6.3. Дифференциация цен на основе различий продукции
рынка.
Только небольшое число предприятий ограничивается выпуском гомогенного товара. Стратегия разнообразия товаров ставит сложные вопросы перед ценообразованием и в тоже время предлагает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на решения по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не зависит от других продуктов, то ценообразование на него осуществляется изолированно. Если же существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного, но и всей группы продукции.Возьмем продукты А я В. Спрос на продукт А может прямо влиять на спрос продукта В. Если повышение спроса на продукт А приводит к повышению спроса на продукт В, то продукты А и В являются взаимодополняющими. Классическим примером взаимодополняемости товаров является камера мгновенной съемки «Polaroid» и пленка «Polaroid». Приобретая эту камеру, покупатель должен купить пленку «Polaroid». Машиностроители устанавливают цены на машины с учетом расходов на последующее их техническое обслуживание и продажи запасных частей. Во многих случаях товарооборот сервиса за общий срок службы машин выше товарооборота самих машин. Бывают случаи, когда изготовители продают свои изделия по низким ценам, но достигают хороших прибылей за счет сервисных услуг.
Если снижение спроса на продукт А приводит к повышению спроса на продукт В, то продукты АиВ являются взаимозаменяемыми. Связи замещения встречаются очень часто. Автомобильные производители изготавливают различные модели машин, которые могут замещать друг друга и которые создают условия для дифференциации цен.
Замещение является основной проблемой для ценообразования тогда, когда ассортимент расширяется в сторону недорогих вариантов основного изделия. В последнее время вторые марки, «недорогие альтернативы» вводятся на рынок все большим числом предприятий. Например, крупнейшее гостиничное предприятие Ассог предлагает широкий круг гостиниц с разным уровнем обслуживания и цен. При таком обширном ассортименте возможны опасные эффекты, если цены не будут тщательно согласованы между собой.Представим, что цена на продукт А снизилась и стала «привлекательна» для покупателей. Это может увеличить число клиентов в магазине розничной торговли, не только тех кто покупает товар А, но и тех, кто покупает продукты В, С и т. д. Цель «привлекательной» цены товара Л — привлечь в магазин как можно больше клиентов, которые купят не только товар А, но и другие товары. В такой ситуации прибыль растет не столько от продукта со сниженной ценой, сколько от продажи других товаров с более высокой наценкой.
Рассмотрим вопрос связи цен с имиджем (продуктовой группы, марки и предприятия). Если цена отдельного продукта соответствует имиджу продуктовой группы, имиджу марки и имиджу предприятия, то она может иметь положительное, усиливающее имидж воздействие. И наоборот. Для предприятия важно знать — ценовой имидж предприятия определяется через цены небольшого числа продуктов или через цены всего ассортимента. Этот вопрос особенно важен для розничных продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в магазин. Как показали исследования, при формировании
ценового имиджа потребители включают большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из продуктовой группы артикулов по «привлекательным» (низким) ценам. Например, известная во всей Европе торговая фирма Aldi успешно применяет принцип «благоприятных», согласованных цен.
Связи внутри одной продуктовой группы и связи между всей продукцией предприятия могут быть разные по виду и интенсивности.
Следовательно, разными будут перекрестные эластичности. Название предприятия является значительной связкой продуктов предприятия, сила которой зависит от степени их родства. К примеру, влияние спроса и цен стиральных машин General ELEKTRIC на спрос авиационных двигателей General ELEKTRIC значительно по сравнению с влиянием цен между компьютерами и серверами Compaq. Важным связующим моментом является применение названия марки как покровительствующей, причем название фирмы в данном случае отодвигается на задний план. Этим объясняется сильная связь между «Pritt-клей-карандаш» и «Pritt-клей» фирмы Henkel. Позиционирование цены продукта, который находится в связи (по марке) с другим продуктом, может ущемлять другой продукт. Например, марка Black & Dekker была одной из десяти известнейших марок в США и оказалась ценной при продаже небольших домашних бытовых приборов (кофеварки, тостеры, вафельницы), которые были спозиционированы как недорогие предметы широкого потребления. Но низкая цена этих приборов имела негативное воздействие на сделки с электроприборами Black & Dekker в очень требовательном с профессиональной точки зрения сегменте. Фирма Black & Dekker была вынуждена присвоить электроприборам новую марку — «De-Walt», и добилась успеха в сбыте электроприборов с этой маркой. Внутри продуктовой группы нужно следить, как имидж цены определенного продукта помогает всей продуктовой группе достигать большей выручки и прибыли. Например, изготовитель в качестве стандарта высокого качества и соответственно высокой цены представляет потенциальным покупателям совершенно новую модель кожаного портфеля. В дальнейшем клиенты просят из-готовить тот или иной вариант этого портфеля, т. е. просят отойти от представленного стандарта. Изготовитель идет на компромисс, но соглашается только на замену верхнего материала (кожа, ткань). Только верх портфеля лежит в основе различий его моделей. Все остальное — конструкция и прочность, остается прежними. Таким образом, высокая цена и имидж портфеля-стандарта приобщают к высокой цене и всю группу портфелей.Итак, существуют различные возможности, при которых отдельный продукт может быть связан со многими продуктами предприятия.
В рамках определения цен эти связи необходимо учитывать путем согласования цен.Рассмотрим вопрос, связанный с определением цены основного продукта с учетом фактора дополняемости, и как этот фактор влияет на сбыт, уровень цены и прибыль предприятия.
Мы знаем, что при линейной кривой спроса оптимальная изолированная цена лежит между «максимальной ценой» и «переменными затратами на единицу продукции» (рис. 6.6 верхняя часть).
Объем сбыта к а)Изолированное определение цены товара/* Прибыль от товара Л Переменные затраты Оптимальная изолированная цена Максимальная Затраты цена б) Определение цены на товар А с учетом дополняемости
Объем сбыта
Прибыль от дополняемого товара В
Скорректированные переменные затраты
Прибыль от товара А
Оптимальная цена при учете дополняемого товара
Максимальная цена
Затраты
Рис. 6.6. Определение цены на товар А (изолированное и с учетом дополняемого продукта)
Допустим, что каждый покупатель основного товара А покупает и другой дополняющий товар В, Этот товар приносит предприятию дополнительную сумму покрытия (прибыль), которая может быть отнесена к продаже основного продукта А, что равносильно снижению переменных затрат на единицу товара А. Внесем изменения в переменные затраты для того, чтобы определить скорректированную оптимальную цену товара Л с учетом дополняемости (нижняя часть рис. 6.6). Оптимальная цена основного продукта А с учетом дополняемого продукта В ниже, чем изолированная оптимальная цена. Как видим, происходит отказ от части прибыли по товару А, чтобы получить более высокую прибыль по всей продуктовой группе (А и В).
Чтобы лучше разъяснить ситуацию с дополняемыми товарами, рассмотрим большой магазин мужской одежды. На основе анализа статистических данных было установлено, что продажа костюмов приводит к дополнительной продаже верхних рубашек и галстуков. В среднем продажа одного костюма дает продажу
0,8 верхних рубашек и 1,2 галстуков. Сумма покрытия на единицу изделия составляет для верхних рубашек 15 ден. ед., для галстуков — 10 ден. ед. Кривая спроса для костюмов была построена на основе опроса экспертов. Оптимальная изолированная цена составила 350 ден. ед.
При этой цене ежедневно продавалось 300 костюмов, прямая эластичность спроса равна 2,33. Средние переменные затраты на один костюм равны 200 ден. ед. Сумма покрытия на один костюм равна 150 ден. ед. (350 ден. ед - 200 ден. ед.). Общая сумма покрытия в день на весь объем продаж костюмов равна 45 000 ден. ед. (150 ден. ед. х 300 ед.).
Дополнительно клиенты костюмов покупали 240 верхних рубашек (300 ед. х 0,8) с общей суммой покрытия 3600 ден. ед. (15 ден. ед. х 240 ед.) и 360 галстуков (300 ден. ед. х 1,2) с общей суммой покрытия 3000 ден. ед. (10 ден. ед. х 300 ед.).
Таким образом, общая сумма покрытия от продажи костюмов в сочетании с рубашками и галстуками составила:
45 000 + 3600 + 3000 = 51 600 ден. ед. Видим, что 86 % этой суммы приходится на костюмы.
Оптимальная изолированная цена костюма не учитывала дополнительной суммы покрытия от продажи верхних рубашек и костюмов. Исходя из цели максимизации валовой прибыли и имеющейся связи между тремя товарами, была найдена оптимальная скорректированная цена костюма. Она составила 338 ден. ед. (350 - (10+15)/2), что приблизительно на 5 % ниже оптимальной изолированной цены костюма. При этой цене предприятие продает уже 324 костюма в день, т. е. на 24 костюма больше, чем при цене 350 ден. ед. Общая прибыль от костюмов, в результате снижения суммы покрытия на единицу костюма примерно на 1 % составила теперь 44 712 ден. ед. [(150 ден. ед. - 12 ден. ед.) х 324]. Этот отказ от прибыли по костюмам будет скомпенсирован более высокими суммами покрытия от продажи рубашек и галстуков. Теперь рубашек продается 259 штук (324 х 0,8), галстуков — 389 штук (324 х 1,2). Общая сумма покрытия по рубашкам и галстукам составила теперь 7775 ден. ед. (259 х 15 +389 х 10) вместо 7200 ден. ед.
Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Оптимальная цена продуктовой группы (мужские костюмы) с учетом дополняющих продуктов (рубашки и галстуки):
ниже, чем оптимальная изолированная цена;
снимает с перекрестной эластичности абсолютную величину, которая указывает на силу дополняемой связи;
снимает возрастающую сумму покрытия с дополняющих продуктов; чем выше прибыль дополняющих продуктов, тем выгоднее отказаться от прибыли основного продукта с целью увеличения спроса на дополняемые продукты.
Расширение основной продуктовой группы вокруг дополняющих продуктов оказывает влияние на оптимальные цены основных продуктов. Поэтому рекомендуется после расширения ассортимента вокруг дополняющих продуктов согласовать цены всех существующих в данной группе продуктов. Дополняющие связи могут сильно влиять на прибыль. Для продуктов, которые имеют сильные дополняющие связи (например, «Ро1агоісІ»-камераи «Ро1агоісі»-пленка, мобильный телефон и автомобиль с большими сервисными потребностями), важнее могут быть
перекрестные воздействия, чем прямые воздействия цены. Такие изделия ради спроса на дополняющие продукты и услуги вполне могут продаваться с отрицательной суммой покрытия и даже предоставляться бесплатно. Например, фирмы по продаже мобильных телефонов продают карманные телефоны по крайне низкой цене, если клиент подписал договор на год. Если цена «убыточного лидера» (например карманного телефона) установлена правильно, то она может стать «прибыльным лидером» (источником прибыли). Здесь речь идет о правильном отказе от суммы покрытия основного продукта в пользу суммы покрытия от клиента (покупающего основной и дополняющий продукты). Менеджер должен думать не о том, сколько получить от продажи определенного продукта, а сколько прибыли можно «вытянуть» с клиента.
Однако следует заметить, что ценообразование с учетом дополняемости очень сложно с точки зрения получения необходимой качественной информации. Трудно установить причинные связи между продуктами. Однако эти сведения необходимы для установления правильных цен, способствующих увеличению прибыли. В любом случае лучше приблизительно установить эти связи, чем игнорировать их, так как это равносильно тому, что причинные связи или перекрестные эластичности равны нулю.
Теперь рассмотрим вопрос определения цен на товары с учетом заменяемости.
Ценообразование на товары-заменители в некоторых фирмах вызывает трудности, преимущественно из-за трудности определения вида заменителя.
Приведем пять принципиально различных ситуаций, которые имеют абсолютно разные последствия для ценообразования на отдельный продукт и всю однородную группу продукции со схожими признаками (свойствами) [19]:
Различные спецификации.
Сегментация рынка по каналам сбыта.
Горизонтальное замещение.
Сегментирование по сферам применения.
Вертикальное замещение.