Конкурентное преимущество
Позицию предприятия в конкурентной среде можно представить в виде стратегического треугольника (рис. 1.2).
/> Рис. 1.2. Стратегический треугольник
Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами и конкурентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству предприятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные отношения между ними.
Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким (например, массовый рынок японских автомобилей) или узким (рынок спортивных автомобилей). Предприятие может получить конкурентное преимущество на одном или другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать в них готовность заплатить за этот продукт больше, чем за аналогичные продукты конкурентов, быть трудно достижимым для конкурентов.
Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом.Важными при рассмотрении цены как элемента конкурентной стратегии являются различные подходы к ее определению, а именно: стартовать от продукта и выводить цену или начинать с целевой цены и, исходя из нее, разрабатывать продукт. При первом подходе предприятие получает грубое представление о будущей цене. При втором — задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта. При назначении целевой цены важную роль играет конкурентное сравнение. Здесь возникает ряд вопросов. Хочет ли предприятие предложить примерно аналогичный конкурентному продукт с ощутимо низкой целевой ценой по сравнению с ценами конкурентов? Или взять цену конкурента в качестве базы целевой цены и потом попытаться создать заметно лучший продукт? Здесь возникает проблема, связанная с фактором времени. Целевая цена должна равняться не на текущий уровень цен, а на будущие цены. Поэтому предпосылкой для правильного установления целевой цены в этом случае является надежный прогноз цены.
С помощью цен можно выявить конкурентную позицию продукта (марки) предприятия, т. е. определить, какие другие продукты являются его конкурентами. Для этого можно воспользоваться картой «цена-ценность», оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и ценой. На рис. 1.3 показана карта «цена-ценность» с тремя ценовыми сегментами: с низкой, средней и высокой ценой.
Соблюдаемая ценность k продукта
/> Рис. 1.3. Карта «цена-ценность продукта ^
>
Цена
Сколько ценовых сегментов нужно использовать, зависит от конкретной ситуации. Но, независимо от числа сегментов, важно то, что из позиционирования на карте «цена-ценность» вытекают стратегии и определенная структура конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть установлена целевая цена. Вместо последовательности: «разработка продукта —» затраты —» цена —» позиционирование на рынке» процесс должен протекать в обратном на-
Один продавец может быть представлен в одном или нескольких ценовых сегментах, с одной или несколькими марками продукта.
правлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует установления определенной цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь — определенное дизайнерское решение продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот.
Эмпирические исследования в различных отраслях показали, что:
конкуренция в пределах одного сегмента обычно сильнее, чем между различными сегментами;
в конкуренции между сегментами есть асимметрия.
Понижение цены в сегменте с высокой ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценой, чем понижение цены в сегменте низкого уровня привлекает клиентов из сегмента с высокой ценой. Это положение иллюстрируется рис. 1.4 для рынка с двумя ценовыми сегментами.
Соблюдаемая ценность д продукта
Цена
Барьер
Рис. 1.4. Асимметрия с двумя ценовыми сегментами
Один из сегментов включает две элитные марки Л, и А2, второй — две марки с низкой ценой Bj и В2. Рисунок 1.4 показывает барьер, который разделяет сегменты с высокой и низкой ценой. Барьер указывает, что снижение цены на одну марку сильнее повлияет на конкурентов этого же ценового сегмента.
Вторая важная часть рис.
1.4 — это вид барьера. Снижение цены на дорогую марку A j привлекает покупателей из сегмента с низкой ценой, которые могут проскальзывать через пунктирный барьер. Если же будет снижена цена марки Ву то покупателей из сегмента с высокой ценой это не привлечет. Само собой разумеется, что при снижении цены марки В2 сбыт ее может быть увеличен вследствие того, что будут привлечены клиенты с марки В] и вряд ли будут привлечены клиенты с дорогого сегмента.Рисунок 1.5 показывает структуру рынка, состоящего из пяти марок продукта.
Высокий ценовой сегмент
©
Соблюдаемая ценность к продукта
Средний ценовой сегмент
©
Низкий ценовой сегмент
—>
+8%
-10%
Ценв
/> Рис. 1.5. Ценовые сегменты предметов потребления
Как видим, распределение цены относительно узко. Три марки образуют сегмент со средней ценой. На флангах располагаются элитная марка с ценой на 8% выше и дешевая марка, цена которой ниже на 10% по сравнению с ценами среднего сегмента. Марки со средней ценой находятся в удивительной позиции, так как они с обеих сторон перехватывают себе доли рынка. Для марок сегментов с высокой и низкой ценой, которые определенным образом отделены тремя продавцами со средней ценой, конкуренция не так сильна. Это подтверждается статистическим анализом. Средняя перекрестная эластичность для марок среднего ценового сегмента больше 5. Значит, снижение цены марки среднего ценового сегмента на 1% приведет к уменьшению сбыта других марок на 5%. Перекрестная эластичность сегментов с высокой и низкой ценой в среднем составляет только 1,5.
Общий вывод сводится к следующему. Дорогостоящие марки с лучшим качеством могут забрать долю рынка у других марок того же ценового сегмента и марок нижележащего ценового сегмента. Дешевые марки с низким качеством приобретут долю марок собственного сегмента и марок нижележащего сегмента. Но они не могут приобрести значительную долю рынка вышележащего сегмента.
Итак, хорошее понимание ситуации с конкуренцией — первый шаг к увеличению прибыли. Принимая решения об изменении цены, необходимо учитывать структуру ценового сегмента. Анализ конкурентов позволяет оценить силу привлечения ими клиентов. Многие марки с большой долей рынка сильны, тем не менее они обладают меньшей активной силой привлечения клиентов. Малые и новые предприятия на рынке создают активные силы, т. е. способность привлекать других клиентов. Успешное нахождение цены требует понимания этих полностью различающихся разновидностей сил. Активная реакция гораздо сильнее, чем пассивная.