2.2.2. Элaстичность спроса
Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены.
Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены — снижают объем покупок на неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, это значит, что покупатели не желают платить больше, чем цена Р0 за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем Ра. При цене Р0 покупатели желают приобрести неограниченное количество товара. Но так как их денежные ресурсы ограничены, то спрос является совершенно эластичным в некотором диапазоне объема спроса. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого промежутка по цене Р0. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Сущность совершенно неэластичного спроса можно выразить фразой: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была цена». Все же денежные ресурсы покупателя ограничены и всегда существует такое повышение цены, которое уменьшит объем спроса на любой товар. Но эластичность спроса какого-то одного покупателя на конкретный товар вполне может быть нулевой для достаточно широкого диапазона цен. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос относятся к крайним случаям эластичности и на практике весьма редки. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена. Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно увеличивают объемы своих покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно уменьшают объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупокниже темпа снижения цены, а при повышении цены — темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.
Эластичность спроса по цене зависит от многих факторов. Рассмотрим их.
Чем больше данный товар имеет товаров-заменителей, тем эластичнее спрос на него. Чем лучше покупатели информированы о товарах-заменителях, тем выше эластичность спроса по цене на данный товар. Эластичность тем ниже, чем выше потребители оценивают уникальные свойства данного товара по сравнению со свойствами товаров-конкурентов. Зная это, предприятия прилагают большие усилия по приданию своим продуктам новых уникальных свойств. Эластичность ниже, когда ттотре&ителю неизвестны марка, страна-производитель, отсутствует мнение других покупателей. Чем больше покупатели рассматривают цену как показатель качества, тем ниже эластичность.
Как правило, эластичность спроса выше при высоких ценах и ниже при низких. Однако если переход от товара с высокой ценой (от поставщика одной марки) к товару с меньшей ценой (к поставщику другой марки) вызывает дополнительные расходы, то эластичность ниже. Чем выше эти расходы, тем менее эластичен спрос. На эластичность спроса влияет трудность определения того, насколько качество одного товара лучше другого. В мире товаров нередко можно заметить, что, к примеру, два товара имеют одинаковое качество, а цены их значительно различаются. Поскольку покупатель дорогого товара не знает, что дешевый товар столь же качествен, как и дорогой (потому, что никогда не пользовался им), то он продолжает покупать дорогой товар, так как доверяет ему. В этом случае покупатель менее чувствителен к цене.
Эластичность спроса тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в общих расходах потребителя.
Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если приобретение данного товара не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем эластичность спроса на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит также и от разнообразия возможностей использования данного товара. Чем шире эти возможности, тем выше и эластичность. Наконец, эластичность спроса связана со степенью насыщения потребностей. Чем больше насыщение данным товаром, тем меньше эластичность спроса при снижении его цены. И наоборот. Если насыщение данным товаром невелико, то сравнительно небольшое снижение цены может вызвать значительный спрос.На ценовую эластичность влияет также и то, как оплачивает покупатель цену товара (услуги) — полностью или частично. Чем меньшую долю цены покупатель оплачивает сам, тем меньше эластичность. Относительную неэластичность спроса увеличивают чрезвычайные обстоятельства, приверженность марке. Эластичность спроса зависит от фактора времени.
Для истинно инновационных продуктов в начале жизненного цикла характерна относительно низкая эластичность, затем с увеличением числа конкурентов, повышением продуктовой стандартизации эластичность становится больше. Для новых товаров, которым с самой ранней фазы жизненного цикла противостоят товары-конкуренты, эластичность сначала относительно высокая, в течение фазы роста она снижается, достигает своего минимума, потом начинает повышаться.
Для различных уровней цены товара эластичность неодинакова. Эластичность спроса различается у различных марок товаров одного класса. Чем значительнее цена товара фирмы отличается от среднего значения в своей категории, тем ниже его эластичность спроса. Эластичность спроса по цене ниже, если покупатели рассматривают текущую цену как более низкую относительно цены, ожидаемой в будущем.
Эластичность спроса зависит от того, считает ли потребитель текущую цену «справедливой». Если цена, по мнению покупателя, выходит за пределы «справедливой» цены, то спрос по цене более эластичен.В заключение отметим, что знание эластичности спроса по цене является важным для определения политики цен, поэтому предприятию следует работать как над повышением, так и над понижением чувствительности покупателя к цене. Концепция эластичности спроса полезна и для правительства при установлении ставок косвенных налогов.
Знание эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца будет повышаться при росте цен при неэластичном спросе, и снижаться при эластичном спросе. И наоборот. Выручка продавца будет снижаться при снижении цен при неэластичном спросе. При единичной эластичности спроса выручка от изменения цены остается неизменной.
При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (Л):
А і =р Т • Q 4-і, а при снижении цены — к увеличению спроса и росту расходов покупателей: А Т = р і • Q ТТ.
При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателей: А Т =р ТТ • Q І, а при снижении цены — к падению расходов покупателей: А і = р ІІ • Q Т.
Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене имеют вид:
Точечная эластичность (при определенной цене):
' Щ/Р, '
Дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):
Е _Q2-Ql Pj+P2 ' Рг-Ъ Q,+Q2'
Представим, что эластичность спроса по цене на товар X равна 1,5. Это означает, что при повышении цены на товар X на 1% объем спроса на него снизится на 1,5%.
В отношении влияния снижения цен на прибыльность с точки зрения эластич-ности спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат можно сказать сле-дующее:
• чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса по цене необходим для сохранения прибыли на прежнем уровне;
уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания прибыли в прежнем размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней прибыли;
чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.
Рассмотрим приведенные выше утверждения на примере. Определим: при какой величине эластичности спроса по цене прибыль сохранится на прежнем уровне при снижении цены на определенную величину?
Исходные данные:
АР = 50 руб. — размер уменьшения цены;
П =150 руб. — прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене;
С = 2300 руб. — себестоимость единицы товара при старой цене;
V = 0,8 — доля переменных затрат в полной себестоимости при существующем объеме производства.
Формула для исчисления требуемого увеличения объема производства, с тем чтобы сохранить прибыль после снижения цены:
ДР
Q = — 100%.
Л-ДР + (1-У)-С
Формула для исчисления величины коэффициента эластичности спроса по цене:
Е=0{П + С) ДР '
Решение:
50
<2 = — 100% = 8,93%.
150 -50 + (1-0,8) -2300
„ 0,0893-(150+ 2300) 218,79 . __ \ t = = = 4,3/.
50 50
Сохранение прибыли возможно при эластичности спроса по цене на данный товар, равной 4,37.
Теперь представим, что доля переменных затрат составляет 0,2. Тогда требуемая величина эластичности спроса составит 1,26.
<2 = 100% = 2,57%.
150 - 50 - (1 - 0,2) • 2300
_ 0,0257 • (150 + 2300) _ 62,965 _ t
50 50 ~ '
При низкой доле суммы покрытия (разница между ценой и переменными затратами) и эластичности спроса больше единицы снижение цены может привести к увеличению выручки и потере прибыли. Но повышение цены может привести к значительному росту выручки с одновременным ростом прибыли.
На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены другого товара. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.
Степень взаимозаменяемости продуктов отражается в величине показателя перекрестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при установлении цен и их влияния на увеличение прибыли будут рассмотрены нами ниже.
Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:
процентное изменение объема спроса на товар і
t = .
процентное изменение цены на товару
Представим, что Е..= 3. Этот коэффициент показывает, что с изменением цены товара j на 1% объем спроса на товар і изменится на 3%.
Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса, являются естественные свойства благ. Перекрестная эластичность может быть асимметричной. Снижение цены на мясо увеличит спрос на кетчуп, а рост цены на кетчуп не повлияет на спрос мяса.
Коэффициент перекрестной эластичности может использоваться для приближенного определения границ рынка.
На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются в меру роста дохода).
Формула для расчета эластичности спроса по доходу:
? _ % изменения объема спроса 1 % изменения дохода
С ростом доходов растет платежеспособность, а значит, растут объемы продаж одних и падают объемы продаж других продуктов. Однако в какой мере отразится
рост доходов на экономике предприятия, зависит от того, какие продукты оно выпускает.
Количественные значения эластичности спроса по цене способствуют повышению результативности ценовых решений. Существует много методов исследования эластичности спроса по цене, при этом каждый метод обладает как до-стоинствами, так и недостатками. Среди методов выявления функции спроса и эластичности спроса по цене выделяются: рыночные эксперименты, опросы экспертов и потребительских намерений, статистические методы. Независимо от используемого метода выявления эластичности спроса по цене она является эффективным инструментом обоснования цен и объемов продаж.