<<
>>

2.6. Формирование цены в теории и практике и перспективы ценообразования

В экономической теории цена устанавливается по предельным издержкам. Решение на практике основывается не на предельных, а на средних издержках. Чтобы доказать, что эти методы (практический и теоретический) могут быть близки, следует представить выражение цены через предельный доход (MR), который равен предельным издержкам МС при максимальной прибыли, и через средние переменные издержки (AVC),илиР= MR/Р(1 + 1/Ед)иР = АСС + т(АУС), гдет—коэффициент, показывающий, во сколько раз вторая половина цены больше первой половины, и показать, что через коэффициент эластичности спроса Ед по цене можно определить процент надбавки т, что и было сделано Д.

Хайманом.

На многих рынках с несовершенной конкуренцией применяется ценообразование по принципу «затраты плюс надбавки к ним». На практике, чтобы установить цену на свою продукцию, предприятие добавляет процентную надбавку к средним (переменным) издержкам производства. Надбавка должна покрыть накладные расходы (средние постоянные расходы) и обеспечить желаемую прибыль. Выражение Р - AVC + тп (AVC) или Р = AVC + АТС + т (АС) определяет структуру таких цен продукции, где AFC — средние постоянные издержки, АС — средние издержки.

Средние переменные издержки зависят от объема производства. Добавив к ним прибыль, которая должна возместить постоянные издержки и обеспечить желаемые превышения дохода над расходами, производитель формирует цену на свой товар.

Существуют определенные трудности, связанные с расчетом уровня прибыли. Если цена, на которую выходит предприятие, приводит к снижению спроса, то средние издержки производства (в действительности) могут оказаться выше; это снизит реальную прибыль на единицу товара, а предприятие не достигнет своих целей по прибыли.

Поскольку всегда существует неопределенность спроса на продукцию предприятия и средних издержек в течение года, то предприятие меняет свои оценки средних издержек и ожидаемых объемов продукции по мере изменения экономических условий, по мере получения новой информации, например о предельном доходе и предельных издержках.

Если предприятие формирует цены по средним переменным издержкам и при оценке средних переменных издержек учитывает дополнительные сведения об уменьшении этих затрат и объемов продаж (с теоретической точки зрения это будет означать учет изменений предельных издержек и предельного дохода), то такое ценообразование очень близко к тому, когда предприятие регулирует свою деятельность, определяет объем выпуска и цены (как в теории) при равенстве предельного дохода предельным издержкам.

Если издержки нарастают равномерно (а большинство предприятий именно так полагает), то МС = AVC (при максимизации прибыли MR=МС) и можно записать:              AVC              +              [(-1)              /              (1              +Ед|              х

х AVC, где т= [(-1)/(1+Ед)].

Если известна (предполагается или ожидается) ценовая эластичность спроса, то можно рассчитать процент надбавки. Например, если коэффициент эластичности спроса Ед = -5, то надбавка, при которой прибыль максимизируется, так как мы исходим из того, что MR - МС, будет т=-1/(1+Е) =—1 /(1—5) = 1/4 или т =0,25 (т. е. 25 %).

Эта формула демонстрирует зависимость цены не только от величины переменных издержек, но и от спроса на товар, от его эластичности. Она показывает, что представляет собой надбавка к переменным издержкам, и, самое главное, является реальным экономическим инструментом в ценообразовании на предприятии, с помощью которого точно определяется уровень прибыли, закладываемой в цену (если предприятие сможет определить эластичность спроса).

Если средние издержки более или менее постоянные, точнее неизменные, то существует только один-единственный процент надбавки, который позволяет предприятию получить максимально возможную прибыль при существующей эластичности спроса на его товар.

На рынках с несовершенной конкуренцией чем эластичнее спрос, т. е. чем выше Ед, тем меньше процент надбавки, который максимизирует прибыль; цены на продукцию будут снижаться по мере того, как спрос на продукцию отдельного предприятия будет становиться эластичней (при условии, что переменные издержки нарастают равномерно или предельные издержки равны средним переменным издержкам (МС = AVC), или действует постоянный эффект масштаба производства).

С точки зрения экономической теории более распространенный, но менее удовлетворительный подход заключается в установлении цены на уровне средних издержек.

Существуют две проблемы связанные с ценообразованием на основе средних издержек.

Первая: средние издержки не всегда равны предельным (могут быть выше или ниже), что сказывается на норме прибыли.

Вторая: предельные издержки во времени имеют тенденцию к изменению. Цены должны отражать изменение предельных издержек во времени, а цены, базирующиеся на средних издержках, обычно не могут это сделать должным образом.

Прибыль предприятия не должна значительно превышать необходимый уровень с позиции общества, когда потребители платят за продукцию намного больше средних издержек. Но если цены всегда только возмещают издержки, т. е. предприятие получает нормальную норму прибыли, то у него может не быть стимула для минимизации издержек (как это было в условиях централизованного ценообразования с установленным процентом рентабельности). В этих условиях ожидаемые издержки и, следовательно, цены были бы более высокими, чем необходимо. Снижение издержек требует напряженной, подчас неприятной работы (сокращение окладов руководящих работников, снижение инвестиций на обслуживание персонала, на офисы и др.). Обычно эти расходы несут потребители.

Установление даже предельных фиксированных цен не означает, что не существует стимулов для снижения издержек. Снижение издержек в любом случае увеличивает прибыль.

Издержки — это не только фундаментальный элемент механизма формирования прибыли, но и основной ценообразующий фактор, ибо цены определяют издержки, тогда как издержки формируют цену. Но по каким все-таки издержкам должна устанавливаться цена, если в основу большинства методов определения цен берутся издержки?

Если цена устанавливается равной средним экономическим совокупным издержкам, то фирма получит нулевую экономическую прибыль. Иначе говоря, величина ее учетной прибыли лишь возместит альтернативные издержки капитала вложенного ее акционерами, т.

е. предприятие получит положительную бухгалтерскую прибыль. Большинство предприятий считает это справедливым. В течение долгого времени это был стандартный подход к установлению цен. Однако экономисты утверждают, что цены должны устанавливаться равными предельным, а не средним издержкам предприятия. Предельные издержки, как правило, отличаются по величине от средних, поэтому установление цен обусловливает ненулевую экономическую прибыль или положительную бухгалтерскую прибыль. Отрицательная экономическая прибыль кажется несправедливой производителям (акционерам). Но в последнее время государственные органы регулирования начали обращать внимание на предельные издержки, хотя их оценить труднее, чем средние.

Таким образом, концепция установления цен ниже экономических издержек подрывает экономическую основу ценообразования. С учетом этого замечания целесообразно при определении цены с целью повышения экономической эффективности производства выполнять следующие основные правила:

цены должны устанавливаться по предельным издержкам

(близким к предельным):

прибыль должна быть нормальной (не меньше нулевой экономической прибыли),

производство должно быть эффективным, чтобы не было отрицательной экономической прибыли.

Большие отклонения от этой системы ценообразования обусловливают излишние потери. Если величина цены значительно выше предельных издержек (Р gt; МС), то объем выпуска продукции значительно меньше мощности предприятия Мпр.

Если их величина превышает цену (Рlt; МС), то объем производимой продукции слишком высок (производится при возрастающих средних издержках). Средние издержки падают с ростом выпуска продукции, с изменением масштабов производства при положительном эффекте. А это означает, что долгосрочные предельные издержки ниже долгосрочных средних, так что цена будет ниже долгосрочных средних издержек.

И это означало бы, что прибыль не обеспечивала бы нормального дохода на вложенный капитал (цена должна быть равна LACmln).

Таким образом, будущее ценооборазование — это предельные издержки. Цены требуют, чтобы их устанавливали максимально приближенными к предельным издержкам, но вместе с тем, чтобы они обеспечивали возможность получения дохода, достаточного для возмещения издержек.

Один из способов, с помощью которого можно было бы добиться этого, — двухкомпонентные тарифы (цены).

Таким образом, основные отличия ценообразования в теории и практике состоят в следующем:

в основе цены в теории лежат экономические издержки и цена формирует экономическую прибыль, в то время как на практике цена формируется по себестоимости и включает бухгалтерскую прибыль;

в теории цена определяется по предельным издержкам, т. е. кривой предложения, по которой максимизируется прибыль, на практике цена рассчитывается по средним издержкам;

в теории цена соответствует возможности получения максимальной прибыли, на практике в цену включается прибыль, величина которой показывает издержки больше на условную положительную величину (бухгалтерскую прибыль).

Из этих отличий следует, что процент надбавки к переменным издержкам на практике должен превышать процент надбавки в теории на величину, равную или большую стоимости использования собственных производственных ресурсов или альтернативной стоимости использования собственных производственных факторов.

В действительности предприятия, устанавливая процент желаемой прибыли, исходят из каких угодно расчетов, долгосрочных планов, намерений, только не из альтернативной стоимости собственных ресурсов. Поэтому может оказаться, что заложенный процент надбавки в цену может не обеспечить нулевую экономическую прибыль, хотя и приведет к положительной бухгалтерской прибыли, казалось бы достаточной на первый взгляд.

Процент надбавки обязательно должен включать величину альтернативной стоимости собственных факторов, иначе процент дохода с капитала, получаемый частями в виде годовой прибыли, складывающейся из прибыли по отдельным видам продукции (по заказам в полиграфии), будет ниже нормального. Только нулевая экономическая, а не положительная бухгалтерская прибыль соответствует нормальному доходу с капитала, доходу, который предполагалось получить от использования созданного капитала, когда осуществлялись инвестиции (капвложения).

Когда руководство предприятия определяет процент бухгалтерской прибыли, который закладывается в цены, то оно беспокоится только о возможностях дальнейшего расширения производства, о создании, накоплении финансов на его развитие, совершенствование, т. е. на создание нового капитала (физического), забывая при этом, что в предыдущие периоды уже был создан капитал и теперь необходимо следить за его доходностью.

Если фактический доход с капитала, созданного ранее, ниже предполагаемого, то даже при положительной бухгалтерской прибыли предприятия несут убытки, потери в виде упущенных доходов. Процент дохода с капитала уменьшается, капитал (финансовый) тает, уменьшается, и это может привести с годами к тому, что стоимость капитала будет уменьшаться, несмотря на все новые инвестиции.

Существует следующее «грубое» правило для вычисления количества лет, необходимых для того, чтобы какая-то сумма удвоилась при годовой ставке і %: 69 разделить на і %. Например, если первоначально предполагалось получить доход с вложенного в физический капитал финансового капитала 20%, а в течение п лет прибыль составляла всего 10 %, х е. на 10 % меньше, то приблизительно за 69 : 10 = 6,9 года этот капитал уменьшается вдвое. Или другой расчет: капитал, который приносит 20 % в год, удваивается при реинвестировании прибыли каждые 3,5 (69 : 20 = 3,5) года, а при 10 % — каждые 69 : 10 = = 7 лет. Следовательно, капитал удваивается только один раз в 7 лет, вместо того чтобы делать это 2 раза. Он лишается одного полного удвоения.

Концепция скрытых издержек или упущенных доходов должна лежать в основе расчета процента надбавки к явным средним издержкам, в противном случае получаемые прибыли предприятия будут обманчивы, так как цены не будут соответствовать действительным затратам на все производственные факторы (ресурсы).

На цене как одном из основных элементов механизма формирования экономической прибыли в большей степени скажется величина упущенного реального дохода за счет занижения цены по слагаемому «надбавка к издержкам», чем неточность в расчетах или отклонениях предельных средних издержек. Для многих полиграфических предприятий предельные и средние издержки одно и то же. Например, в пределах тиража издания, соответствующего тиражеустойчивости формы, средние и предельные издержки одинаковы. Но по заказам, т. е. сверх тиражеустойчивости формы, они могут существенно различаться.

Для предприятий, чья деятельность требует больших инвестиций в основные средства, предельные и средние затраты различаются, когда учитываются все постоянные капитальные затраты. Эта разница особенно заметна в таких производствах. Например, удельные дополнительные затраты на еще один экземпляр книги практически могут быть очень малы, в то время как средние затраты (на формные процессы, амортизационные отчисления и т. д.) обычно велики.

Различия в средних и предельных издержках при больших постоянных затратах и заниженной процентной надбавке вдвойне скажутся на цене услуг (продукции) таких производств и на прибыли предприятия.

Поскольку цены влияют на результаты деятельности предприятия, в ценообразовании широко используются методы анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Метод отраслевого сравнительного анализа может быть применим для установления единых цен при решениях о перемещении капиталов в то или иное предприятие в целях наиболее выгодного его использования.

Зарубежный опыт применения метода операционного анализа, называемого анализом «Издержки — Объем — Прибыль» (Cost — Volume — Profit'), эффективен для решения таких взаимосвязанных задач, каковыми являются определение прибыли в зависимости от издержек и объемов производства. Факторная цепочка «С — V — Р» является основополагающим принципом операционного анализа. Метод позволяет выделить те издержки, которые являются определяющими для установления цены.

Ключевыми элементами этого анализа служат:

операционный рычаг, для определения силы воздействия которого через доход на прибыль применяют отношение валового маржинального дохода к прибыли;

порог рентабельности или выручка реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не имеет прибылей:

запас финансовой прочности, который представляет собой разницу между фактической выручкой от реализации и порогом рентабельности.

Углубленный операционный анализ может быть направлен на решение главнейшего вопроса ценовой политики предприятия— какие назначить цены.

В операционном углубленном анализе:

совокупные постоянные затраты относятся непосредственно к данному виду продукции;

прямые переменные затраты объединяются с прямыми постоянными и вычисляется промежуточная маржа или результат от реализации после возмещения прямых переменных и прямых постоянных затрат.

В цене есть еще одно слагаемое — налоги, которые практически не включаются в процентную надбавку, а выделяются в самостоятельную величину. И это тоже важный элемент формирования цены. Определяющими слагаемыми цены в полиграфии, так же как в других отраслях, являются средние издержки, налоги, прибыль, что соответствует «Временному положению о порядке применения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию товаров производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг». Цена и налоги, цена и инфляция, цена и ускоренная амортизация, цена и доля рынка, изменение цены и изменение издержек, дифференциация цен, ценовая политика в экономической стратегии предприятия—это все прикладные аспекты теории в ценообразовании.

Помимо рассмотренных экономических концепций, связанных с ценой, о системой ценообразования, таких, как закон стоимости, закон спроса, закон предложения, классификация цен и факторы, формирующие цены, взаимосвязь цены со спросом, объемом выпуска и прибылью, методы определения цен в увязке с эмпирическими подходами к цене, издержки как основной фактор — слагаемое цены, содержание процентной надбавки к издержкам, ценообразование на основе средних и предельных издержек, существует еще ряд конкретных прикладных аспектов экономической теории в образовании цены и ее влиянии на деятельность предприятия. Среди них:

власть над ценой и прибыль,

цена продукции и доля фирмы на рынке,

зависимость изменения цены от изменения других цен, от изменения издержек,

ценовая дискриминация и модификация цен, ускоренная амортизация и цена, налоговая система и цена.

Целесообразно остановиться на тех прикладных аспектах экономической теории, которые наиболее результативны.

Симптомом власти над ценой, или монополистической власти, являются прибыли. Власть над ценой приводит к ценам, которые выше средних и предельных издержек производства.

Монополистическая власть определяется индексом М — отношением совокупной прибыли (ТП) предприятия к его совокупному доходу (TR):

М = (P-AQ Q/PQ =ТП/ТК, где Р— цена; АС— средние издержки; Q— объем продукции.

Чем выше этот индекс, тем выше власть фирмы над ценой, тем выше степень монополистической власти на рынке. Увеличение нормы прибыли (прибыль в процентах к доходу) означает усиление власти над ценой.

Прежде чем делать практические выводы по индексу М, следует уточнить величину прибыли. Это должна быть не бухгалтерская, а экономическая прибыль, т. е. с учетом неявных издержек. Поэтому высокие и постоянные бухгалтерские прибыли не обязательно указывают на власть над ценой.

Если в отрасли по сравнению с другими отраслями доля собственных производственных ресурсов высока или собственный (акционерный) капитал предприятия велик (главный собственный фактор — это капитал), то такие предприятия будут нуждаться в более высоких бухгалтерских прибылях, которые включают нормальную прибыль или неявные издержки.

Если предприятие имеет власть над ценой, то изменение цены всегда меньше изменения уровня средних издержек за счет относительной неэластичности спроса.

Доля фирмы на рынке определяется процентом ежегодных поставок на рынок. Чем выше доля, тем больше потенциальная возможность этой фирмы обладать монополистической властью.

Конкуренция рынка оценивается индексом Херфиндаля (Н) через суммирование возведенных в квадрат долей рынка отдельных фирм (S2):

Н= S2 + ... + S2.

