<<
>>

4.5. Долгосрочные ценовые стратегии

В предыдущем параграфе мы рассмотрели краткосрочные ценовые акции. Здесь же наша задача: понять, как ценовые решения связаны друг с другом во времени и как эта связь влияет на долгосрочное развитие цены на рынке.
На рис. 4.7 [19] представлена системная связь, объясняющая долгосрочные ценовые стратегии. Все текущие связи содержатся в клетках, обведенных пунктиром. Текущая цена через кривую «цена—объем сбыта» влияет на текущий объем сбыта, который, в свою очередь, воздействует на текущие затраты и текущую сумму покрытия. Кроме того, на рис. 4.7 показано четыре главных динамических эффекта, через которые текущие ценовые решения влияют на будущий фон ценообразования и маркетинг-микс. Игнорирование этих эффектов может привести к «нагрузке» на долгосрочную прибыль. Напротив, учет этих динамических эффектов может привести к такому развитию цен, которое совершенно отличается от краткосрочной прибылемаксимизирующей политики цен.

Три из четырех динамических эффектов влияют на будущее положение кривой «цена—объем сбыта». Текущий объем сбыта может влиять на будущий спрос как позитивно, так и негативно. Положительно, если теперешние пользователи

Рис. 4.7. Система зависимости долгосрочных ценовых стратегий (четыре главныхдинамических эффекта)продукта в будущем будут его покупать или благоприятно отзываться о нем; отрицательно, если они неблагоприятно отзываются о продукте или наступило насыщение рынка.

Рис. 4.7. Система зависимости долгосрочных ценовых стратегий (четыре главных

динамических эффекта)

продукта в будущем будут его покупать или благоприятно отзываться о нем; отрицательно, если они неблагоприятно отзываются о продукте или наступило насыщение рынка.

Текущая цена в глазах покупателей выступает в качестве масштаба (базы) оценки будущей цены, в смысле насколько она «честна». Текущая цена может влиять на вхождение на рынок конкурентов, производственную загрузку, цены и другие маркетинговые решения. Важным динамическим фактором влияния является уровень затрат. Эмпирические исследования показали, что в большинстве случаев затраты с ростом объема выпуска снижаются в соот-ветствии с «кривой опыта». Отсюда следует, что при снижении текущей цены снижаются и будущие реальные затраты. Некоторые динамические эффекты являются благоприятными для долгосрочной прибыли, а потому должны поддерживаться. Другие же неблагоприятны, но, вероятно, неизбежны. Несмотря на это, пренебрегать ими опасно.

Рассмотрим динамическую связь между текущим объемом сбыта и будущим положением кривой «цена-объем сбыта» более подробно (эффект № 1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл. 4.4 [19]).

Таблица 4.4

Влияние текущего объема спроса иа будущий спрос Положительное влияние Отрицательное влияние 1. Создание уровня известности 1. Отрицательная устная пропаганда 2. Снижение неуверенности — положительная устная пропаганда 2. Рыночное насыщение 3. Постоянные клиенты с высоким уровнем привязанности к продукту 3. Потеря эксклюзивности 4. Создание потенциала марки 5. Сетевой эффект Когда текущий объем сбыта имеет положительное влияние на будущую ценовую реакцию спроса, то будущая цена должна быть ниже, чем цена, которая максимизирует краткосрочную прибыль. В противном случае имеет место отрицательное влияние: текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, а сила их влияния меняться во времени.

Рост текущего объема сбыта является первым позитивным эффектом, который содействует повышению степени известности продукта. Это особенно ощущается там, где применение продукта очевидно (например, автомобиль).

Несмотря на то что степень известности продукта — это лишь первый шаг к его восприятию, она является необходимым условием. Рост текущего объема сбыта может уменьшить неуверенность клиентов по отношению к продукту, и это либо привлечет новых клиентов, либо приведет к повторным покупкам постоянными клиентами (второй положительный эффект).

Ряд фирм при освоении рынка держат низкую цену, чтобы завоевать клиентов и создать благоприятную устную пропаганду. Примером снижения неуверенности через начальную низкую цену и высокий сбыт является лекарство «Zantac» (против язвы желудка). Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену. Через

определенное время результативность препарата была признана, и неуверенность врачей и пациентов отпала. Рост цены на «Zantac» следовал за повышением оценки ценности препарата клиентами.

