоном), то маловероятно, что он перейдет к конкуренту, у которого он должен снова осуществить единовременный (первоначальный) платеж. Для борьбы с конкурентом важно, чтобы твердый основной тариф опла-чивался заранее. Нелинейное ценообразование позволяет фирме нацеливаться на особые рыночные сегменты. Так некоторые телефонные станции предлагают интенсивным покупателям двухставочный тариф с высоким основным тарифом, но с очень низкой дополнительной ценой за каждую покупаемую единицу услуги. Имеется много ситуаций, в которых нелинейное ценообразование может повысить прибыль.

Чтобы наиболее полно использовать стратегию нелинейного ценообразования, необходимо преодолеть проблемы измерительного характера. Информации о функции спроса недостаточно для нелинейного ценообразования. Нелинейные цены можно оптимизировать, только если известны предельные цены, по которым отдельный покупатель согласен приобретать каждую дополнительную единицу товара. Неточные сведения о максимальных индивидуальных ценах повышают риск продавца. Если предлагаются скидки, то должно быть тщательно проанализировано их влияние на сумму покрытия. Структура скидок влияет со временем на сумму покрытия, поэтому она, как и базисные цены, должна тщательно проверяться.

Особенной формой нелинейного ценообразования являются групповые цены, при которых второй или следующий покупатель платит меньше, чем первый, который является «полным ценовым клиентом».

Основанием для этой скидки является готовность второй персоны платить меньше, чем первая персона. Рассмотрим такой пример: супруг совершает деловую поездку, а жена сопровождает его.

Бизнесмен готов заплатить максимально 1000 ден. ед., в то время как его жена — лишь 600 ден. ед. При единой цене в 1000 ден. ед. авиакомпания рассчитывает получить 1000 ден. ед. за билет. Авиакомпания может увеличить свой доход тем, что для каждой персоны будет установлена цена 600 ден. ед. Тогда лететь смогут оба и авиакомпания получит доход 1200 ден. ед. Однако нелинейная система цен с 1000 ден. ед. для первой и 600 ден. ед. для второй персоны еще лучше. Полетят оба супруга, и авиакомпания получит доход 1600 ден. ед., что соответствует превышению на 60% от единой цены, а также комбинированной готовности супружеской пары платить эту сумму.

Нелинейное ценообразование предназначено не для каждого продукта и не для каждой ситуации. Этот метод связан с затратами на информацию, обмен должен принимать во внимание правовые ограничения. Чтобы нелинейное ценообразование могло функционировать, следует исключить возможность перепродажи. Таким же образом необходимо воспрепятствовать объединению спроса покупателей. Если перепродажа или «объединение по покупке» или чрезмерные покупки в «запас» не могут быть эффективно предотвращены, то предпочтительнее будут единые цены.

Очень важным аспектом нелинейного ценообразования является время. Каким по продолжительности должен быть период времени, в течение которого может применяться нелинейное ценообразование? Если время действия системы скидок за количество слишком велико, то большинство клиентов претендует в конечном итоге на получение наибольшей скидки. Если же временной период слишком мал, то лишь несколько клиентов получают скидку. Более длительный период времени усиливает соединение клиентов, так как большее количество клиентов всегда попадает в более высокий класс скидок. Эффект «связки» особенно силен, когда скидки или бонусы при продаже повышаются прогрессивно.

Особое внимание следует уделить объяснению нелинейной системы цен, чтобы клиенты понимали действие этой системы.

С другой стороны, комплексность нелинейного ценообразования дает возможность завуалировать собственное ценовое положение. Такую заинтересованность могут иметь продавцы дорогих то-варов. Сравнение цен затрудняется, если принимается во внимание несколько параметров цены.

При сильной конкуренции нелинейные цены применяются только тогда, когда тщательно проанализированы реакции конкурентов, потому что на разные цены конкуренты могут реагировать быстро и резко. В рамках нелинейного ценообразования всем клиентам предлагается одинаковая система цен. Тем не менее средние цены клиентов различаются, если они покупают разное количество товара. Это является основным источником значительного увеличения прибыли за счет нелинейного ценообразования. Однако нелинейное ценообразование может рассматриваться и в качестве ценовой дискриминации, которая в ряде стран запрещена, если она существенно ограничивает конкуренцию.

<< | >>
Источник: В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер,2003. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2003

Еще по теме Конкуренция:

- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -