5.2.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом,конкуренцией

й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах.

й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций «цена—объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржинальной прибыли).

й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. этап 3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

й этап. Проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на этапе 5. На основе различных вариантов «цена-объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на этапе 5, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия.

й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. Принимая решение об окончательном уровне цены, необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и каждый покупатель находится в определенном им самим «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования; принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама: сильная или слабая; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Рассмотрим пример [12]. Фирма Копирайт разработала новую копировальную машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на новый товар.

й этап. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены, — максимизировать текущую прибыль фирмы.

й этап. Исходя из производственной мощности и емкости рынка, фирма предполагает продавать в год 10 ООО штук машин.

й этап. Фирма рассчитывает полные затраты производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои старания и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия, определяет исходную цену (табл. 5.40).

Фирма делит полные затраты ($36,2 млн) на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене (табл. 5.41).

Цена единицы изделия, исчисленная на основе затрат производства, равна $5200.

Маржинальная прибыль является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой ($ 5200) и переменными издержками ($1961). В свою очередь, маржинальная прибыль ($32,39 млн) равна постоянным затратам $16,59 млн + прибыль $15,8 млн. Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения $16,59 млн постоянных затрат.

Таблица 5.41 Всего на выпуск 10 тыс.

материалы

производственная заработная плата

общезаводские накладные расходы 9,0 3,7 2,16 900 370 216 • Прямые накладные затраты:

торговые

транспортные и на распределение продукции 2,5 2,25 250 225 Итого прямые (переменные) затраты 19,61 1961 Маржинальная прибыль (разница между объемом продаж и переменными затратами) 32,39 3239 Постоянные затраты 16.59 - Чистая прибыль до вычета налога 15,8 - 4-й этап. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные тактики продаж и выбирает ту, которая обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, менеджер фирмы считает, что:

при цене $3000 будет продано 15 ООО ед.; при цене $5200 будет продано 10 000 ед.;

Деление общих затрат на переменные и постоянные

Калькуляция затрат

Таблица 5.40 На весь выпуск (10 тыс. ед.), В расчете на единицу, $ $млн Предполагаемый объем продаж 52,0 5200 Переменные (прямые затраты): • материалы 9,0 900 • производственная заработная плата 3,7 370 • общезаводские накладные расходы 14,0 1400 (налог на зарплату производственных рабочих, расходы на упаковку) Итого переменных (прямых) издержек 26,7 2670 Общефирменные затраты: • на рекламу и сбыт 4,0 400 • управленческие и накладные 2,0 200 • на транспортировку 3,5 350 Итого общефирменных затрат 9,5 950 Полные затраты производства 36,2 3620 Чистая прибыль до вычета подоходного 15,8 налога

при цене $7500 будет продано 4000 ед.; при цене $10 000 будет продано 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки) для этих четырех случаев приведена в табл. 5.42.

Таблица 5.42

Маржинальная прибыль Предполагаемые продажные цены 3000 5200 7500 10 000 Переменные затраты на одно изделие, $ 1961 1961 1961 ] 961 Маржинальная прибыль на одно изделие 1039 3239 5539 8039 Объем продажи (ед.) 15 000 10 000 4000 1500 Суммарная маржинальная прибыль, $тыс. 15 585 32 390 22 156 12 059 Из данных табл.

5-й этап. На данном этапе фирма производит оценку конкурентоспособности своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно брать и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров производится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются с аналогичными параметрами «воображаемой, идеальной» копировальной машины, которая обладает всеми свойствами, которые хотел бы видеть покупатель в копировальной машине (табл. 5.43). Каждому параметру идеальной машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.

Как видим, копировальная машина «М 700» ни по одному параметру не достигает уровня идеальной машины, хотя и приближается довольно близко к ней по параметрам «качество копий» и «легкость эксплуатации». Далее, на основе оценок экспертов, анализируемым параметрам копировальных машин присваивают весовые индексы, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 5.44).

Теперь определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины «М 700» по сравнению с «идеальной» машиной (табл. 5.45).

Как видим, среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость пара-метров) машины «М 700» равна 76,67. Однако поскольку наиболее важными параметрами для покупателей являются надежность и качество копий, большая их весомость компенсирует слабость модели по менее важным параметрам, таким как ее размеры и скорость копирования. Средневзвешенный параметрический индекс машины «М 700» равен 81,75.

Таблица 5.44 Параметры Весомость каждого параметра для потребителей, % Надежность 30 Качество копий 30 Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении 20 Легкость эксплуатации 10 Скорость копирования 5 Размеры 5 Итого 100 Далее машина «М 700» сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами идеальной машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс (табл. 5.46), а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и «М 700» (табл. 5.47).

Коэффициенты весомости

Таблица 5.43

Параметры копировальной машины «Модель 700» и их оценки а сравнении с

идеальной машиной Параметры Параметры «М 700» Оценка параметров Параметры идеальной машины (оценка каждого параметра = 100) 1. Скорость копирования 20 коп./мин. 65 30 коп./мин. 2. Надежность 1,3 отказа/мес. 85 1 или меньше отказов в мес. 3. Размеры 2252 куб. дюйма 60 1800 куб. дюймов 4. Качество копий 4% копий имеют дефекты в виде точек или полосок 90 2% копий или меньше имеют дефекты в виде точек или полосок 5. Легкость эксплуатации Для эксплуатации машины необходимо обучение в течение 0,5 часа 90 Машину можно эксплуатировать после кратковременного обучения оператора 6. Количество і форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их

изготовлении 2 уменьшенных формата копий Максимальное количество копий, изготовляемых автоматически, = 50 Копирование на двух сторонах листа с применением ручных операций 2 уменьшенных формата копий Максимальное количество копий, изготавливаемых автоматически =100 Копирование на двух сторонах листа автоматическое Средняя арифмети-ческая оценка «М700» по сравнению с идеальной машиной 76,67

Таблица 5.45

Параметры Весовой индекс, % Параметриче-ский индекс Взвешенный параметрический индекс Надежность 30 85 25,5 Качество копий 30 90 27,0 Количество форматов экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении 20 70 14,0 Легкость в эксплуатации 10 90 9,0 Скорость копирования 5 65 3,25 Размеры 5 60 3,0 Итого 100 76,67 среднеарифметический 81,75 средневзвешенный параметрический индекс Таблица 5.46

Оценка конкурентоспособности «М 700» и товаров-конкурентов в сраанении

с идеальной машиной

Параметры Весовой индекс «М 20» «М 950» «М 700» парам, индекс взвеш. парам, индекс парам, индекс взвеш. парам, индекс парам, индекс взвеш. парам, индекс Надежность 30 75 22,5 85 25,5 85 25,5 Количество копий 30 80 24,0 95 28,5 90 27,0 Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении 20 75 15 80 16 70 J4 Легкость в эксплуатации 10 90 9,0 70 7,0 90 9,0 Скорость копирования 5 65 3,25 80 4,0 65 3,25 Размеры 5 95 4,75 65 3,25 60 3,0 Итого 100 80 78,5 79,17 84,25 76,67 81,75 Средневзвешенная параметрическая оценка машины «М 700»

Из табл. 5.46 видно, что машина «М 20» по сравнению с машиной «М 700» выглядит более конкурентоспособной по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество копий. Машина «М 950» по сравнению с машиной «М 700» более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 >81,75).

Теперь фирма определяет соотношения средневзвешенных индексов товаров- конкурентов и машины «М 700». Если средневзвешенный индекс машины

«М 700» принять равным 100, тогда машина «М 20» получит оценку 96,0; «М 950» — 103,1 (табл. 5.47):

Таблица 5.47

Соотношения средневзвешенных индексов «М 700» «М 20» «М 950» Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с идеальной машиной 81,75 78,5 84,25 Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с «М 700» (81,75 / 81,75) х 100 = = 100 (78,5 / 81,75) х 100 = = 96,0 (84,25 / 81,75) х 100 = = 103,1 Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за отличие параметров конкурентных машин от машины «М 700».

Цена на машину «М 20» установлена на уровне $4600, а на машину «М 950» — $4800.

Перед руководством фирмы стоит проблема. Если утвердить на машину «М 700» первоначально рассчитанную цену — $5200, то эта цена будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине «М 20» эта цена в какой-то мере оправдана (так как машина «М 20» имеет более низкий приве-денный индекс — 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине «М 950», приведенный параметрический индекс которой — 103,1, а цена на $400 ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые за-ложены в первоначальной цене $5200 на «М 700» (табл. 5.48).

После определения надбавок и скидок с цены $5200 фирма ищет такую цену на машину «М 700», при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать — «М 700» или конкурентную. В этом случае задачей фирмы является

Таблица 5.48

Надбавки (скидки) к цене «М 700» «М 20» «М 950» Цены товаров-конкурентов,

$ 4600 4800 Превышение цены на машину «М 700», равной 5200, над ценами конкурентов, $ 600 400 Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, S 100 - 96

4600 - $192

96 100-103,1

4800- $144

103,1 Необоснованная надбавка (скидка) на машину «М 700» при цене 5200, $ 600 - 192 = $408 400+ 144 = 5544

установить такой уровень надбавки к цене и скидок с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели «М 700» в срав-нении с конкурентами. Произведем расчет надбавок (скидок) к цене (табл. 5.49).

Таблица 5.49

Расчет «безразличных» цен на «М 700» «М 20» «М 950» Приведенный параметрический индекс 96,0 103,1 Надбавка (скидка) к цене «М 700» за счет различий в оценках параметров, % 100-96

100%-4,2

96 100-103,1

100%- 3,1

103,1 Цены товаров-конкурентов, S 4600 4800 Цены на модель «М 700», при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров («безразличные цены»), S 4600x 104,2 = 4793 4800 х 97% = 4656 Из расчетов (табл. 5.49) следует: чтобы модель «М 700» была так же привлекательна для покупателей, как и «М 950» (при цене последней в $4800 и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), «М 700» надо оценить в $4656. При цене $4656 и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель «М 700» и модель «М 950», будет одинаково. Если цена модели «М 700» составит $4793, покупателям будет безразлично, приобретать ли модель «М 700» или модель «М 20».

Установив «безразличные» цены, фирма имеет теперь достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену $5200 с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить: установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена ($5200), или оставить цену $5200, но тогда объем продаж будет меньше 10 тыс. единиц. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты «цена-объем продаж» (см. этап 4).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 5.50.

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М 700» по сравнению с «М950».

При «безразличной» цене на «М 700», равной $4656, покупателям безразлично, какую модель купить. Если фирма назначит цену $5200, то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит $544 (5200 - 4665), или 11,7%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную $4800 (т. е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 950»), то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит $144 (4800 - 4656), или 3,1%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную $4600 (т. е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 20»

Таблица 5.50

Скорректированный прогноз объема продаж и цен Цена «М 700», S Объем продаж, единиц Надбавка (скидка) к цене модели «М 700» по сравнению с «М 950», полученная путем учета различия в параметри-ческих индексах цен, % Маржинальная прибыль, $ тыс. 5200 (цена, исчисленная на основе издержек) 7500 11,7 24,3 4800 (на уровне модели «М 950») 9000 3,1 25,5 4600 (на уровне модели «М 20») 9500 1,2 25,5 4400 10000 5,5 24,4 или почти на уровне «безразличной» цены по отношению к «М 950»), то скидка в ней составит $56 (4600 - 4656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную $4400 (т. е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит $256 (4400 - 4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена- объем продаж» и при переменных затратах $1961 на единицу товара составит ($ тыс.):

(5200 - 1961) х 7500 = $24,3 млн;

(4800 - 1961) х 9000 = $25,5 млн;

(4600 - 961) х 9500 = $25,5 млн;

(4400 - 1961) х 10 000 = $24,4 млн.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене $4800 и предположительной реализации 9 тыс. единиц маржинальная прибыль составит $25,5 тыс. и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене $4600 (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить — «М 950» или «М 700») и несколько большем объеме продаж в 9,5 тыс. единиц.

7-й этап. Учет дополнительных факторов.

Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, — максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена- объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принимать во внимание тот факт, что товар-конкурент модель «М 950» при цене $4800 выше качеством. Если назначить цену на уровне $4600, покупатель сразу воспримет модель «М 700» как товар пониженного качественного уровня. Кроме того, конкурент может снизить цену на модель «М 950». В нашем случае президент фирмы решает утвердить цену на уровне $4800 (ожидаемая маржинальная прибыль — $25,5 млн ), несмотря на то что цена на его товар будет содер-жать необоснованную надбавку в 3,1%. При этом он считает, что объем продаж при этой цене составит не 9 тыс. ед., а 9,5 тыс. единиц и маржинальная прибыль составит $26 971 тыс.

Полагая, что уровня прибыли в $25,5 млн можно достигнуть с меньшей степе-нью риска при цене $4600, президент фирмы все же предпочитает установить окончательную цену на уровне $4800. Он считает, что при этом не спровоцирует конкурента на снижение цены. Принимая решение о цене, равной $4800, президент решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, президент выделяет дополнительные средства ($0,5 млн) на усовершенствование копировальной машины. Так как все-таки есть риск того, что 9500 ед. может быть не продано, президент приказывает соответствующим службам фирмы (менеджерам) разработать список своих потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так, к примеру, отдел сбыта на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин значительно возрастет благодаря устойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машины «М 700» может возрасти. Кроме того, он считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования работников отдела.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку усовершенствованную модель машину «М 700».

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача президента — сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий с тем, чтобы цель, поставленная перед новым товаром, была достигнута.