<<
>>

6.4. Дифференциация цен на основе «связки» («пакета») цен

Выше мы рассматривали методы определения единичной цены отдельного продукта при многотоварном производстве. Однако существуют возможности нахождения цены, которая будет превышать установленную единичную цену для отдельного продукта.
Возможность увеличения прибыли лежит не только в установлении оптимальной единичной цены продукта (например, мобильный телефон, услуга оповещения, консультации), но и в установлении цены на «пакет» продуктов (услуга оповещения + консультации).

Формирование товарного «пакета» и определение цены на него является одной из форм дифференциации цен с целью увеличения прибыли.

Связанная цена может принимать различные формы. Важнейшими из них в практике ценообразования являются следующие формы:

1. Чистая связанная цена. В этом случае покупателям предлагается только «пакет». Товары, входящие в него, не могут быть проданы поодиночке.

Смешанная связанная цена. Здесь устанавливается цена на каждый продукт из «пакета» и цена на весь «пакет».

Связанная сделка. Здесь покупатель основного товара заявляет о своей готовности приобрести или покупать в течение определенного периода времени один дополняющий товар или более. Например ксерокс и бумага.

Бонус. Фирмы предлагают своим клиентам к концу года бонус по годовому обороту. Цель — поощрение верных клиентов. Бонус по обороту находится между «пакетной» ценой и нелинейным ценообразованием, и не играет роли, достигается ли оборот по одному или различным товарам.

Перекрещиваемые купоны. Производители используют купоны с целью содействия продажи одного товара через другой, входящих в одну ассортиментную группу. Подобная раздача купонов используется достаточно часто при введении на рынок новых товаров. В некоторых случаях покупатель связывает эти товары с конкретным производителем. Покупая «старый» и «новый» продукты вместе, покупатель по купону платит меньше, чем если бы он оплачивал их раздельно.

Из того факта, что «связанные» цены часто используются сегодня на практике, можно заключить, что «связанное» ценообразование является одной из эффективных стратегий предприятия.

Рассмотрим пример расчета чистой связанной цены на примере телефонной отрасли [14].

Дополнительно к сервису мобильных телефонов предприятие предлагает серию услуг, а именно услугу оповещения и консультационную услугу. Какая цена должна быть установлена на эти дополнительные услуги?

С предоставлением этих дополнительных услуг возрастают постоянные затраты, переменные же затраты возрастают незначительно, и поэтому примем их равными нулю. Исследования рынка показали, что большое число покупателей готовы заплатить цену за обе услуги меньше 50 ден. ед. в месяц. Эти клиенты нами исключаются из анализа. Оставшиеся клиенты делятся на четыре группы в зависимости от цен по обеим услугам (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Максимальные цены на оповещение и консультации Группы клиентов Максимальные цеиы (ден. ед. в месяц) Услуги оповещения Консультационные услуги Услуги оповещения и консультаций 1 9,00 1,50 10,50 2 8,00 5,00 13,00 3 4,50 8,50 13,00 4 2,50 9,00 11,50 Первая группа клиентов считает, что услуга оповещения важнее, чем консультационная услуга. Клиенты четвертой группы оценивают эти услуги противоположным образом. Группы 2 и 3 находятся между ними. Готовность платить за обе услуги вместе определяется сложением обеих максимальных цен.

Оптимальную единичную цену по каждой услуге, максимизирующую прибыль, (оборот) определить легко. Для услуги оповещения единичная цена равна 8 ден. ед.

в месяц. По этой цене покупают данную услугу клиенты 1-й и 2-й групп. Оборот (= прибыль) составляет 16 ден. ед. (8 ден. ед. х 2).

Оптимальная единичная цена консультационной услуги равна 8,50 ден. ед. в месяц. Эту услугу покупают клиенты 3-й и 4-й групп. Оборот (= прибыль) составляет 17 ден. ед. (2 х 8,5 ден. ед.). Вместе оборот (= прибыль) составляет 33 ден. ед. (16 ден. ед. + 17 ден. ед.).

Если мы продаем обе услуги только вместе, т. е. «пакетом», то его чистая связанная цена равна 10,50 ден. ед. в месяц. Как видно из табл. 6.2, все 4 группы купят «пакет» по этой цене. Оборот (= прибыль) составит 42 ден. ед. (4 х 10,50 ден.ед), что на 27% больше, чем при продаже врозь по их единичным ценам.

Рисунок 6.10 описывает эту ситуацию.

На верхнем графике мы видим воздействие отдельного ценообразования. Группы 1 и 2 покупают только услугу оповещения, а группы 3, 4 — только консультационные услуги. На нижнем графике представлена ситуация с чистой связанной ценой. Все группы покупают «пакет».

Почему «связанная» цена ведет к увеличению прибыли? Разница в оценке общих услуг группами клиентов вызывает при ценообразовании две проблемы. Рассмотрим первую группу клиентов. Эти клиенты готовы заплатить 9 ден. ед. за оповещение, но платят 8 ден. ед. В связи с этим предприятие недополучит от первой группы 1 ден. ед. Кроме того, группа 1 готова платить за консультации 1,50 ден. ед. Переменные затраты по этим услугам равны нулю. Группа 1, однако, не может покупать эту услугу, цена которой установлена равной 8,5 ден. ед., чтобы получить максимальную прибыль с 3-й и 4-й групп. Если же обе услуги объединить в «пакет», то разница в ценах, которые готовы заплатить все группы, невелика. Колебание цен в последнем столбце меньше, чем колебание цен в 1 и 2 столбцах. «Связанная» цена не позволяет нам перекидывать с одной услуги на другую исчерпывающую готовность клиента платить. Когда мы «пакетную» цену установим на уровне 10,50 ден. ед., то клиенты первой группы будут покупать обе услуги, так как ее максимальная цена 10,50 ден. ед. Все, что говорилось о группе 1, применимо и к остальным группам. В заключение следует сказать, что чистая «связанная» цена (или оптимальная цена «пакета») ниже, чем сумма единичных цен.

Хотя предприятие получает гораздо лучший результат при чистой «связанной» («пакетной») цене, чем при единичных ценах, это еще не вся картина. Учтем, что покупатели 2-й и 3-й групп при «пакетной» цене 10,50 ден. ед. получат большие преимущества, ведь они готовы заплатить за «пакет» 13 ден. ед. Поэтому предприятие, используя смешанную «связанную» цену, может увеличить оборот (прибыль), продавая как «пакет», так и отдельную услугу.

Рассмотрим, к примеру, следующую структуру цен: 9 ден.

ед. за оповещение, 9 ден. ед. за консультации и 13 ден. ед. за «пакет». Группы 2 и 3 теперь будут покупать «пакет», группа 1 — только оповещение, группа 4 — только консультации. Прибыль (оборот) в этом случае составит 44 ден. ед. (9 + 9 + 13 + 13), она больше на 5%, чем при чистой «связанной» цене.

Дать рекомендации о том, какая из рассмотренных методик лучше, однозначно нельзя: оптимальность зависит от распределения максимальных цен. Какой метод ценообразования выбрать, могут помочь следующие рекомендации:

Цена на услугу оповещения

Цена на услугу оповещения

Рис. 6.10. Отдельные (а) и «связанные» (б) цены за оповещение и консультации

2 4 6 8 10 12 Цена на услугу

оповещения

Рис. 6.10. Отдельные (а) и «связанные» (б) цены за оповещение и консультации

Если все покупатели имеют схожую оценку стоимости услуги (продукта), при этом на один из продуктов эта оценка высокая, а на другой низкая, то лучшим методом является единичное ценообразование.

Если рынок характеризуется двумя группами покупателей с разными максимальными ценами по каждой услуге (продукту), то предпочтительней является чистая «связанная» цена.

Если рынок характеризуется комбинацией покупателей — как с «экстремальными» предпочтениями, так и с уравновешенной позицией (на оба продукта одинаковая максимальная цена), лучше всего смешанная «связанная» цена.

Для установления хорошо обоснованных «пакетных» цен необходимо знать максимальные цены покупателей на отдельные продукты и на «пакет». Максимальные цены можно находить посредством прямого опроса клиентов, экспертов, и метода Conjoint Measurement. Для выявления цен «пакета» необходимо больше информации, чем при определении единичных цен. Оптимизация единичных и «пакетных» цен, если имеется большое количество опрашиваемых и компонент — сложная задача. При применении «пакета» цен имеют место правовые проблемы и ограничения. Основной вопрос: приобретает ли производитель с помощью своей «пакетной» цены «экономическую власть» на рынке? Если да, то эта практика ценообразования будет оспариваться. На практике такое случается. Правовые ограничения касаются прежде всего фирм, имеющих доминирую-щее положение на рынке. До того как применить «пакет» цен, надо навести справки о допустимости запланированных мероприятий. Не существует общих правил, которые определяли бы, что оптимальнее — «пакет» цен или единичные цены. Возрастающая конкуренция ведет к «развязыванию цен». От «пакетных» цен следует отказаться в случаях, если:

сумма покрытия больше при «развязывании» цен, чем при «связке»: более высокие суммы покрытия можно получить благодаря низкой ценовой эла-стичности отдельного продукта;

«развязывание» цен позволяет расширить рынок. В некоторых случаях могут возникать новые рынки, если продаются уникальные продукты. Продажа таких изделий отдельно может сильно увеличить обороты (прибыль);

наблюдается возрастающая стандартизация и совместимость. Чем сильнее части продукта будут стандартизированы и совместимы, тем рискованнее применение «чистого пакета цен»;

происходит перемещение прибыльности от продажи основного продукта к сфере послепродажного обслуживания.

Таким образом, менеджеры должны тщательно отслеживать преимущества и недостатки применения «пакета» цен в каждый момент времени

<< | >>
Источник: В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер,2003. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).. 2003

Еще по теме 6.4. Дифференциация цен на основе «связки» («пакета») цен:

- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -