5.2.6. Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения [Метод Conjoint Measurement [С. М.))

Conjoint Measurement является относительно новым эффективным методом, который применяется во многих отраслях при создании продукта, определении его цены, нахождении функции спроса.

Этот метод позволяет сформировать одновременно модель продукта с учетом предпочтений потребителей, цену продукта, измерить его общую пользу и пользу его отдельных параметров в денежном выражении. Достоинством этого метода является то, что вопросы, которые ставятся перед экспертами (потенциальными покупателями), и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где эксперты (потенциальные покупатели) на основе сравнения свойств различных предлагаемых моделей данного продукта (например автомобилей) и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих продуктов делают выбор в пользу той или иной модели продукта.

Рассмотрим кратко содержание этого метода на примере автомобилей [19].

Немецкий автомобильный производитель применил метод С. М. как основу для позиционирования и определения цены на новую модель автомобиля «LION». Исследователями были сформулированы следующие важные вопросы: сколько готов заплатить за нашу марку покупатель; сколько готов заплатить покупатель за мощность (л. е.); как, с точки зрения покупателя, расход топлива и экологич- ность машины связаны с ценой? Решение поставленной задачи включает 7 шагов:

1-й шаг. Руководитель предприятия устанавливает 5 свойств, которые определяют общую качественную оценку машины:

а) марка,

б) мощность,

в) расход бензина,

г) экологичность,

д)цена.

Эти свойства (параметры) машины являются важнейшими для использования метода С. М. Продукт должен быть выразительно описан через ряд его качественных свойств. Одни из этих свойств имеют реальное количественное выражение (например, мощность, расход бензина), другие — словесное (например, экологичность).

й шаг. Для каждого качественного свойства (параметра) были установлены три количественных выражения, на основе которых выявлялись потребительские оценки.

Следует отметить, что количественные выражения параметров машины по сравниваемым моделям не должны быть одинаковыми. Наряду с моделью «LION» в анализе представлены еще одна немецкая марка и одна японская марка. Детально описаны три выражения экологичности машины (табл. 5.51).

й шаг. Чтобы получить репрезентативные данные, опрашиваемые были пред-варительно протестированы на предмет того, имели ли они покупательский интерес к автомобилям в ценовом классе от 50 ООО до 70 ООО DM. В случае положительного ответа клиент включался в дальнейшее компьютерное интервью.

й шаг. На данном шаге исследования опрашиваемым представлялось два профиля автомобиля (рис. 5.12). В данном случае применялся профильный метод, при котором все качественные свойства продукта рассматриваются через их выражения. Как получались отдельные оценки по каждому выражению качественных свойств, здесь не рассматривается, так как их можно получать разными методами, и они требуют долгих вычислений. Этот вопрос следует рассмотреть отдельно.

Опрашиваемый сравнивает профили А и В и выбирает один из них (рис. 5.12). Выбор между А и В означает, что качественные свойства взвешены. В изображенном случае профиль А марки «LION» соответствует лишь минимальным требованиям к экологии, имеет высокий расход бензина и высокую цену, однако обладает большой мощностью двигателя. Профиль В описывает японскую марку, которая лучше отвечает требованиям экологии, потребляет меньше бензина, имеет

Таблица 5.51

Основные параметры сравниваемых аатомобилей Качественные свойства Значение свойств Марка «LION» Немецкая марка Японская марка Мощность мотора (л. с.) 150 200 250 Расход бензина (л на 100 км) 12 14 16 Цеиа (DM) 50 000 60 000 70 000 Экологичность Удовлетворяет минимальным | требованиям экологичности Превосходит нормативные требования к экологичности Новый стандарт экологичности

меньшую цену, но мощность двигателя у нее меньше. Опрашиваемый делает выбор в соответствии со своими личными предпочтениями. На основании этого выбора и ранее произведенных выборов соответствующая компьютерная программа выбирает новые пары профилей для сравнения. Каждый такого рода выбор через опрашиваемых «снимает» информацию о структуре их предпочтений, потому что парные сравнения так «накладываются», что они неявно содержат обдуманные (взвешенные) характеристики, которые и обнаруживаются путем выбора. В конечном итоге все качественные параметры по всем рассматриваемым меркам получают оценки, сумма которых дает общую оценку каждой марке продукта.

5-й шаг. На данном шаге рассчитываются относительные значения 5 свойств по степени значимости их для потребителей. В случае с «LION» получены следующие средние веса — (сумма весов равна 100): марка — 30%, мощность — 28%, цена — 20%, расход бензина — 12%, требования к экологии — 10%. Эти веса различаются от клиента к клиенту. Персональные веса являются существенной основой для рыночной сегментации. Рассмотрим средние веса.

Марка оказалась самым важным качественным свойством автомобиля (30%). Экология получила только 10%. Относительно малое значение аспекта экологии явилось для предприятия новостью, так как опрашиваемые при непосредственном опросе придавали ей большое значение. Однако метод С. М. показал, что покупатель должен либо платить высокую цену за экологичность, либо оплачивать двигатель с низкой мощностью. Таким образом, была выявлена истинная позиция покупателя. Были получены оценки по каждому выражению качественных свойств. Большая польза метода С. М. состоит в том, что эти оценки могут быть выражены в денежных единицах. Отсюда следует, что предприятие, опираясь на эти оценки в связке с ценами, может определить, сколько покупатель готов заплатить за сильный двигатель или низкий расход бензина.

На рис. 5.13 представлены оценки для всех выражений сравниваемых качественных свойств в случае «LION». Вертикальная оценочная шкала является для всех выражений качественных свойств сравнимой, так как они представлены в одинаковом масштабе (измерении).

6-й шаг. Для каждого качественного свойства назначается низшая оценка, равная нулю. Новая марка «LION» имеет низкую оценку (85) по сравнению с другой немецкой маркой (150), но высокую оценку по сравнению с японской маркой (0). Оценка мощности двигателя повышается с ростом самой мощности, однако эта зависимость нелинейна. Большой прирост в оценке мощности и вместе с тем готовность оплачивать этот прирост лежит между 150 и 200 л. с. Если мощность повышается дальше, к 250 л. е., то растет оценка, которая должна вызвать повышение его стоимости, однако этот рост незначителен. Уменьшение расхода бензина с 14 до 12 л/100 км повышает оценку незначительно, что явилось для предприятия (как и в случае экологичности) неожиданностью. Если будет введен новый стандарт, то оценка повысится только на 35 пунктов. Это означает, что покупатель готов доплатить за значительное улучшение экологичности машины, но немного.

Анализ цен показал, что ценовая эластичность особенно высока между ценами 50 000 и 60 000 DM. Оценка цены снижается на 65 пунктов. Этой области цен соответствуют 10 000 DM и 65 оценочных пунктов. Незначительные оценки при ценах выше 60 000 DM означают, что вероятно было бы опасно устанавливать цену выше этого ценового порога.

Если ограничиться областью цен ниже 60 000 DM, то это позволит выразить в деньгах (ценах) качественные свойства

Различие в оценках между маркой «LION» и укрепившейся на рынке другой немецкой маркой составляет 65 оценочных пунктов (150 - 85) или около 10 000 DM (70 000 - 60 000). Различие в оценках между японской маркой и маркой «LION» составляет 85 оценочных пунктов (85 - 0), что находит свое выражение в сумме порядка 13 000 DM:

Разница в ценах 60 000 - 50 000 = 10 000 Разница в оценочных пунктах 100 - 35 = 65

Различие оценок расхода бензина (с 16 до 12л) составляет 60 оценочных пунктов, а в денежном выражении оно равно = 9200 DM:

Разница в ценах 60 000 - 50 000 = 10 000 Разница в оценочных пунктах 100 - 35 = 65

Проведенное исследование показывает, что представленные оценки качественных свойств могут быть выражены в ценах, что является очень важным для создания продуктовой концепции и для определения цены продукта. Если знать оценки

Миним. Превосходит Новый требования нормативные стандарт требования

Рис. 5.13. Оценки качественных свойств по трем моделям — исследования марки «LION»

и затраты по различным выражениям качественных свойств, то можно установить, продукт какого качества и по какой цене может предлагаться покупателям. Продуктовая политика и установление цены реализуются одновременно. Ясно, что продукт может развиваться только по тем направлениям, по которым оценки выраженные в деньгах, выше затрат.

7-й шаг. На основе информации, представленной в табл. 5.52, можно предсказать, какой автомобиль купит клиент в определенной конкурентной ситуации. Допустим, клиент может купить модели А, В, С, которые представлены в табл. 5.52.

Расчет общей оценки по 3 моделям А В С выражение оценка выражение оценка выражение оценка Марка «LION» 85 Немецкая марка 150 Японская марка 0 Мощность 150 0 200 110 250 140 двигателя Расход 12 60 16 0 14 50 бензина Экология Новый стандарт 50 Соответствует требованиям 0 Соответствует требованиям 0 Цена (DM) 60 000 35 70 000 0 50 000 100 Общая оценка 230 260 290 Как видим, общая оценка выше у модели С (японская марка) — 290 пунктов. Это преимущество достигнуто за счет большой мощности двигателя и низкой цены. Новая модель «LION» имеет худшую оценку — 230 пунктов. Это объясняется тем, что малый расход бензина и новый экологический стандарт не столь важны клиенту, а низкая мощность двигателя еще больше уменьшает общую оценку. Чтобы повысить общую оценку модели «LION», можно мощность двигателя поднять до 200 л. с. Это увеличило бы оценку мощности до 110 пунктов и дало бы высокую общую оценку. Или можно снизить цену до 50 000 DM. Тогда общая оценка составит 295 пунктов (230 пунктов + 65 пунктов). Однако информация о структуре спроса, технических возможностях и затратах показала, что такая низкая цена неприемлема.

За последние двадцать лет метод С. М., без сомнения, стал важнейшим методом для получения данных о потребительских оценках и потребительском поведении и для проведения на этой основе различной продуктовой и ценовой политики. Метод С. М. позволяет ответить на вопросы:

Какое значение для покупки имеют свойства продукта, такие как качество, дизайн, техническое оснащение, цена?

Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет марка продукта для покупателя?

Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет обслуживание для потребителей?

Как отражается на доле рынка изменение цены или другого свойства продукта?

Как отражается на доле рынка данного продукта изменение цены и продукта конкурента?

Не лучше ли снизить цену, чтобы улучшить доступность продукта и получить дополнительную пользу?

Какие факторы, повышающие пользу нового продукта, должны быть в центре внимания, чтобы повысить его будущую ценность и обеспечить будущую цену?

Возможность получить ответы на поставленные вопросы способствует увеличению прибыли, объясняя тем самым увеличивающееся расположение к методу С. М. В случае применения информационных технологий метод становится особенно полезным.

Проведение интервью посредством компьютера становится стандартом и предлагает новые возможности. Метод С. М. является производительным, комплексным методом, однако его применение относительно дорого, а чтобы его успешно применить на практике, необходима помощь экспертов. Для успешного применения метода Conjoint Measurement необходимо соблюдать следующие рекомендации:

Должны приниматься во внимание только важные качественные свойства, которые влияют на покупку.

Должны приниматься во внимание только реалистические выражения свойств.

Свойства не должны быть связаны между собой, чтобы избежать двойного использования.

По качественным свойствам, которые плохо объясняются в нескольких словах, экспертам на руки должны выдаваться детальные разъяснения.

Следует производить тщательный отбор и обучение экспертов.

Число качественных свойств и их выражений должно быть ограничено.

Если возможно, лучше проводить опрос в личной беседе. Интервью, связанное с определениемем цен, не стоит проводится по телефону. Однако можно провести его с помощью Интернета, где опрашивающий и опрашиваемый виртуально связаны друг с другом.

5.2.6. Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения [Метод Conjoint Measurement [С. М.))

Еще по теме 5.2.6. Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения [Метод Conjoint Measurement [С. М.)):