Третьим положительным эффектом являются постоянные покупатели, или укрепление привязанности клиентов. Ценовая политика, которая позволяет «получить клиентов с порога», может быть весьма целесообразна. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и «раздаривание» продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в формирование привязанности клиентов к продукту.

С третьим эффектом связан четвертый положительный эффект — потенциал марки. В общем случае сила марки растет с ее присутствием на рынке. Когда марка принадлежит ведущим продуктам отрасли, то это может решительно повысить уважение клиентов к этому продукту. Чтобы достичь ведущей позиции, благоприятная цена ввода товара на рынок может быть рациональной.

Пятый положительный эффект — сетевой эффект. Он относится к тем ситуациям, в которых польза продукта растет с числом людей, его имеющих. Самый показательный пример — телефон. Чтобы способствовать развитию сети, цены должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны всевозможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекомендации полезны не во всех случаях; все зависит от специфических ситуаций, от того, растет или снижается ценовая эластичность в течение жизненного цикла продукта, Исходя из этого следует анализировать каждый отдельный случай, чтобы оценить относительные значения пяти динамических эффектов.

Эти значения изменяются с течением времени. Как правило, действие динамических эффектов сильнее всего проявляется на начальных стадиях жизненного цикла. Во время ввода продукта на рынок динамические эффекты могут оправдать продажу продукта по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль — вероятно, даже по более низкой, чем затраты. Однако фактор низкой цены с течением времени теряет свое значение и следует принять решение; не оперировать слишком долго агрессивными ценами введения, вплоть до исчезновения рынка и пока прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами стратегия цен проникновения может быть рискованной.

В дополнение к пяти положительным эффектам возможны три негативных. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной пропаганды, которая должна постоянно приниматься в расчет. Низкая цена внедрения, стимулирующая сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать чрезмерный спрос, который невозможно удовлетворить. В случае неопределенности или возможных недостатков продукта целесообразно медленное внедрение его на рынок посредством управления высокой ценой.

Второй негативный эффект — это рыночное насыщение. Рассмотрим его влияние на будущий спрос на простом примере. Возьмем группу потенциальных покупателей блага длительного пользования, которые оценивают полезность данного блага следующим образом:

Цена (ценность), ден. ед.

100 90 70 40

% клиентов 25 25 25 25

Соответствующая кривая «цена—сбыт» имеет вид (рис. 4.8) [19].

Примем, что переменные затраты на единицу блага длительного пользования составляют 20 ден. ед. Цена в 70 ден. ед. максимизируют прибыль в краткосрочном периоде. Предположим, что есть еще некоторые клиенты, которые думают о покупке данного блага. Это те 25%, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, желательно было бы снизить цену в будущем до 40 ден. ед.

При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу блага равна 42,5 ден. ед. [0,75 (70-20) + 0,25 (40-20)]. Начальная цена 70 ден. ед., максимизирующая краткосрочную прибыль, слишком снизила бы будущий 'спрос. Лучшей стратегией было бы установить цену введения товара на рынок 90 ден. ед. и продать его сначала лишь 50% потенциальных покупателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7% ниже, однако 50% рынка можно было бы освоить в будущем. Если потом 25% потенциальных покупателей, которые оценивают блага в 70 ден. ед., продавать товар по этой цене, то получим среднюю сумму покрытия, равную 47,5 ден. ед. [0,5 (90-20) + 0,25 (70-20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям с оценкой блага в 40 ден. ед. ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что приняты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения. Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приспособление цены с учетом кривой спроса во времени. Это значит, что надо снижать цену скачкообразно со 100 до 90, с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом этапе охватывать 25% клиентов. В результате достигается

Объем сбыта

100

75-

50--

—>

Цена

40

70 90 100

s?

Рис. 4.8. Кривая «цена-объем сбыта»

сумма покрытия на единицу блага в размере 55 ден. ед., что соответствует росту в 29% в сравнении с суммой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности. Некоторые товары теряют часть своей ценности для узкой целевой группы из-за того, что установленная цена слишком высока для многих клиентов. Снижение цен на престижные продукты (услуги), например на «Мерседес» S класса или на проживание в гостинице «Бристоль» в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Однако это ведет к нагрузке на будущую стоимость в глазах долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, различные динамические факторы могут действовать одновременно, и сила их может изменяться во времени. Знать эти эффекты и быть к ним готовыми — очень важно для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на будущий спрос (эффект № 2). Здесь возникает вопрос: если нужно повысить цену, то это надо делать постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое сильное повышение цены? Например, один из поставщиков продукта А, перед которым возник такой вопрос, сказал: «Я должен цену в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа и на каждом этапе на 4%, чем один раз на 8%». Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей цены. Текущая цена играет большую роль для клиентов. Разный взгляд клиентов на представленную цену может оказать негативное воздействие на будущий сбыт.

Возьмем, к примеру, продукт А, текущая цена которого на данный момент равна 12 ден. ед. В рамках статистического исследования мы бы сказали, что эта цена ведет к определенному объему сбыта и закончили бы анализ. Однако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный период может зависеть от того, являлась ли эта цена такой же в прошлом периоде (стало быть, не имеет место изменение цены) или же она составляла 8 ден. ед. и, таким образом, произошло повышение цены на 50%, или она в прошлом периоде составляла 16 ден. ед., и цена в 12 ден. ед. в этом году есть результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждается различными исследованиями, считает, что реакция на текущую (сегодняшнюю) цену определяется не только силой «раздражения», но в большей степени отношением этого «раздражения» к прежней цене. Такой «эффект раздражения» был доказан экспериментально, путем сравнения двух сценариев.

Сценарий А: продукт был введен на рынок с «нормальной» ценой, уровень которой сохранился.

Сценарий В: Продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже «нормальной», а потом эта цена была повышена до «нормального» уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало бы ожидать более высокого сбыта в фазе введения продукта по низкой цене (сценарий В), чем по цене сценария А. Однако повышение цены в сценарии В окажет отрицательное влияние. Этому есть ряд объяснений. Так, по сценарию В низкая цена введения товара на рынок была для некоторых клиентов «ценой покупки». После того как она была повышена до уровня «нормальной цены», последовало ее сравнение с предыдущей низкой ценой вве-

дения («ценой покупки»). Сбыт по сценарию В по «нормальной цене» был фактически снижен, так как клиентам надо было платить больше, чем раньше (по «цене покупки»).

Рисунок 4.9 [19] показывает достаточно общеизвестную взаимосвязь между повышением или снижением цены и расширением объема сбыта.

На основании «цены покупки» клиент судит, насколько благоприятна для него новая сегодняшняя цена. Нижняя часть кривой (рис. 4.9) показывает, что негативное воздействие от повышения цены в сравнении с «ценой покупки» больше положительного воздействия от соответствующего снижения цены. Это говорит об асимметричности влияния.

Если новая сегодняшняя цена выше чем «цена покупки», клиент рассматривает это как «утрату» или «убыток», так как он должен платить больше, чем ожидал. Как показали исследования, такие «убытки» приносят больше «боли», чем «радости» от равной по величине прибыли. Как клиенты рассматривают «цену покупки», зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конкурентном рынке с множеством вариантов, среди которых можно выбирать, где клиенты имеют возможность получить ценовую информацию, конкурентные цены могут использоваться клиентами в качестве главной информации для формирования «цены покупки».

Если клиенты применяют «прежнюю цену» продавца для образования своей «цены покупки», то это говорит в пользу частого маленького повышения цен, вместо одноразового большого.

Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать два раза по 4%. Образованием «цены покупки» необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру о повышении затрат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справедливое.

Расширение объема сбыта

Расширение объема сбыта

Рис. 4.9. Асимметричное влияние цены,

Рис. 4.9. Асимметричное влияние цены,

Фактическая цена в ниже «цены покупки»

(прибыль)

j

и

Ч

которая лежит выше и ниже «цены покупки»

і

Дополнительная информация о цене является не только полезной для формирования клиентами «цены покупки», но и решающей при восприятии ими новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект («цену покупки») опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок, является хорошей стратегией. Однако надо быть внимательным, так как это может стать сдерживающим шагом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этой связи оказывает двойное действие на временное распределение продукции. Что происходит, если клиент знает, что цена будет снижена? Если клиент не нуждается сейчас в покупке, то как он должен определить правильный временной момент для ее совершения? Постоянный успех от снижения цены может ослабить краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются, насколько возможно, отодвинуть покупку. Когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, они видят в этом «выгоду» и ждут дальнейшего снижения цены.

Не существует общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повышении цены. Это зависит от того, как образована «цена покупки» и от конкретной ситуации.

Итак, для будущего спроса большое значение имеет «цена покупки», понимание процесса ее образования и управления, и оценка на ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты (эффект № 3): текущая цена—> текущий объем сбыта —> будущие затраты.

Форма такого влияния известна — это «опытная кривая», отражающая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством накапливаемого объема выпуска продукции. Согласно этой «опытной кривой» (рис. 4.10), затраты на единицу продукции падают при каждом удвоении количества накопленной продукции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством накопленной продукции и затратами на единицу продукции характеризует специфическую ситуацию, а именно: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную прибыль, приводит к более низким ценам, чем та, которая максимизирует краткосрочную прибыль.

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по опытной кривой вниз. Политика цен, которая должна предвосхищать посредством «опытной кривой» снижение затрат, может применяться, если ситуация со спросом существенно не изменится. Оптимальной стратегией является установление в каждый момент времени такой цены, которая лежит ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Цены должны устанавливаться ниже максимизирующей цены, чтобы проникнуть на рынок. Краткосрочные низкие суммы покрытия в будущем будут уравновешены через больший объем сбыта и низкие затраты. Нахождение цены на основе опытной кривой может привести к получению долгосрочной прибыли.

Обратимся теперь к эффекту № 4 и рассмотрим влияние текущей цены на конкуренцию.

Текущая цена оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов по поводу входа их на рынок и планирование расширения мощности предприятий участниками рынка. Увеличение мощности отрасли является ключом к ценовой конкуренции. Ценовые аспекты связаны с интенсивностью конкуренции. Эта

Рис. 4.10. Опытная кривая

а

Кумулятивное количество продукции

Рис. 4.10. Опытная кривая

интенсивность оказывает влияние на увеличение мощности отрасли, которое ведет к снижению цен, а это, в свою очередь, к снижению мощности отрасли.

Восприятие потенциальными конкурентами «привлекательной отрасли» влияет на их решение о входе на рынок и об инвестициях на расширение мощности, что, в свою очередь, в случае их входа на рынок отразится на суммах покрытия предприятий данной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых продавцов зависит от распространения ноу-хау, окончания патентной защиты и инноваций. Так, к примеру, в химической отрасли в первые четыре года входа товара на рынок появляется только один новый продавец, когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок входит 12 новых продавцов.

Существуют 3 фактора, которые ограничивают возможности дифференциации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которая должна со-блюдаться всеми продавцами. Кроме того, определенные клиенты заказывают продукт с собственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше инноваций в области конечных продуктов, и эти компоненты являются доступными каждому конкуренту. Например, производителю фотоаппаратов приходится покупать автоматический затвор у другого производителя. В-третьих, «подражатели» быстро подделывают продукт, причем с хорошим качеством. На многих рынках это приводит к огромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за «подражателей», которые устанавливали низкие цены на свою продукцию.

Чтобы противодействовать конкуренции, необходимо следить и понимать, ведет ли развитие отрасли к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Это понимание необходимо формировать на уровне отдельных сегментов рынка, а не на всем рынке, так как развитие цен на разных сегментах может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей — к росту цен. На современных рынках от давления цен конкурентов можно избавиться при помощи инноваций в основной продукт. Однако это труднодостижимо, так как присоединение к продукту (услуге) дополнительной «пользы» требует анализа структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внимание долгосрочное стремление к прибыли, необходимо учитывать динамические эффекты, рассмотренные нами в данном параграфе.

<< | >>
Источник: В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер,2003. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2003

Еще по теме 4.5. Долгосрочные ценовые стратегии:

  1. Ценовая стратегия предприятия
  2. Ценовая стратегия
  3. Предисловие
  4. 3.1. Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений
  5. 3.2. Виды ценовых стратегий и условия их применения
  6. Стратегии цен внутри жизненного цикла
  7. Стратегии скидок с цен
  8. 4.5. Долгосрочные ценовые стратегии
  9. 7. Формирование общей стратегии банковского ценообразования
  10. Ценовые стратегии предприятий
  11. Ценовая политика предприятия, методы ценообразования и обоснование их выбора
  12. Стратегия плана маркетинга
  13. Стратегия плана маркетинга
  14. 1.4.1. Ценовые стратегии в логистике
  15. 21. Стратегии ценообразования
  16. 24. Стратегии ценообразования (продолжение)
  17. Ценовая стратегия в условиях инфляции'
  18. ВОПРОС 49. Ценовая стратегия: понятие, виды ОТВЕТ
  19. Необходимость долгосрочной стратегии
  20. Глава 8. Общественный договор - основа долгосрочной экономической стратегии
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -