2.2.1. Психологические аспекты ценового менеджмента

Политика цен предприятия во многом зависит от поведения покупателей, т. е. значительное влияние на нее оказывают психологические и социальные факторы, что подтверждено многими эмпирическими исследованиями.

Однако эти исследования не обнаружили согласованности между реакцией потребителей на цены и классической теорией цены. Это привело к образованию гипотез, сильно ориентированных на теорию поведения.

Несмотря на бесспорное значение психологических и социальных факторов для определения ценовых стратегий, до сих пор не существует закрытой модели, обеспечивающей эту взаимосвязь.

Особое место среди исследований цен, проводимых на основе теории поведения, занимает конструкция1: интерес к цене, знание цены и восприятие цены, про-цесс оценки цены, анализ «психологической цены».

Под интересом цены как мотивационным аспектом ценового поведения покупателя понимается потребность покупателя искать информацию о ценах и учитывать ее, принимая решения о покупке. При анализе интереса к цене выделяются три характеристики:

интенсивность и сила интереса к цене;

объект интереса к цене;

последствия ценового интереса.

Производители и торговцы должны знать об интенсивности и силе интереса потребителя к цене для того, чтобы заранее корректировать политику цен в зависимости от увеличивающейся или уменьшающейся восприимчивости покупателей к ценам.

Объект интереса к цене — это не только выбор марки продукта, но также нередко выбор места, времени, величины упаковки товара. Выбор места покупки как объекта ценового интереса покупателя нередко более важен, чем выбор марки, что видно из табл. 2.3.

Последствия ценового интереса часто формируются в результате упрощения потребителем своего ценового поведения посредством отказа от широкого анализа всех цен и перехода к анализу цен в интересующих его товарных группах.

Выделяют четыре так называемые «стратегии упрощения ценового поведения покупателя», в особенности по товарам краткосрочного пользования:

' Здесь и далее: Diller, 1982, 1988, 1991.

Таблица 2.3

Субъективно ощущаемая важность цены при различных покупательских решениях (%) Насколько важно обращать внимание на разные цены При

выборе магазина При

выборе марки При выборе величины упаковки При выборе времени покупки Очень важно 42,2 31,2 37,3 16,9 Важно 38,6 39,8 33,7 34,9 Важно только иногда 14,5 24,1 10,8 16,9 Менее важно 3,6 4,8 12,0 9,6 Совсем неважно 1,2 0,0 6,0 21,7 потребитель имеет склонность к временному перемещению информационной активности от фазы подготовки к фазе осуществления покупки;

это перемещение характеризуется переходом от активного к пассивному приему ценовой информации, которую без труда можно найти при покупке;

так как спрос теперь ориентирован на предлагаемую при покупке ценовую информацию, то покупается то, что в торговле представлено как особенно благоприятное по цене (относительно других цен);

дополнительно упрощение ценового поведения осуществляется через использование обобщенных правил покупки.

Например, большие упаковки товара стоят дешевле, чем малые; качество марочного товара выше, чем немарочного, поэтому высокая цена на марочный товар является обоснованной (достойной).

Под знанием цены понимается всякая информация, получаемая из долговременной памяти потребителя. Эта информация значима для субъективной оценки выгодности покупки желаемого продукта (услуги) с точки зрения цены. Знание цены, которое часто называют «осведомленностью о цене» описывается следующими характеристиками (рис. 2.4).

Центр тяжести начальных исследований знания цены лежит в области, зависящей от качества и объема знания цены, т. е. от того, насколько точно покупатели могут вспомнить цены каких-то продуктов. Дальнейшими аспектами знания цены становятся субъективная уверенность и возможность переработки знания цены в ценовую информацию.

Под содержанием знания цены понимаются предметы и качество хранимой в памяти ценовой информации. При этом важное значение имеет форма знания цены. Первый опыт по структуризации содержания знания цены в рамках опроса потребителей по Десяти категориям продуктов представлен на рис. 2.5.

Потенциальное содержание знания цены характеризуется как имеющаяся в распоряжении потребителя информация о розничных ценах, их распределении и об «якоре суждений о ценах». Последнее является результатом связи знания о розничных ценах и их распределении с индивидуальными реакциями «согласия с ценами». При «якоре суждения о ценах» речь может идти, во-первых, о справочной (рекомендуемой) цене (например, цена в одной продуктовой группе, воспринимаемая как средняя) и, во-вторых, о пороге ценового согласия.

Рис. 2.4. Характеристики знания цены

Ў
/>«Якорь суждения о ценах»

Знания

о цене

->¦ Распределение цен

Розничная цена

Рис. 2.5. Формальное расчленение возможного знания о цене

Если цена покупки продукта будет ниже или выше абсолютного ценового порога, то доля покупателей (более или менее) снизится. Цены ниже нижнего цено- иого порога приводят, как правило, к сомнению покупателей в качестве продукта. Цены выше верхнего ценового порога не принимаются во внимание (например, мниду недостаточной покупательской способности). Абсолютная высота ценового порога сильно зависит от имеющегося в распоряжении покупателя дохода м уровня его притязаний. При постоянно растущих или снижающихся ценах обдасть нормируемых цен приспосабливается (с временной задержкой) к действительным ценам. В рамках ценового согласия покупателя, т. е. между высоким и низким абсолютным уровнем ценового порога, часто можно отметить и скачко-

образно протекающую оценку цен. Потребитель распределяет воспринятые им цены внутри товарной группы по определенным категориям. Границы этих категорий называют «относительными ценовыми порогами» (рис. 2.6).

Интерес к цене, знание цены и процесс оценки цены являются важной частью аспекта восприятия (осознания) цены. Под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.

В рамках эмпирических исследований было установлено, что связь между восприятием цены и покупательскими решениями сильно зависит от исследуемых продуктовых групп. Поэтому по результатам анализа восприятия цен по специфическим продуктовым группам можно выработать ряд важных указаний для политики цен, а также для марочной политики производителей и торговцев.

Следующий аспект восприятия цен касается оценки цены. При решении о покупке решающим для покупателей является не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о «благосклонной цене» и «достойной цене».

В рамках суждения о «благосклонной цене» потребители оценивают исключительно цену и не принимают во внимание качество данного товара.

PGUj — расположение суждений о цене на товар /';

Рис. 2.6. Относительные пороги цен и категоризация суждений о цене

можно наблюдать при оценке цен на такие продукты, которые воспринимаются потребителями как «взаимозаменяемые» и предлагаются в различных магазинах по разным ценам. Суждения о «благосклонной цене» имеют существенное значение для оценки места покупок, а также для политики имиджа торгового предприятия.

Суждения о «достойной цене» касаются соотношения «цена — качество» благ. «Достойная цена» характеризует воспринятое покупателем соотношение между пользой (ценностью) продукта и его ценой. Здесь на «достойную цену» влияет размер субъективно воспринятой пользы (ценности) продукта. При суждении о «достойной цене» речь чаще всего идет о многомерном оценочном процессе, в который вливается также оценка пользы (ценности) продукта, воспринимаемой покупателями. Для производителей и торговцев особенно значимой является обоснованная техника оценки, так как она дает указание, насколько вариация отдельных цен, общее изменение цен, изменение одиночных или всех качественных свойств блага ведет к желаемому успеху.

Анализ восприятия цены и вид оцениваемой цены позволяют производителю и торговцу целенаправленно провести мероприятия в области политики цен. Обычно в розничной торговле предлагают продукт с дробной ценой, которая вплотную прилегает к круглой цене. Этот широко распространенный вид установленной цены в экономической литературе называют «психологической ценой». Различие между дробной ценой, округленной и круглой зависит от вида рассматриваемой продуктовой группы. Цены вида 7,99 руб. называют дробными, цены вида 3,40 руб. — округленными, а цены вида 10 руб. — круглыми.

В рамках эмпирических исследований было установлено, что до 90% товаров в розничной торговле имеют дробные цены. Кроме того, выявлено существование порогов круглой цены. Превышение порогов круглой цены ведет к значительной потере сбыта. Новые исследования в розничной торговле показали, что округление дробных цен не ведет к потере сбыта. Округленная цена воспринимается как «честная» цена. Таким образом, округленная цена может улучшить имидж цены и увеличить симпатию, ощущаемую потребителем по отношению к местам торговли.

Реакция потребителей на альтернативные ценовые стратегии зависит от факторов, имеющих отношение к продукту, а именно от оценки качества продукта посредством цены и жизненного цикла продукта. Поскольку потребителю трудно объективно оценить качество продуктов, он классифицирует их по качеству, опираясь на уровень цен, исходя из того, что чем выше цена, тем выше качество продукта. Такое поведение можно объяснить следующим:

Цена является величиной одноразмерной, что облегчает оценку качества продукта потребителем. Качество же является многомерной величиной.

Потребители воспринимают затраты на производство продукта как фактор, влияющий на цену. Высокое качество, по мнению потребителя, сопровождается высокими затратами и соответственно высокими ценами. Поэтому потребитель увязывает качество с ценой.

Потребитель знает о связи высокой цены с высоким качеством по своему опыту покупки тех или иных продуктов.

4. Потребители через оценку качества продукта посредством цены пытаются уменьшить субъективно ощущаемый ими риск от покупки. Величина риска и вместе с тем интенсивность зависимой от цены оценки качества продукта зависят от большого числа мотивационных, познавательных и ситуативных факторов (рис. 2.7).

Знание оценки качества, зависимой от цены, имеет различное влияние на выбор ценовой стратегии. Выбор оптимальной цены введения на рынок нового продукта находится под влиянием иррадиации «цена — качество» (эффекта излучения). Склонность покупателей проводить оценку качества нового продукта по цене открывает перед производителями и торговыми предприятиями значительные перспективы в области цен. Особенно это касается рынков, на которых отсутствуют сильные марки, где оценка качества потребителями сильно затруднена и покупка связана с социальными и экономическими рисками. Соотношение «цена — качество», субъективно воспринимаемое покупателями, имеет большое значение также в рамках дифференциации цен. Поскольку иррадиация «цена — качество» возникает в одной продуктовой группе, цена представляет собой важный инструмент для управления имиджем. Поэтому в стратегических ценовых стратегиях предприятия добиваются консистенции «цена — качество». Безуспешная политика специальных предложений в розничной торговле с неизвестными марками объясняется, например, иррадиацией «цена — качество».

Стремление к познавательной плотности — Стремление к экономии Стремление к качеству Стремление к физической и психологической разгрузке

Ориентированная на цену оценка качества продукта

Способность к объективной оценке качества Уверенность в себе

Уверенность в производителе и торговце Привязанность (отношение) к рынку

Субъективно ощущаемая широта вариантов предлагаемого качества

Цель использования продукта Экономическая ситуация домашнего хозяйства

Рис. 2.7. Факторы влияния субъективно ощущаемых покупательских рисков на оценку

Наряду с оценкой качества продукта по цене при выборе ценовой стратегии принимается во внимание концепция жизненного цикла, которая представляет собой временную модель реакции рынка. Если бы предприятие знало о реакции рынка с течением времени и возможных дополнительных рыночных инструментах для отдельных рыночных фаз, то имелась бы возможность для целенаправленных ценовых стратегий. Однако реакция рынка, как правило, неизвестна.

В исследованиях по развитию цены и связи «цена — качество» в жизненном цикле потребительских благ длительного пользования доказано, что цены указанных выше товарных групп с течением времени падают и одновременно значительно сокращается ценовой интервал между продуктами одной товарной группы. Дополнительно установлено, что величина предположения «цена — качество» с течением времени уменьшается. Это может быть объяснено растущим знанием потребителя о продуктах.

2.2.1. Психологические аспекты ценового менеджмента

Еще по теме 2.2.1. Психологические аспекты ценового менеджмента: