5.2.4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими как качество, сервис, консультации и др.

Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем менее необходимо ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены по меньшей мере в коротком периоде).

Альтернативные по отношению к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки товаров длительного пользования или вносить изменения в продукт (изменение упаковки, снижение веса и пр.).

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудня-ются точно определить свои затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи

с изменением ее затрат или спроса. Она сохраняет свои цены, пока не изменятся цены конкурентов. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остались без изменений.

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Основные из них:

Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при оли- гополистической и совершенной конкуренции, находит применение при определении цен на продукты международного характера.

Ориентация на ценового лидера.

Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения под-держиваются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

Рассмотрим пример определения цены на новый продукт с ориентацией на конкуренцию [21].

Предприятие X планирует ввести на рынок новый продукт по цене 1,50 или 1,20 руб. за штуку, при этом предприятие X считает, что предприятие У станет реагировать на введение им на рынок нового продукта с ценами 1,50 руб. или 1,20 руб. Таблица 5.32 показывает возможную реакцию производителя X на вариант поведения производителя Y.

Таблица 5.32

Реакция X на поведение Y Стратегии Начальная цена продукта X Реакция производителя А* на цены производителя У Рг = 1,50 Рг = 1,20 1,50 1,50 1,50 1,50 1,50 1,20 1,50 1,20 1,50 1,50 1,20 1,20 1,20 1,50 1,50 1,20 1,50 1,20 1,20 1,20 1,50 S8 1,20 1,20 1,20

При этом допускаются следующие варианты поведения:

предприятие X совсем не реагирует на поведение предприятия У и S8);

предприятие X ведет себя как предприятие Y (52 и 56);

предприятие X ведет себя противоположно предприятию Y (53 и 57);

предприятие X реагирует на цены предприятия Y, последовательно снижая цену (54) либо последовательно повышая ее (S.).

Допустим, что предприятие X ожидает от предприятия Y реакцию со следующими вероятностями (табл.

Таблица 5.33

Реакция предприятия Уна цены предприятия X Начальная цена-Y Л, Вероятность J ,50 1,50 0,7 1,20 0,3 1,20 1,50 0,1 1,20 0,9 Расчет ожидаемой прибыли при различных стратегиях цен с учетом вероятностей представлен на рис. 5.10. Общие суммы ожидаемой прибыли по каждой стратегии приведены в табл. 5.34.

Таблица 5.34

Ожидаемая прибыль при различных стратегиях Стратегии Части стратегии Определяемая прибыль Обшая сумма 1 +3 52 500+25 200 77 700 1 +4 52 500+19 200 71 700 Si 2 + 3 47 600+25 200 72 800 s4 2 + 4 47 600+19 200 66 800 Sx 5 + 7 12 500+46 800 59 300 s6 5 + 8 12 500+94 500 107 000 S7 6 + 7 15 700+46 800 62 500 Ss 6 + 8 15 700+94 500 110 200 Как видим, стратегия 8 обеспечивает наибольшую сумму ожидаемой прибыли. По результатам исследования предприятие X должно установить цену 1,20 и сохранять ее неизменной.

Определение цен с ориентацией на конкурентов дает очевидные выгоды. Она предотвращает войну цен, от которой плохо всем участникам рынка. Эти методы просты и удобны и особенно хороши тогда, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод обладает недостатками. Конкуренты имеют структуру затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности, отличные от рассматриваемого предприятия. К тому же товар данного предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной прибыли.

(0,9)

Рис. 5.10. Построение решений для определения цены

180 000(0,7) 30 000(0,3)

60 000(0,2) 50 000(0,8)

160 000(0,9) 130 000 (0,1)

140 000(0,7) 90 000(0,3)

80 000 (0,6) 40 000 (0,4)

120 000(0,4) 60 000 (0,6)

80 000(0,7) 40 000(0,3)

/ 100 ООО ден.ед.

Интенсивное проникновение на рынок

Экстенсивное проникновение на рынок 100 000 50 000 0,5 0,7 = 0,35 0,5 0,7 =0,35 35 ОООі

52 500

17 000і 80 000 40 000 0,7 • 0,7 = 0,49 0,7 - 0,3 = 0,21 39 200і

47 600

8400 > 120 000 60 000 0,4 - 0,3 = 0,12 0,60,3 = 0,18 14 400,

25 200

10 800J 80 000 40 000 0,6 • 0,3 = 0,18 0,4 0,3 = 0,12 14 400i

19 200

4800 J 140 000 90 000 0,7 - 0,1 =0,07 0,3 • 0,1 = 0,03 9800 і

12 500

2700 > 160 000 130 000 0,9-0,1 =0,09 0,1 0,1 =0,01 14 400i

15 700

1300 ' 60 000 50 000 0,2 0,9 = 0,18 0,8 0,9 = 0,72 10 800,

46 800

36 000J 180 000 30 000 0,5 ¦ 0,9 = 0,45 0,5 0,9 = 0,45 81 OOOi

94 500

13 500J

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное це-нообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении своей цены фирма исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может быть разная: или надежда, что в будущем этой фирме будут предлагаться другие заказы; или максимизация прибыли; или дозагрузка мощности предприятия. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах. Рассмотрим метод тендерного ценообразования на двух условных примерах.

Пример 1. Правительство предложило мебельной фабрике Заря принять участие в торгах на размещение заказа в 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть представлены через два месяца после выдачи заказа. Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика Заря использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт ежемесячно и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика работает с непол-ной загрузкой мощностей, то она заинтересована в получении заказа. Основной канал сбыта ее товаров — магазины, сеть дилеров — в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах — это максимизировать свою прибыль благодаря получению заказа. Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики Заря составит 152 руб. (0,8 х 190 руб.), нижний предел — 50 руб. (переменные затраты). Валовая прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ 1 тыс. парт приведена в табл. 5.35.

Таблица 5.35

Цаны, аыручка, прибыль Возможные цены предложения, руб. 70 90 105 120 130 152 Выручка, тыс. руб. 70 90 105 120 130 152 Переменные затраты, тыс. руб. 50 50 50 50 50 50 Валовая прибыль, тыс. руб. 20 40 55 70 80 102 Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша. Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма Заря вычисляет, что будет 5 участников торгов. Анализ данных по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цену на 40-45 % ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что она имеет 50 % шансов на успех, если предложит цену на 45 % ниже рыночной цены, равной 190 руб., т. е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5 %.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма Заря делает следующие расчеты (табл. 5.36):

Таблица 5.36

Цены предложения и вероятности выигрыша торгов (%) Возможные цены предложения 70 90 105 120 130 152 Снижение по сравнению с рыночной ценой, % 63 53 45 37 32 20 Вероятность выигрыша торгов, % 95 75 50 40 30 5 Вероятная прибыль исчисляется умножением подсчитанной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 5.37).

Таблица 5.37

Вероятная прибыль Цены предложения, руб. 70 90 105 120 130 152 Валовая прибыль (цена - переменные затраты в размере 50 руб.) 20 40 55 70 80 102 Вероятная прибыль, тыс. руб. 19 30 27,5 28 24 5,1 На основе данных табл. 5.37 видно, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 ООО руб., предложив цену 90 руб. за парту.

Число участников торгов — важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не 5 фирм, а 15, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену. Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение низкой цены и выигрыш контракта повышают престиж фирмы и могут быть хорошей рекламой при продаже товара другим покупателям.

Пример 2. Мэрия небольшого города объявила заказ на ремонт фасадов своего здания. Предприятие, которое собирается участвовать в тендере, должно учесть следующие факторы: цель своего участия, ожидаемые затраты на выполнение заказа, имеющиеся в его распоряжении производственные мощности, дополнительные условия заказчика, предполагаемое поведение конкурентов. Для решения поставленной задачи предприятие может воспользоваться моделью «Конкурс-цена предложения». Информация о ценах предложения и прибыли представлена в табл. 5.38 [14]. Раскроем содержание табл. 5.38. Затраты, необходимые для проведения ремонта, равны 600 ООО. Возможные альтернативные цены предложения представлены в графе 2, при этом в качестве критических цен выступают цены 600 000 (нижняя граница цены) и цена 690 000 (верхняя граница цены). В пределах этих границ предприятию безразлично принимать или не принимать участие в конкурсе. В графе 1 представлены относительные цены. Они получаются путем деления абсолютных цен на нижнюю границу цены (600 000) и умножения на 100%. Нижняя граница

690 000 по/

относительных цен равна 100%, верхняя граница равна 115% ( —^^—100% ). Следующим шагом является расчет абсолютных сумм прибыли (графа 3) и их корректировка с учетом вероятности получения заказа (графа 4) при всех указанных

\

ценах (графа 5). В результате выбирается та цена предложения, которая обеспечивает получение максимальной прибыли, Такой ценой является цена 630 ООО.

Таблица 5.38

Расчет тендерной цены Относитель Вероятность Ожидаемая ная цена Абсолютная Абсолютная получения прибыль предложения, цена прибыль заказа по с учетом % данной цене вероятности 1 2 3 4 5 90 540 000 -60 000 1 -60 000 92,5 555 000 -45 000 0,95 -42 750 95 570 000 -30 000 0,90 -27 000 97,5 585 000 -15 000 0,76 -1J 400 100 600 000 (затраты и нижняя цена) 0 0,585 0 102,5 615 000 15 000 0,342 5130 105 630 000 цеиа предложения 30 000 0,176 5280 107,5 645 000 45 000 0,054 2430 110 660 000 60 000 0,016 960 112,5 675 000 75 000 0,002 150 115 690 000 максимальная цена 90 000 0 0 117,5 705 000 105 000 0 0 120 720 000 120 000 0 0 Теперь рассмотрим подробно определение распределения вероятностей получения заказа при каждой цене (графа 5, табл. 5.39). Этот процесс включает три шага.

На первом шаге нужно определить распределение вероятностей возможных относительных цен отдельных конкурентов (графа 3, табл. 5.39). Исходным пунктом этого анализа являются эмпирические распределения относительных цен предложения отдельных конкурентов (графа 2, табл. 5.39). При этом надо иметь в виду следующее. Если общее число наблюдений равно или больше 100, то для дальнейшего исследования можно привлекать эмпирические распределения (частоты). Если же имеется малое число наблюдений, то эмпирические распределения надо подвергнуть проверке через критерий Пирсона — tf.

На втором шаге нужно определить вероятность успеха предприятия по сравнению с отдельным конкурентом. Здесь рассматривается тот случай, когда конкурент делает предложение с уверенностью, что он получит заказ, а рассматриваемое предприятие получит этот же заказ от мэрии, только если его цена будет ниже цены конкурента (рис. 5.11).

На рис. 5.11 по оси абсцисс отложены возможные относительные цены конкурентов, по оси ординат — соответствующие вероятности P(qkl). Исходным моментом является желаемая цена предложения предприятия Р Для возможных конкурентных цен, которые меньше или равны цене предприятия Р., условная

Таблица 5.39 Отно-ситель-ные

цены,

% Частота проявления Входная вероятность Вероятность успеха по сравнению с отдельным конкурентом Вероят-ность успеха относительных конкурентных цен относительных конкурентных цен в получе-нии заказа Гр.1 Гр. 2 Гр. 3 Гр. 4 Гр. 5 к = 1 к = 2 к = 3 К=1 к = 2 к = 3 к = 1 к = 2 к = 3 90 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 92,5 5 0 0 0,05 0 0 0,95 1 1 0,95 95 5 0 0 0,05 0 0 0,90 1 1 0,90 97,5 10 5 0 0,10 0,05 0 0,80 0,95 1 0,76 100 15 5 0 0,15 0,05 0 0,65 0,90 1 0,585 102,5 20 10 5 0,20 0,10 0,05 0,45 0,80 0,95 0,342 105 15 15 5 0,15 0,15 0,05 0,30 0,65 0,90 0,176 107,5 15 20 10 0,15 0,20 0,10 0,15 0,45 0,80 0,54 110 5 20 15 0,05 0,20 0,15 0,10 0,25 0,65 0,016 112,5 5 15 20 0,05 0,15 0,20 0,05 0,10 0,45 0,002 115 5 5 25 0,05 0,05 0,25 0 0,05 0,20 0 117,5 0 5 15 0 0,05 0,15 0 0 0,05 0 120 0 0 5 0 0 0,05 0 0 0 0 ? 100 100 100 1,0 1,0 1,0 Вероятность успеха а получении заказа

X

3

X

л

X X

а

о; s

X О)

с; с РГ о га х ?

о а а) CD

, Чи

Як ^ Р,

Як<Р,

Возможные относительные цены конкурентов

Рис. 5.f1. Исходная ситуация для определения вероятностей успеха по сравнению

с одним конкурентом

вероятность успеха равна нулю; для тех конкурентных цен, которые превосходят Р, условная вероятность успеха равна единице.

По формуле полной вероятности вероятность успеха (табл. 5.39, графа 4). P(Zk(P.)) против конкурента К при собственной цене Р. оказывается равной;

P(Zk(P,)) = 0 I P(qkl) + 1 1 P(qk!)= I P(qk!)

, r, n n (для всех k, P.).

Яы>Р Чы>р V ''

Выясним теперь, как изменяется вероятность P(ZI(P.)) при различных значениях предлагаемой цены Р.для первого конкурента (k і). При цене, изменяющей-

' 100

ся в пределах 90 <Р. < 92,5 (в %), все цены qu> Р., поэтому P(Zj(P)) = Xі?" = 1. Если 92,5 < Р < 95, лишь цены qu, соответствующие первым двум строкам табл. 5.39, оказываются меньше Р., все остальные превосходят Р поэтому.

P(Z,(P )) = I P(qJ - 1 - 0,05 - 0,95.

Если Р. изменяется в пределах 95 < Р < 97,5, то из написанной выше суммы выпадает еще одно слагаемое:

P(Z1(P))= 1 Р(<7ы)-0,95-0,05 = 0,90.

qu>P

' кі і

При Р, удовлетворяющей неравенству 97,5 < Р. < 100, сумма уменьшается еще на 0,10, так что P(Z,(P )) = 0,90 - 0,10 = 0,80 и т. д.

На третьем шаге определяется распределение вероятностей получения заказа предприятием по каждой цене (графа 5) путем перемножения вероятностей успеха по сравнению с каждым конкурентом (графа 4).