5.2.1.6. Определение цен с ориентацией на сумму покрытия (Break-Even-Analyse)
Этот метод включает следующие шаги:
Задается возможная цена (Р).
Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р - VC.
При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.Определяется критический объем продукта (В-Е-М) путем деления посто-янных затрат на сумму покрытия:
FC
Якрит(В-Е-М) = —(е д.).
При этом количестве точно покрываются соответствующие постоянные затраты, а прибыль равна нулю. Критический объем qKpum(B-E-M) выявляет «порог прибыли». Постоянные затраты в формуле В-Е-М могут быть увеличены на целевой процент на вложенный капитал.
Оценка qKpim(B-E-M) относительно возможности его достижения при заданной цене и соответственно с какой вероятностью. Если объем превышает q (В-Е-М), продукт приносит прибыль, если же нет, то возникнут убытки. нТ четвертом шаге к оценке привлекается функция «Q-Р», так как здесь нужно оценить, какой объем сбыта будет достигнут при заданной цене.
Если шаги 1-4 содержат единственную цену, то сумма покрытия может применяться только для ответа «да-нет», т. е. должен или не должен продукт предлагаться вообще. Чтобы сумма покрытия могла использоваться для ценовых решений, необходимо к шагам 1-4 добавить больше альтернативных цен.
Рассмотрим данный метод на простом условном примере. Допустим, что переменные затраты на единицу продукции равны 5 руб., сумма постоянных затрат равна 50 ООО руб.
Критический объем (В-Е-М) при альтернативных ценах представлен в табл. 5.6.Представим графически зависимость qKpmn(B-E-M) от цен (рис. 5.3).
Как видим, критический объем экспоненциально снижается с повышением цены. Однако на основе рис. 5.3 невозможно выяснить, легко ли достижимы снижающиеся критические объемы. Мы видим только, что чем выше цена, тем ниже
(тыс. штук)
Укрит А
U
10
12
Цена
Рис. 5.3. Зависимость q (В-Е-М) от цен и соответствующие им объемы продаж
критический объем. Какое количество комбинаций «Р- 9 » представить, зависит от субъективного мнения менеджера. Применение метода Break-Even-Analyze для ценовых решений имеет смысл при условии, что вероятность достижения альтернативных критических объемов достаточно различима. Недостатком метода В-Е-М является то, что он не учитывает все, что «наступает» после него.
Таблица 5.6
q {В-Е-М) при альтернативных ценах Цена, руб. Переменные затраты на ед. продукции Сумма покрытия на ед. продукта, руб. Критический объем Чкрит(В-Е-М), ШТ. 8 5 3 17 666 10 5 5 10 000 12 5 7 «7000 14 5 9 «5500 В-Е-М представляет собой практический инструмент для решения: «да или нет» (внедрять, осваивать, оставлять, сокращать продукт). Метод В-Е-М из-за своей неполноценности мало пригоден для ценовых решений.
Так как постоянные затраты представляют собой постоянное слагаемое, то сумму покрытия можно рассматривать как показатель, максимизирующий прибыль, для расчета которого привлекаются возможные альтернативные цены.
На основе сравнения полученных сумм покрытия выбирается та комбинация «P-Qкоторая обеспечивает получение наибольшей суммы покрытия.
Данный метод нахождения оптимальной цены из-за своей простоты высоко оценивается менеджерами и является по сравнению с методом «затраты плюс» значительным шагом вперед. Рассмотрим пример (табл. 5.7).Таблица 5.7
Расчет суммы покрытия и выбор цены для продукта А Предполагаемые цены, руб. 2000 4000 6000 9000 Переменные (прямые) затраты на одно изделие, руб. 1500 1500 1500 1500 Сумма покрытия на одно изделие, руб. 500 2500 4500 7500 Объем продаж, ед. 15 000 10 000 4000 1500 Сумма покрытия на объем продаж, тыс. руб. 7500 25 000 18 000 11 250 Данные таблицы показывают, что, хотя цена 9000 руб. обеспечивает получение более высокой суммы покрытия на единицу продукции, равной 7500 руб., общая сумма покрытия, равная 25 000 тыс. руб., больше при цене 4000 руб. Следовательно, для предприятия на данном этапе расчетов выгодной комбинацией является цена 4000 руб. и объем продаж 10 000 единиц в год. Однако теперь сумму покрытия, цену и объем продаж необходимо сопоставить со своими потребностями и возможностями, которые обусловливаются как производственными возможностями, так и условиями рынка.
Нахождение максимальной цены, максимизирующей сумму покрытия, можно производить и с помощью построения так называемого дерева решений, которое включает альтернативные цены, возможные варианты объемов продаж и их вероятности по каждой цене, суммы покрытия. Применяемые в расчетах вероятности базируются на субъективных оценках. Рассмотрим условный пример (рис. 5.4).
q= 1000
11 ООО
13 200
14 300
11 200
12 000
12 800
10 200
10 800
11 100
Рис. 5.4. Дерево решения
Для цен 15, 12, 10, переменных затрат равных 4 и вероятностей достижения заданных объемов 0,2; 0,6; 0,2 ожидаемые суммы покрытия составят: 12 980 для Р= 15; 12000 дляР = 12; 10740 дляР = 10.
Наибольшую сумму покрытия (12 980) обеспечивает цена, равная 15.Сумма покрытия является хорошим средством оценки связи между объемом выпуска, выручкой и ценой, необходимой для определения «порога» прибыли в случае изменения цены. Для этого пользуются следующими показателями: DR и TR
DR =
_P-VC _TR-(VCxq)
TR
где DR — доля суммы покрытия в цене.
Критическая величина выручки (TR ), которой соответствует «порог» прибыли (прибыль при прежней цене):
FC+S DR
крит
Оценка альтернативных цен с помощью суммы покрытия
Таблица 5.8 Различные ситуации S-2 S-I So s+, s+2 Цена, руб. 16 18 20 22 24 Изменение цены по сравнению с S0 , % -20 -10 0 +10 +20 Переменные затраты на единицу продукта, руб. 12 12 12 12 12 Сумма покрытия, руб. СP-VQ 4 6 8 10 12 Доля суммы покрытия в цене 0,25 0,3333 0,40 0,4545 0,50 P-VC DR =
Р Постоянные затраты, руб. (FQ 400 ООО 400 000 400 000 400 000 400 000 Целевая прибыль, РУб- (G) 150 000 150 000 150 000 150 000 150 000 Критический объем выпуска (q) единиц 137 500 91 667 68 750 55 000 45 833 FC+G """ P-VC Изменение объема по сравнению с S0, % +100 +33,3 0 -20 -33,3 Критическая выручка, руб. 2 200 000 1 650 000 1 375 000 1 210 000 1 100 000 FC+G TR =
DR Изменение выручки по сравнению с S0, % +60 +20 0 -12 -20 Доля целевой прибыли в выручке, % 6,8 9,1 10,9 12,4 13,6 Рассмотренный метод позволяет делать существенные выводы в отношении ситуаций с прибылью предприятия. Отметим, что этот метод определения цен в значительной степени соответствует цели максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки и объемов сбыта.
С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, используется многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов предприятие может еде-
Таблица 5.8 показывает, как с изменением цены изменяется выручка, объем и какова критическая величина выручки, необходимая для сохранения прежней величины прибыли при изменении цены (+, -).
лать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль предприятия, какие нет, велик или мал вклад каждого изделия. Одновременно идет оценка действующих цен и осмысление таких вопросов как: продолжение или прекращение, а может наоборот, — увеличение производства данного товара. Пример многоступенчатого расчета суммы покрытия представлен в табл. 5.9 [17].