Этот индекс чувствителен к числу фирм на рынке и к индивидуальной доле каждой фирмы. Например, для монополии Н - 1002 - 10 ООО, для 10 одинаковых фирм Н - 102 10 = 1000, для 100 одинаковых фирм Н = I2 100 = 100, для 10 фирм, где одна имеет 50 %, а остальные девять — по 5,5 %, Н = 502 + 5,529 = = 2800.

Рынок с Н = 1000 или ниже считается относительно неконцентрированным, с Н = 2800 и более—высококонценрированным.

Если фирма может производить при более низких средних издержках, чем конкуренты, или предлагать продукцию, качество которой оценивается покупателями выше, она будет иметь более высокую долю рынка.

Высокие доли, как считают специалисты, — это не проблема. Сложность состоит в том, что высокая доля у предприятий может не совмещаться с попытками получения высокой экономической прибыли, т. е. рынок может быть с высокой конкуренцией (Н высоки), а цены могут быть относительно низкими, если фирмы боятся вторжения новых конкурентов. Если такая опасность является хронической, например для полиграфической отрасли — монополистически конкурентной, то предприятия будут удерживать цены вблизи средних издержек, чтобы не утерять, сохранить принадлежащие им доли рынка.

Угроза появления на рынке фирм препятствует значительному отклонению цен от средних издержек. Чтобы не потерять прибыли в будущем, фирмы на таких рынках (со свободным входом) удерживают цены вблизи средних издержек производства. Фирмы также должны на таких рынках постоянно снижать издержки, т. е. производить при минимально возможных издержках. Если этого не будет, то вновь появившиеся фирмы будут изготавливать продукцию при более низких издержках. Это даст нм возможность получать положительную прибыль, назначая цены ниже цен действующих фирм.

В реальных условиях рынки со свободным входом, каким является, в частности, рынок оперативной полиграфии, можно назвать состязательными. Вход и выход с рынка обычно связан с издержками. Рынки являются состязательными, если новые фирмы способны быстро и с минимально возможными средними издержками осуществлять производство. Для этого их основной капитал должен быть мобильным и легко перемещаться на другие рынки.

Снижение или рост цены, снижение или рост издержек оказываю т взаимное влияние друг на друга. Зная одно из двух изменений, можно прогнозировать величину другого, т. е. зная величину средних издержек (отраслевых), можно предполагать, какой будет цена в перспективе.

Если государство ввело налог на продукцию предприятия, то средние издержки (они же предельные издержки при постоянном эффекте масштаба производства) возрастают на величину налога и при неизменном спросе предприятие назначит большую цену (максимизируя прибыль при равенстве предельного дохода и предельных издержек). Изменение цены отличается от изменения предельного дохода или предельных издержек и составит большую величину, так как предельный доход снижается быстрее, чем цена.

Следовательно, при нарушении совершенства конкуренции на рынке цена в перспективе изменяется на меньшую величину, чем средние издержки.

Теория предлагает практикам утверждение, что ценовая дискриминация выгодна только тогда, когда ценовая эластичность различается на обслуживаемых сегментах рынка.

По экономической теории для получения наибольшей общей прибыли на всех (обоих) сегментах рынка предельный доход должен быть равным, т. е. MRl = MR2. Цена назначается различная, соответственно и Р2, однако при любой цене MR = Р (1+1 /Ед). Следовательно, чтобы MR? = MR2 при Р? ф Р2, ЕД1 не должен быть равен Еде:

Р1(1+1/ЕД1) = Р2(1+1/ЕД2).

Цена назначается выше на той части рынка, где спрос менее эластичен. Дискриминационные цены позволяют не только получить большую прибыль, но и обслужить те сегменты рынка (их потребителей), которые ранее не получали никаких услуг.

Зная свои издержки (лучше предельные, но можно и средние, если считать, что затраты нарастают равномерно) и приравнивая их предельному доходу, предприятие может легко определить дискриминационные цены, если предварительно установит степень эластичности цены на каждом сегменте рынка (например, методом опроса потребителей из каждого сегмента рынка).

Как правило, в практике полиграфических предприятий применяется дифференциация цен через систему скидок. Например, в ходу и сезонные скидки, применяемые в момент отсутствия основного спроса на полиграфические услуги, что позволяет предприятию-изготовителю поддерживать производство равномерно в течение года.

При установлении дискриминационных цен предприятие реализует продукцию или предлагает услугу по разным ценам без учета различий в издержках.

Предприятия, в частности малые полиграфические, вправе применять ускоренную амортизацию основных производственных фондов с отнесением затрат на издержки производства в размере, в 2 раза превышающем нормы, установленные для соответствующих видов основных фондов.

Для лизинговых операций (постановление Правительства РФ от 27 июля 1996 года №752) возможно применение ускоренной амортизации с коэффициентом 3.

Наряду с применением механизма ускоренной амортизации предприятия (субъекты малого предпринимательства) могут списывать дополнительно как амортизационные отчисления до 50 % первоначальной стоимости основных фондов со сроком службы более трех лет. Например, в фирме «Альба» стоимость машин, оборудования в текущем году составляла 107955,7 тыс. руб.; амортизационныеотчисления45666,5 тыс. руб.; прибыль балансовая 10181,0 тыс.руб.; налог на прибыль 3563,8 тыс. руб. Если бы амортизация составила не 50 %, а 10 % (без льгот), то амортизационные отчисления составили бы 10795,6 тыс, руб., т. е. на 34870,5 тыс. руб. меньше, и прибыль составила бы 45051,5 ты с. руб. из расчета 10181,0 + 34870,5, а налог на прибыль— 15767,Отыс. руб. вместо 3563,8 тыс. руб., т. е. почти в 5 раз меньше.

Решение о применении механизма ускоренной амортизации активной части производственных основных средств принимается и оформляется предприятием как элемент учетной политики и в месячный срок доводится до сведения соответствующих налоговых органов.

Возможность использования малыми предприятиями механизма ускоренной амортизации позволяет им уменьшить налогооблагаемую прибыль, так как эти затраты относятся к себестоимости продукции. Тем самым получается льгота по прибыли. Однако при использовании ускоренной амортизации увеличивается себестоимость продукции, что, в свою очередь, ведет к увеличению цены.

Переходный характер российской экономики, трудности в проведении рыночных преобразований и другие моменты налагают свой отпечаток на состояние и особенности образова

ния цен в полиграфии. Из многих ингредиентов воздействия на него особого внимания достойны налоговая деятельность государства и процесс инфляции.

Основные налоги — налог на прибыль и налог на добавленную стоимость. Одним из недостатков этих налогов является то, что, согласно методике их расчета, инфляция входит в налогооблагаемую базу. В 1996 году НДС обеспечил около 36 % всех поступлений от косвенных налогов, налог на прибыль — 76 % всех поступлений от прямых налогов. Кроме основных существует еще и масса других налогов. Неуплата налогов в указанные сроки влечет дополнительные отчисления, например в пенсионный фонд 1 % пени в день. Только в результате внедрения НДС все цены были увеличены почти на треть. К федеральным налогам добавляются местные специфические.

Можно в целом констатировать налоговый хаос, который ведет к постоянному завышению цен, к тому, что за недостатки налогового механизма расплачивается предприятие. Например, по малому предприятию «Альба» сумма всех налогов за год составила 102413,9 тыс. руб., в том числе подоходный налог 3139,2 тыс. руб., на содержание жилищного фонда 30925,2 тыс. руб., трас- портный 484,0 тыс. руб., на содержание образовательных учреждений 484,0 тыс. руб., за пользование автомобильными дорогами 46410,1 тыс. руб., на имущество 1323,1 тыс. руб., на прибыль 3563,8 тыс. руб., а балансовая прибыль составила 10187,1 тыс. руб., т. е. в 10 раз меньше. Выступая 24 февраля 1994 года в Федеральном Собрании, президент России подчеркнул, что «в такой налоговой системе любому предприятию, предпринимателю честно можно умирать, причем мучительной смертью. Жить невозможно. Да и собрать все, что причитается государству, невозможно». Очевидно, что для развития реального рынка, в частности наведения порядка в ценообразовании в полиграфии, необходима коренная перестройка существующей налоговой системы, суть которой должна соответствовать законам макроуровня.

У предприятия есть только два глобальных способа повышения своей прибыли: за счет роста цены (при неизменных издержках производства): за счет сокращения издержек производства (при неизменной цене).

Из этих двух способов самый простой и легкий — повышение цены и попытка навязать ее заказчику, потребителю. Пока доступен первый способ, предприятие не стремится заняться сокращением издержек производства и увеличением его объема. Только когда дальнейший рост цены невозможен, предприятие анализирует свои издержки и объем выпуска, т. е. начинает заниматься стратегическими вопросами.

Миссия часто подменяется лозунгом «прибыль прежде всего» . В такой ситуации стратегия и ценовая политика могут не соответствовать друг другу.

Ценовая политика фирмы определяется ее потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организации производства, бизнеса, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся уровень спроса нужно уметь удовлетворить, т. е. производить и продавать товар в нужном количестве, в нужное время, в нужном месте, в нужном качестве.

Ценовая политика предприятия должна быть составляющей его экономической стратегии, т. е. должен быть стратегический подход к системе ценообразования на основе использования экономических инструментов.

Следует назвать основные стратегические подходы к ценообразованию предприятий (в том числе полиграфических):

политика (стратегия) «снятия сливок», когда предприятие предлагает новую продукцию, услуги, практически коща предприятие является монополистом в выполнении новых услуг и уверено, что имеется достаточно высокий текущий спрос;

политика низких цен на новый товар с целью проникновения на рынок, завоевания большей доли на рынке, когда низкая цена приведет к росту сбыта продукции и снижению издержек, а затем и дальнейшему снижению цены, но при условии, что конкуренты не воспользуются привлекательностью низких цен;

политика изменения цен путем скидок и надбавок, которые учитывают взаимоотношения предприятия с заказчиками (издательствами) и потребителями;

политика инициативного изменения цен, когда данное предприятие первым проявляет инициативу в изменении цены по одной из следующих причин; расчет на то, чтобы завоевать большую долю рынка, привлечь потребителя, ценовая конкуренция (война), недозагрузка, недоиспользование производственных мощностей, снижение качества предлагаемых услуг, отказ от принципа следования за лидером и др.

Предприятие обычно представляет рынку свою продукцию на основе выбора определенной комбинации цены и качества. Условием применения этого подхода является наличие потребителя, предъявляющего спрос на различные по качеству и цене продукцию, услуги. Может быть применена стратегия создания ценовых преимуществ. Если предприятие заявляет в рекламе: «... продукция аналогичного качества, но по более приемлемым ценам», потребитель предпочтет сэкономить.

В определении цены следует идти не от себестоимости продукции, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены реализации, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т, д.

Постепенно внимание в последние годы стало уделяться вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла вида продукции на внутреннем и мировом рынках (например, типография №13 и ее ценовая политика). Применяются политика «прорыва на рынок» за счет низких цен, а также ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов продукции, когда цена определяется посредством сопоставления с ценами на другие аналогичные виды продукции, стоящие в одном параметрическом ряду.

Принятие окончательного правильного (экономически грамотного) решения по ценам для оптимизации (максимизации) прибыли часто зависит не от количественного анализа рыночной ситуации, а от качественного, от того, насколько квалифицированны специалисты, принимающие окончательные решения, корректирующие предварительные цены с целью обеспечения получения максимально возможной прибыли от реализации (продажи) продукции, т. е. от того, как они владеют гармонией экономических инструментов образования цены, издержек, формирования спроса.

В последнее время многие предприятия, в том числе и полиграфические, вынуждены повышать свои цены. Основная причина роста цен — значительное увеличение издержек производства, не соответствующее росту производительности труда работников предприятия.

Для того чтобы предприятия могли эффективно проводить ценовую стратегию и политику, чтобы цены выполняли свои функции, необходимо, чтобы цены оказывали существенное влияние на доходы предприятий, необходима подвижность цен для отражения изменений внутри производства и на рынке, для обратной реакции на эти изменения.

В заключение сделаем следующие выводы.

  1. Представленная классификация видов и факторов формирования спроса позволяет представить многоаспектность формирования спроса как процесса взаимодействия интересов и возможностей потребителей и производителей.
  2. Предприятиям следует активно выявлять и осознанно использовать информацию об эластичности спроса на свою продукцию при принятии решений о цене, объеме продукции и их изменениях через опрос потребителей.
  3. Технологию изучения спроса можно представить следующим образом: уточнение той индустрии (сферы), где предприятие работает: определение перечня факторов, формирующих спрос на рынке и на продукцию предприятия: выделение главных из них для данной ситуации, временного периода, жизненного цикла продукции, услуг; исследование возможностей и действия факторов; проведение работы по применению факторов-инструментов; анализ результата воздействия на спрос.
  4. В факторном анализе хозяйственной деятельности (перспективном) необходимо оперировать понятием «объем продукции» в двух аспектах, т. е. соотносить его с потребителями и производителем или анализировать изменения спроса и предложения в результате изменения цены.
  5. Цена — сложнейшая экономическая категория. Она взаимосвязана с множеством других экономических категорий, в ней сходятся ценность (полезные свойства продукции), издержки, спроси его эластичность — факторы-элементы, определяющие основной результат деятельности предприятия. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с ценой, с использованием цен. Цена — особая экономическая категория, поскольку включает в себя не только удельные издержки, но и удельный чистый доход с капитала.
  6. В экономической теории цены преобладают направления затратное (маржинальное) и взаимодействия рыночных сил (ценностное). Первое основано на теории трудовой стоимости, второе базируется на понятии полезности. В соответствии с теорией стоимости только трудовые затраты делают разные потребительные стоимости товаров количественно соизмеримыми.
  7. С точки зрения предприятия зависимость совокупного дохода от эластичности спроса и цены выглядит следующим образом: когда спрос неэластичен, снижение цены ведет лишь к небольшому снижению требуемого количества продукции и, таким образом, общая выручка продавца увеличивается: когда спрос эластичен, уменьшение цены ведет к большему увеличению спроса и общая выручка возрастает.
  8. Концепция скрытых издержек от упущенных доходов должна лежать в основе расчета процента надбавки к явным средним издержкам, в противном случае получаемые прибыли предприятия будут обманчивы, так как цены не будут соответствовать действительным затратам на все производственные факторы (ресурсы).
  9. Определяющими аспектами для принятия решений о ценах являются поведение предприятия, поведение потребителей и поведение конкурентов. Цены, основанные только на себестоимости, опасны, поскольку ведут к закреплению сложившихся структур затрат. Ценообразование, ориентированное только на потребителей, теряет связь между затратами и установлением цен. Ценообразование, ориентированное на конкурентов, обычно учитывает и затраты (свои и конкурента) и поведение потребителей.
  10. Предприятиям для определения возможностей реализации продукции по данной цене и для определения объема безубыточности производства следует использовать маржинальный доход и перераспределение постоянных затрат на более выгодные виды продукции. Маржинальный доход в процентах означает, что постоянные издержки составляют столько же процентов от объема реализации в стоимостном выражении при нулевой прибыли. Перераспределение постоянных затрат по видам продукции дает возможность назначить другому потребителю другого вида услуг (более дорогих) цену ниже цены, назначаемой конкурентами.

<< | >>
Источник: Кондрашова В. К., Исаева О. Г.. Экономика полиграфического предприятия: Учебник для вузов. — М.: Изд-во МГУГГ,2000. — 320 с.: ил.. 2000

Еще по теме 2.6. Формирование цены в теории и практике и перспективы ценообразования:

  1. 10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
  2. II Теория и практика налогообложения, тесты для самопроверки
  3. Глава 3.ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОПЛАТЫ ТРУДА В СФЕРЕ НИОКР (ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ)
  4. I. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА
  5. Проблемы стимулирования малого бизнеса в рамках особых режимов налогообложения: теория и практика
  6. Вопрос 6 Меркантилизм — первая школа политической экономии. Этапы развития теории и практики меркантилизма
  7. КЛЮЧЕВЫЕ ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ
  8. 2.6. Формирование цены в теории и практике и перспективы ценообразования
  9. 1.1. Экономическая теория и практика   Что изучает экономическая теория?
  10. Взаимосвязь экономической теории и практики
  11. ГЛАВА 6 Теория и практика индустриального развития России
  12. О "снятии" противоречия теории и практики затратного ценообразования на базе модели "цены производительности труда"
  13. Эволюция основополагающих теорий в практике современного финансового менеджмента
  14. Нерешенные проблемы теории и практики социально ориентированной рыночной экономики (вместо послесловия)
  15. Вопрос 1. Место и роль парадигмы в теории и практике менеджмента.
  16. 1.4.2. Формирование цены
  17. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МЕТОДА PROFITUNITY БИЛЛА ВИЛЬЯМСА
  18. Предмет экономической теории. Формирование предмета экономической теории в России
  19. Классификации финансовых рынков в российской теории и практике
  20. 20. Формирование цены и определение объема производства в условиях рынка неограниченной конкуренции.
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -