Экономические подходы к определению цены
Чтобы оценить прикладную значимость теоретических аспектов ценообразования, следует сравнить их с факторами и способами формирования цен на реальных предприятиях, выбрав главные, типичные, основные из них, раскрыть сходство эмпирических подходов с теоретическими, увидеть проявление ценообразующих концепций в реальной жизни предприятий.
Концепции взаимосвязи цены со спросом, объемом выпуска и прибылью в теории последовательно представлены в графических моделях формирования цены, объема выпуска и прибыли. Модели формирования цен в экономической теории:
показывают взаимосвязь цены со спросом, с объемом выпуска продукции, издержками и прибылью предприятия, зависимость и влияние каждой из этих категорий на конечный результат деятельности предприятия — прибыль;
определяют условия формирования цен для максимизации прибыли;
раскрывают целесообразность действий предприятия, связанных с изменением цены, спроса, объема выпуска, издержек, для достижения максимума прибыли в условиях краткого и долгого периодов;
демонстрируют не только формирование цены, но и долю прибыли в ней в зависимости от изменения степени совершенства конкуренции на рынке.
Прикладной аспект ценообразования в теории состоит в том, что указаны, определены основные факторы, формирующие цену готовой продукции, цену продажи (реализации) продукции на рынке. Такими факторами для цен, по которым продается продукция предприятия, являются;
уровень рыночного предложения и его эластичность;
уровень рыночного спроса и его эластичность;
спрос на продукцию отдельной фирмы и его эластичность;
предложение отдельной фирмы и его эластичность;
уровень средних издержек предприятия;
уровень предельных издержек предприятия;
временной фактор в виде краткосрочного и долгосрочного периода.
Каждый из них в свою очередь зависит от массы других факторов.
Существуют различные методы расчета цен на собственную продукцию, которые могут быть использованы в практике работы предприятия. Минимальная цена, определенная издержками производства, и максимальная, ограничиваемая платежеспособной потребностью или спросом, сужают диапазон, в котором может быть выбрана и установлена окончательная цена продукции. К ним относятся методы установления цен на основе текущих цен (по средним издержкам плюс справедливая прибыль,, на основе анализа безубыточности, на основе ощущаемой ценности), а также затратные методы и методы, ориентированные на спрос.Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет предельной цены посредством добавления к издержкам какой-то конкретной величины. Эти методы подразделяются на:
метод «издержки плюс»,
метод минимальных затрат,
метод ценообразования с повышением цены путем надбавки к ней,
метод целевого ценообразования.
Наиболее распространен метод «издержки плюс». Он предполагает прибавление к цене производства и цене материалов, т. е. издержкам, некой фиксированной величины прибыли. Но каковой должна быть прибыль — неизвестно.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия текущих (переменных) расходов, а не совокупных издержек. Дополнительные издержки определяются уровнем, при котором можно окупить сумму минимальных затрат.
Метод надбавки к цене (для корректировки существующей цены). Расчет цены связан с умножением цены производства на определенный коэффициент добавочной стоимости. Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость или делением общей суммы прибыли на цену продаж.
Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов.
После чего определяют цену на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. При этом возможны следующие варианты.Определение иены с ориентацией на спрос. Если дифференциация соответствующих видов продукции и услуг принимается потребителем, то возможно контролировать цены, определяя их на уровне, обеспечивающем получение максимальной прибыли.
Метод определения цены на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в том случае, когда предприятие нацелено на достижение наименьшей прибыли. При этом оно должно точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продукции — показывать соответствующий уровень. В действительности трудно точно определить общий (рыночный) спрос на продукцию. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. Он ориентирован на выявление цены, обеспечивающей максимальную прибыль. При его использовании предприятие ориентируется на объемы одной и той же продукции по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся реализовать ее.
Метод повышения цены посредством надбавки к ней. В качестве надбавки к издержкам прибыль можно включать в состав цены пропорционально либо зарплате, либо себестоимости, либо фондоемкости продукции, либо в смешанном варианте. Но это приводит к разной рентабельности.
Самый простой способ состоит в добавлении определенной стандартной наценки на себестоимость. Наценка может включать некоторые неучтенные затраты и ожидаемую прибыль. Технические приемы этого метода могут быть разными.
Этот метод отражает преимущественную ориентацию на производство, а не на рынок.В любом случае кто-то берет на себя волевое решение в отношении требуемой величины прибыли.
В рыночных условиях предприятие должно ориентироваться на рынок и стремиться обеспечить безубыточность своей деятельности, получение целевой прибыли в процентах на вложенный капитал. Основная идея метода может быть продемонстрирована с помощью графика безубыточности (рис. 2.1).
Крутизна наклона кривой TR (стоимости продукции) зависит от цены продукции Р. Для обеспечения безубыточности следует продать рбез = Q0 единиц по цене Р = Д0/Qo. Если пред-
приятие хочет получить целевую прибыль Пц, равную отрезку ДС, то ему следует производить ?gt;п по цене До/Qo или при более высокой цене сократить объемы продаж. Однако неизвестно, согласится ли потребитель приобретать продукцию (меньшее количество) по более высокой цене, т. е. при работе по графику безубыточности следует учитывать эластичность спроса по цене. Этот метод требует анализа возможности получения целевой прибыли при разных вариантах цен и выбора наиболее выгодной комбинации цены, умноженной на предполагаемый объем продаж. Может возникнуть необходимость в ориентации на изменение цен конкурентов и проведения согласованной с ними ценовой политики.
В основе определения цен (из опыта ценообразования японских фирм) может лежать формула
цена = издержки + плановая прибыль lt; цена конкурентов.
Из установленных цен определяется, какими должны быть издержки. Если фактические издержки выше, то производится работа по снижению издержек производства до уровня, заложенного в цену. Метод согласованных правил поведения состоит в том, что предприятия принимают решение об использовании в отрасли единых способов определения издержек, например единой формулы цены.
Следствием согласованной ценовой политики могут явиться единые цены на продукцию и одновременность их изменения. В полиграфической отрасли установление такого единства достигается через МАП («Московская ассоциация полиграфистов» — добровольная управленческая организация в отрасли). Полиграфические предприятия (бывшие системы Со- юзполиграфпром) присылают ежемесячно в МАП (анонимно) свои цены по видам продукции и тиражам. Используя эту информацию, МАП устанавливает фиксированные цены (с торговой скидкой). При установлении цен МАП предприятия, вошедшие в нее и не вошедшие, ориентируются на эти цены, а не на наибольшую прибыль (рентабельность), не на спрос. В основе определения таких цен лежит картельный принцип, который состоит в том, что должен поддерживаться дефицит продукции (услуг на рынке) и за счет этого цена не изменяется (не снижается), т. е. предприятия избегают ценовой войны.