5.2.3. Определение цен с ориентацией на спрос
Структура спроса. Для ценообразования прежде всего представляет интерес общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).
Представление покупателя о цене.
Покупатель ориентируется сегодня на такой рынок, где он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы продукта, которую он приносит конкретному потребителю.Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.
Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям цен: низкие, средние, высокие.
Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель свое суждение о покупке продукта выражает на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему не всегда достает информации.
Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т. е. на то, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является установление предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на этой основе такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.
Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.
Рассмотрим содержание некоторых методов определения цен с ориентацией на спрос на основе условных примеров.