Факторы-инструменты, связанные с возможностями потребителей и целями предприятия
В отличие от предыдущих факторов, которые определяют спрос, факторы, связанные с возможностями потребителей и целями предприятия, могут использоваться для формирования спроса, для его увеличения.
Очевидно, что у каждого покупателя есть множество личных свойств, так что у организации-заказчика как группы людей, находящихся в общих одинаковых условиях, есть объединяющие их свойства. Хотя, бесспорно, эта группа факторов, в первую очередь, имеет отношение к формированию спроса на издательскую продукцию и косвенно формирует спрос на работу типографий. Именно этой (второй) группе факторов, формирующих спрос (см. табл. 2.2), следует уделить внимание, поскольку через них проявляется действенность ценностей как одного из элементов механизма формирования чистого дохода.
По своему эффекту действия на спрос эти факторы также можно разделить на вызывающие быстрый рост спроса (эффект «ажиотажа», стремление к богатству) часто без должного на то основания, циклический спрос, быстрый рост и угасание (мода), надежный спрос, стабильный (привычка выбирать товар, приверженность торговой марке).
Эффект «ажиотажа» связан с психологической склонностью человека копировать чужие действия (другие это покупают, и я тоже куплю), не контролируя свои действия, т. е. не уточняя, какова ценность приобретения (например, все друзья, знакомые имеют визитную карточку, и я тоже должен иметь). Этот фактор, особенно успешно формирующий спрос на рынке ценных бумаг, характерен и для рынка книг (новых популярных изданий). Чем шумнее была реклама на это издание, тем больше возможность для увеличения цены, которое происходит без соответствующих фундаментальных причин (той ценности, которую это издание представляет собой по содержанию или оформлению). Этот же фактор, если его правильно использовать, позволяет перейти от меньших (серийных выпусков) объемов производства к высоким тиражам, достигая быстрых снижений издержек, цен и делая продукцию (ценность) полезной, доступной большинству потребителей.
Ранее это было характерно для центральных газет, огромные миллионные тиражи которых соответствовали высокому уровню спроса на продукцию издательств и типографий органов центрального управления страны.Управляя спросом или используя эти факторы в качестве инструментов формирования спроса, полиграфическое предприятие может достичь желаемых успехов, результатов. Но подход к каждому из них требует учета его индивидуальности. Для использования каждого из них требуются соответствующие условия. Например, для эффекта «ажиотажа» нужна соответствующая реклама. Потребитель потому покупает, что все покупают. Издательство потому увеличивает спрос на полиграфические услуги, что все хотят иметь эту книгу. Нужно заставить проснуться это свойство в потребителе на примере удачи других, тогда потребитель покупает, приобретает, потому что другие сделали это с большей выгодой. Для людей, организации-заказчика необходим объект — новый вид продукции, новый журнал, — модный, пока он новый, т. е. еще не очень распространен.
Используя этот фактор-инструмент, можно добиться временного, на период распространения этого товара, подъема спроса. Фактор «привычка к товару (услуге)» — это спрос на один и тот же товар (а не на фирму, предприятие, как в факторе «приверженность торговой марке»), т. е. и тот, и другой факторы в качестве инструмента будут формировать спрос во все времена, только «привычка» — для любых предприятий (типографий), производящих эту продукцию, а «приверженность» — только для конкретного полиграфического предприятия. «Привычка» — при старых ценах, а «приверженность» — при новых. Для предприятия, производящего новую продукцию, фактор «привычка» оказывает неблагоприятное действие и, чтобы использовать его в качестве инструмента, необходимы огромные усилия, ресурсы, чтобы заставить людей отказаться от привычки выбирать знакомый товар. Примером может служить привычка выписывать и читать газету «Правда».
На каждом из рынков готовой продукции, услуг целесообразность использования каждого из этих факторов-инструментов зависит от черт, особенностей, свойств вида продукции, услуг, которые предлагаются на этом рынке.
Например, если это рынок печатной продукции, то тут могут формировать спрос и использоваться для управления формированием спроса эффект «ажиотажа» (все покупают эти книги, и я куплю такие книги); «привычка» (я всегда, с давних пор выписываю и читаю этот журнал, эту газету, вообще привык читать книги)», «приверженность торговой марке» (издательству, предприятию), которая может быть связана с профессиональными интересами (покупка серии, цикла изданий и др.). Издательства используют эти инструменты-факторы, создают эффект «ажиотажа» через рекламу издания «нашумевшего» автора; выпускают книги в твердых красивых, тисненных золотом переплетах в угоду моде; используют привычку своих читателей, поддерживая постоянные тиражи на периодические издания; издают учебную специальную литературу в сериях, в циклах с названиями, например, «Жизнь замечательных людей» и т. д.Привычка потребителя к товару связана для предприятия с вялым спросом. Предприятия, продающие зрелые продукты на вялой части кривой спроса, теряют преимущества перед теми, кто разрабатывает, производит и продает товары на активной части кривой спроса. Активная и вялая части кривой спроса обусловлены жизненным циклом товара, продукции, услуг. Если спрос соотнести с периодом жизни продукции, получается типичная форма кривой спроса: быстрый первоначальный рост спроса, затем темпы роста снижаются и далее — увядают.
Обособленно среди всех факторов-инструментов спроса, связанных с потреблением, находится «демография». Под демографией понимают возможность получения полезной информации о покупателях на основании статистических данных о численности населения и их характеристике: возрасте, поле, семейном положении, занятиях, доходах, образовании и т. д.
Весьма актуально, целесообразно, чтобы издательства (типографии) ясно представляли, кто приобретает продукцию издательства (предприятия), каков возраст его покупателей, доход, уровень образования и т. д. Этот комплексный фактор предопределяет спрос в целом, он связан с образом жизни покупателей, с теми изменениями, которые происходят во взглядах людей.
Например, покупающие могут ориентироваться на дизайн по принципу «прочитал и выбрасывай», а могут предпочитать продукцию более ценную, сохраняющую свою ценность продолжительное время.Третья группа факторов-инструментов формирования спроса условно соотнесена с производителем — это «информация о покупателе», цели и деньги производителей. Бесспорно, использование любого фактора в качестве инструмента для влияния на спрос требует знания или информации о покупателях, постоянного контакта с ними, но данный фактор-инструмент следует понимать как инструмент для инструментов, т. е. постоянный контакт с потребителем для накопления и обработки информации, для своевременного реагирования на изменения в спросе, для повышения мобильности действия всех других факторов. Например, многие зарубежные полиграфические фирмы, компании успешно применяют современные информационные технологии, чтобы узнать гораздо больше о своих покупателях, чем это было возможно ранее. Компьютеры кассовых терминалов книжных магазинов моїут регистрировать не только продажу книг, брошюр и других изданий, их цену, количество, но и данные о покупателе, т. е. фирма может иметь точные сиюминутные данные о том, что сейчас приобретается и кем, что собой представляют эти покупатели.
«Намерения и деньги» — это фактор как инструмент-гигант, не столько управляющий спросом, сколько определяющий работу двух других рычагов (цены и издержек) механизма экономики предприятия. Это двигатель экономики предприятия и благосостояния потребителя. Положительным примером использования этого фактора в функционировании полиграфических предприятий могут быть действия Московской типографии №13. В ней разработали, а вернее добавили, ценные свойства своей продукции — школьным тетрадям. В них добавили информационный лист-страничку по различным школьным предметам, изучив своих потребителей (школьников, учителей, родителей), вернее их потребности. В результате — рост спроса на тетради именно этой типографии, рост объема выпуска тетрадей, увеличение доли на рынке школьных тетрадей, рост прибыли.
Успешно работающие предприятия вновь создают денег больше, чем их первоначально потратили. Для предприятия, чтобы товар или создаваемый капитал был более ценным, он должен приносить большую прибыль. Следовательно, прежде чем выйти на потребителя, предприятие должно определить, что за ценность нужна потребителю, что он собой представляет, каковы его желания, деньги, затем произвести товар (услугу) — ценность — и только потом их предлагать, иначе потребитель может не найти этого производителя-продавца, эту типографию.
Реклама в руках производителя является мощным комплексным методом воздействия на потребителя, способом продвижения продукции на рынке. Рекламы нет ни на монопольном, ни на совершенно конкурентном рынке, она широко используется на монополистически конкурентных рынках, к каким следует отнести рынок полиграфических услуг. Это обусловлено тем. что продукция (услуги) дифференцирована. Улучшение продукции отдельным предприятием может позволить ему извлекать прибыль, пока эти улучшения не станут достоянием конкурентов. Улучшение товара, продукции, услуг достаточно часто бывает поверхностным, несущественным. Тем не менее многие покупатели, заказчики откликаются на изменения характеристик.
Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, предприятие надеется увеличить выручку. Реклама требует всегда больших затрат. Отдельные полиграфические предприятия тратят значительную часть своего годового дохода на рекламу в сложных ситуациях на рынке. Тйпогра- фия №13 за год (по отчетным данным) затратила на рекламу в средствах массовой информации и участие в выставках 148,883 млн. руб., что составило более 6 % прибыли от реализации. Полиграфические предприятия, частные малые полиграфические фирмы часто тратят на рекламу значительные финансовые средства, но используют этот инструмент односторонне, привлекая заказчиков близостью расположения, заявляя о себе.
Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение объема производства и возможно, что большие общие расходы на рекламу (на большее число объявлений для потребителей) приведут к пропорционально большим приростам объема производства и реализации продукции.
Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар предприятия и может привести к приросту прибыли, если спрос вырос или его эластичность изменилась так, что величина затрат на рекламу будет перекрыта изменением дохода (выручки).
Поскольку реклама подразумевает, что предприятие может увеличить спрос через предельный (дополнительный) доход, неся большие затраты, то при возрастании спроса предприятие испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации.
В результате успешной рекламы предприятие производит больше продукции, чем до рекламы. Это способствует снижению средних издержек производства, но цена не падает вслед за снижением издержек, ибо в цене остаются средние издержки по рекламе, т. е. она выше той, которая существовала бы без рекламы.
Таким образом, успешная реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализованное количество продукции возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки предприятия, повышая цену.
Если реклама обеспечивает продукции и услугам признание и ведет к формированию у потребителей приверженности к данному предприятию, к его марке, то она позволяет таким предприятиям поднимать цены без потери в продажах. Реклама внушает потребителю, что качество товаров известных фирм превышает качество товаров других. В силу того, что реклама воздействует и на субъективные свойства потребителей, ее влияние не всегда однозначно.
При определении целесообразности рекламы полезен подход к рекламе на основе теории игр или матрицы, в которой по горизонтали указаны все «участники», а по вертикали — все варианты «игр», и выбора наилучшего из худших результата влияния рекламы на прибыль. Каждое предприятие рассматривает целесообразность проведения рекламы в теории, чтобы увеличить продажи, но выгода от рекламы зависит от того, будут ли рекламировать товар конкуренты. Следует по составленной матрице сопоставить потери предприятия во всех рассматриваемых (возможных) сочетаниях с действиями других предприятий и выбрать наилучший из худших результатов изменения прибыли, т. е. в соответствии с максиминной стратегией.
Реклама сочетает в себе множество основных факторов, формирующих спрос на продукцию предприятия, начиная с цены, качества и заканчивая потребительскими свойствами. Эффект от сочетания одновременного действия множества факторов мощный, безошибочный, поскольку действует сразу на всех потенциальных потребителей и по всем параметрам и «заочно» по отношению к продукции, услугам, поскольку, чтобы проверить информацию о товаре, нужно его приобрести (отдать свои деньги), т. е. превратиться из потенциального потребителя в заказчика, увеличить спрос на продукцию предприятия, рекламирующего свой товар, а в результате следует увеличение объема продаж, объема выпуска продукции, повышение дохода и прибыли.